미국 J.D.파워&어소시에이트(이하 J.D.파워)가 실시한 2015 미국시장 초기 품질조사에서 현대기아차가 포르쉐, 재규어, 인피니티, BMW와 함께 결함지수가 80/90 포인트 대에 들었다. 기아자동차는 조사 실시 이래 처음으로 양산 브랜드 톱의 자리에 올랐다. 지금까지 현대차는 2009년에 95포인트, 2014년에 94포인트, 기아차는 2006년과 2010년에 102포인트를 기록한 바 있다. 국가별 평균으로 보면 91포인트로 일본과 미국의 114포인트, 유럽의 113포인트보다 크게 앞섰다. 기아와 현대차가 이렇게 좋은 결과를 얻게 된 배경과 품질에 대한 관점의 변화에 대해 짚어 본다.

자동차의 품질은 개발 품질과, 생산 품질, 그리고 판매 품질로 구분한다. 개발 품질에 대해서는 전 세계 모든 메이커들이 출시를 계기로 각종 미디어들을 대상으로 평가를 받는다. 이 평가에 대헤서는 신뢰도 편차가 많기는 하지만 가장 많이 인용된다는 역설도 있다.

생산 품질과 판매 품질은 민간 품질 조사기관이 소비자들을 대상으로 한 앙케이트를 통해 한다. 한국에서는 컨슈머인사이트(舊 마케팅 인사이트)가 있고 미국의 컨슈머리포트와 J.D파워&어소시에이트, 오토퍼시픽 등이 잘 알려져 있다.

생산과 판매 품질 관련 조사에서 가장 높은 신뢰를 얻고 있는 미국의 컨슈머리포트가 한국에서도 인지도가 높다. 미국의 소비자들에게 가장 신뢰도가 높은 제품 평가는 컨슈머리포트(Consumer Report)다. 순전히 소비자들의 회비만으로 운영되며 월간지를 통해 제품에 대한 평가 및 조사결과를 발표한다.

참고로 컨슈머리포트 신뢰도 조사에서 현대차는 2008년 8위에서 2013년 21위까지 추락했었다. 2013년은 현대자동차의 '수타페' 사건으로 떠들썩 했던 때다. 한국의 소비자들도 충분히 근거있는 비판을 했던 것이다.

현대차그룹은 다시 품질에 집중했고 2014년에는 16위, 2015년에 다시 13위로 회복했다. 기아는 2014년 15위, 2015년은 9위였다. 다른 조사기관이 아닌 컨슈머리포트에서의 순위 상승은 의미하는 바가 크다. 그런데 그런 순위 상승의 이유가 과거와는 다르다는 점을 간과해서는 안된다.

J.D.파워는 컨슈머리포트에에 비하면 상대적으로 인지도가 낮다. 하지만 일본과 한국 등에서는 컨슈머리포트보다는 J.D.파워가 더 많이 인용된다. 미국시장 소비자들의 신뢰도 조사에 관한 조사 결과를 다른 측면에서 보게 할 수 있는 대목이다.

최근 수년 동안 J.D.파워의 초기품질조사에서 나타난 결과는 시사하는 바가 크다. 2013년 100대당 106개의 결함지수를 보여 10위를 기록했던 현대기아차가 2014년에는 현대 94개, 기아 106개로 각각 4위와 6위에 올랐다. 2015년에는 기아는 86개, 현대는 95개의 결함지수로 각각 2위와 4위에 랭크되었다. 양산 브랜드만으로 하면 1, 2위를 차지했다. 역시 "수타페" 사건 이후 순위가 상승했다.

새 차 구입 후 90일 이내의 자동차를 대상으로 한다는 점에서 판매대수가 적은 포르쉐와 재규어, 렉서스 등이 상위를 차지할 수밖에 없는 것이 이 조사의 특성이다. 그런데 2015년 이 조사에서 현대기아는 품질의 대명사인 일본차를 재치고 2년 연속 상위에 랭크되었다. 부정적인 시각에서 본다면 조사대상차의 출고시기에 맞춰 품질조사를 철저히 했기 때문이라고도 할 수 있지만 조금은 다른 측면에서 보는 의견도 있다. 현대기아차 그룹이 그만큼 품질에 지대한 관심을 쏟는다는 것이다.

2015년 조사는 2014년 11월부터 2015년 2월까지 등록된 2015년형 모델 사용자 8만 4,000명을 대상으로 했다. 33개 브랜드의 2154개 모델과 139개 공장이 대상이었다. 이번 조사에서 나타난 업계 평균 점수는 112포인트로 2014년의 116포인트보다 3%가 개선되었다.

J.D.파워의 초기 품질조사는 8개의 범주, 233개 항목으로 구성된다. 크게 나누어 사용자의 불만과 정상적으로 기능하지 않는다고 지적된 제조결함과 사용 편의성이 기대에 미치지 않는다는 설계 결함을 대상으로 하고 있다. 사용편의성은 제조상에는 사양대로 기능해도 유저에 따라서는 사용하기 어렵거나 알기 어렵다는 것으로 이 경우 평가가 낮아진다.

조사결과에 따르면 자동차를 구입할 때 결정하는데 신뢰성을 중시하는 비율이 50%로 가장 높았다. 신뢰성은 당연한 것으로 기대되며 현재 소유한 차뿐만 아니라 다음 구입 의향에도 영향을 미친다. 실제로 조사에서 소비자가 지적한 결함 건수는 고객의 브랜드에 대한 로열티에 직접적인 영향을 주었다. 그러니까 '고수는 제품을 팔지 않고 브랜드를 판다.'고 하는 진리를 보여 주고 있는 것이다.

다음으로 외장과 스타일링이 45%, 브랜드/모델의 과거의 체험 42%, 평판/평가 40%, 승차감과 핸들링 39%, 가격과 지불방법 38%, 연비/항속거리 37%, 안전성 37%, 품질감 34% 등의 순이었다.

J.D.파워는 지난 20년 동안 구매 트렌드를 추적해 오고 있는데 결함을 경험하지 않은 고객은 55%가 같은 브랜드의 차를 다음에도 구입하고 있는 것으로 나타났다. 3건 이상의 결함을 경험한 고객에서는 그 비율이 약 46%까지 떨어졌다. 그다지 큰 차이는 아니지만 1%의 차이는 브랜드에 따라서는 적지 않은 매출액 하락으로 이어질 수 있다.

이 조사에서 미국의 소비자들이 지적한 주된 결함 내용은 지난 3년간 변하지 않았다. 기술에 대한 문제가 상위를 차지했는데 그 중에서도 3연 연속 오디오와 커뮤니케이션, 엔터테인먼트, 내비게이션에 관한 결함이 가장 많았다. 현대기아차가 높은 점수를 얻은 것은 이 부분에서의 개선이 많았다고 분석되고 있다.

사용자들은 신기술에 대한 호기심도 많고 그 한편으로 단순하게 직감적으로 조작할 수 있는 인터페이스를 기대한다. 복잡하고 호기심을 충족시켜 주는 신기술에 대한 관심은 높지만 그것을 사용할 때 불편한 것에 대해서는 불만을 표한다는 것이다. 두 가지가 양립하지 않으면 불만이 생긴다는 얘기이다.

그것을 잘 보여 주고 있는 것이 음성인식의 인식 정도와 블루투스 접속 불량 등이 결함 불만 맨 상위에 자리하고 있다는 점이다. 최근 들어 보급률과 이용률이 늘어나면서 음성인식 관련 결함을 지적하는 건수도 그만큼 증가하고 있다. 이런 기능들은 다수 탑재하고 있다고 응답한 회답자는 67%로 늘었다. 또 주목을 끄는 결함은 시트지에 흠집과 오염되기 쉬움, 풍절음, 내비게이션 시스템의 사용 편의성 등이었다.

품질에 대한 정의는 시대에 따라 달라진다. 자동차 시장에서 품질이 중요한 바이어스 포인트로 거론되기 시작한 것은 1990년대 초 부터다. 1987년 시작한 J.D.파워의 조사도 컨슈머리포트 못지 않게 미국 소비자들의 구매 리스트 작성에 적지 않게 작용했다. 그로 인해 가장 큰 효과를 본 것이 토요타자동차를 비롯한 일본 메이커들이다.

품질이라는 요소가 브랜드 차별화의 큰 요인이 된 것은 어찌 보면 컨슈머 리포트나 J.D.파워 등 마케팅 관련 비즈니스의 등장이 크게 기여했다고 할 수 있다. 그 결과 20세기 말에는 높은 평가를 받는 브랜드와 낮은 평가를 받는 메이커간에 분명한 차이가 있었다. 하위 모델은 상위 모델에 비해 결함이 200~300 건수 많았다. 하지만 당시의 품질 결함 내용과 지금은 많이 다르다.

그동안에는 하드웨어의 모든 부분에서 품질이 개선되었다. '달리고 돌고 멈추는'데 필요한 요소들의 고장률이 크게 줄었다는 것이다. 그런데 오늘날에는 멀티미디어와 엔터테인먼트, 내비게이션 등에서 고장으로 인핸 결함을 지적한 것이 아니라 사용편의성으로 대표되는 유틸리티를 만족시키지 못한 것에 대한 불만을 표출하고 있는 것으로 나타나고 있다.

최근 출시되는 모델들은 세그먼트를 불문하고 각종 정보 시스템과 내비게이션 시스템의 복잡성이 늘어나고 있다. 그에 따라 소프트한 측면에서 불편함이 생기고 사용하기 어려움, 직관적인 조작의 어려움 등의 불만이 늘고 있다. 몇 개의 화면을 거치지 않으면 사용할 수 없는 등에 관한 언급도 많았다. BMW iDrive가 처음 등장했을 때는 도스(DOS)시스템의 디렉토리 개념으로 하위 메뉴를 찾았었다. 그것이 지금은 스마트폰처럼 애플리케이션을 터치만 하면 되는 시대로 발전했다. 그런데도 스마트폰을 블루투스로 연결해 인터넷에 접속하는 속도가 매우 느린 경우 불만이 표출되고 있다. 통신기술의 차이에 따른 것도 있겠지만 사용자들이 원하고 있는 기술이라고 할 수 있다.

이는 정상적인 작동여부에 관한 품질보다는 유틸리티성이 중시되고 있다는 증거다. 오늘날 자동차에 탑재되어 있는 기술에 어떤 체험을 하는가가 차별화의 요인으로 되었다. 품질 평가의 중심이 하드웨어가 고장났다는 불만에서 첨단 장비의 사용이 어렵다는 쪽으로 이동했다는 것이다.

특히 교통 체증이 늘면서 이런 불만은 더욱 증가하고 있다. 한 조사에 따르면 미국인들은 차 안에서 보내는 시간이 하루 평균 3시간 이상인 것으로 나타났다. LA와 뉴욕 등 대도시에서는 더 길다. 주말도 하루 약 2시간을 차 안에서 보낸다. 1주일을 합하면 19시간을 차 안에서 보내야 한다. 때문에 자동차회사들은 자율주행기술이 완성되면 하루에 56분을 절약할 수 있다고 주장하고 있는 것이다.

소비자들은 항상 연결되어 있는 상황에 있어 다른 사람과 연결된 상태에서 즐기면서 시간을 보내고 싶다고 생각한다. 물론 그에 대해 디지털 원주민과 디지털 유목민간의 갭은 존재한다. 운전할 때만이라도 편안함을 느끼고 싶어하는 사람도 있지만 차 안에서 가능한 일을 늘려 시간을 효과적으로 활용하고 싶어하는 사람들이 늘고 있다. 또한 차에 클라우드와 오디오 시스템, 내비게이션 시스템, 또는 그 외 장비에 접속해 개인 공간에서 가능한 모든 것을 해결하고자 하는 사용자도 있다.

그런 소비자들의 기대에 부응하기 위해 자동차회사들은 한층 복잡한 기능을 개발하고 있다. 이 때 염두에 두어야 할 것이 복잡한 기능임에도 사용자의 입장에서는 단순하게 직감적인 조작을 실현할 수 있어야 한다는 점이다. 

J.D.파워는 수년 전부터 첨단 기술에 대한 흥미와 관심도, 가격 수용성에 관한 미국자동차 첨단 기술조사를 실시해 오고 있다. 2015년에는 그것을 개량한 미국 테크초이스조사를 실시했다. 이 조사에 따르면 미국 소비자들은 가격을 제시하지 않을 경우 80% 이상이 자동차에 무선 랜 접속 기능을 채용하는데 관심이 있다고 답했다. 그런데 300달러라고 하는 가격을 제시하자 55%로 떨어졌다. 고객의 대부분이 외부와의 접속에 관심을 표하고 있는 한편으로 가격 지불 문제에는 소극적이라는 것이다.

운전자의 부담을 경감하는 기술에의 관심도 높고 안전성과 충돌방지에 대해 세대와 성별, 자동차의 등급에 관계 없이 최우선의 장비로 꼽았다. 또 안전기능보다는 관심도가 낮았지만 편리성과 커넥티비티에도 높은 관심을 보였다. 원하는 기술의 상위에는 사각지대감지와 이탈방지, 내비게이션, 기능강화형 충돌 회피시스템 등이 꼽혔다. 리어뷰 카메라, 스크레치 복원 페인트에도 높은 관심을 보였다.

사각지대 감지 및 회피 기술에 대해서는 40%가 관심을 보였고 그 다음으로 내비게이션이 33%, 기능강화형 충돌회피시스템 30%, 리어뷰 카메라 30%, 스크레치 복원 페인팅 25% 등의 순이었다.

무엇보다 주목을 끈 것은 음성인식에 관한 불만이었다. 오른손을 뻗어 센터페시아의 버튼을 조작하지 않고도 전화를 걸고 내비게이션 주소를 찾거나 라디오 주파수를 찾기도 하는 것이 이제는 제법 익숙해져 가는 단계에 이르고 있다. 그런데 목소리를 인식하지 못하거나 잘못된 인식으로 검색 결과에 오류가 발생하는 경우에 대한 불만 등 음성인식 관련 불만이 J.D.파워 조사의 결함 내용 톱을 차지했다.

새로운 기술이 처음 도입됐을 때는 불편함을 느끼지만 이내 익숙해 지면 그에 대한 요구사항이 많아지는 것은 당연하다. 이 역시 가격을 제시하지 않으면 70% 이상이 관심을 보인 반면 500 달러의 가격을 제시하면 관심도는 44%로 떨어졌다. 아직은 보편화되지 않았다는 얘기이다. 하지만 스마트폰으로부터의 음성조작에 관해서는 가격이 125달러라도 관심도는 57%에 달했다. 사용해 본 경험이 있다는 점이 작용한 것이다. 지금은 새 차 구매자의 75% 가량이 스마트폰을 사용하고 있는 시대다.

마찬가지로 자율주행차에 관한 관심도 높아지고 있는 것으로 나타났다. 2012년까지는 20%의 응답자만이 자율주행차에 관심을 보였었다. 적응형 차간거리 조절장치(ACC)를 비롯해 사각지대 모니터링, 차선이탈방지장치 등 주요 기능의 수용에 관한 유저가 늘고 이들 기능은 올바로 작동하고 있다고 생각하는 것으로 조사됐다. 2014년에는 25%가 자율주행차에 관심을 보였다. 다른 기능들보다는 복잡한 것이지만 점차 관심을 보이고 있는 것은 분명하다.

다만 사람들에 따라 차이가 뚜렷하다는 점도 드러났다. 독신과 남성이 높은 관심을 보인 경향이 있었다. 자녀가 있는 가정에서는 차 안에서 보내는 시간을 중시하기 때문에 뒷좌석에서 자녀에게 더 많은 관심을 보일 수 있는 것에 대가를 지불할 수 있다는 의견인 것이다.

연령에 따라서도 다르다. 베이비붐 전 세대(1946년 이전 출생)과 베이비붐 세대(1946~1964년)는 관심을 보였지만 가격에도 가장 민감했다. X세대(1965~1876년)가 25%, Y세대(1977~1994년)의 41%가 3,000 달러라고 하는 가격을 제시해도 관심을 보였다.  Y세대는 다른 세대보다 수입이 적지만 2025년까지 이 세대의 수입은 크게 증가한다. Y세대는 기술에 돈을 지불하는 경향이 강하고 가까운 미래에 자동차 기술에 따라 중요한 존재가 될 것으로 보인다.

하드웨어의 품질은 크게 개선되어 오늘날 초기품질조사는 J.D.파워가 조사를 처음 시작한 1987년에 보고된 결함건수보다 25% 수준으로 줄었다. 그런데 최근 소비자가 중시하는 품질의 정의는 유틸리티라고 하는 측면으로 바뀌었다. 고객은 현재, 그리고 장래 사용될 수많은 기술과 기능에 기대하는 한편 사용에 익숙한 스마트폰과 태블릿, 그 외 장비와 같은 기능이 차 안에서 사용되기도 하는 상황에서 기대대로 작동되지 않으면 불만을 표한다. 그 부분에 대한 기술 발전이 품질 지수에 중요한 요소가 되었다.

이는 자율주행차가 화두인 시대에 갈수록 다양해져 가는 ADAS(Advanced Driver Assistance System) 장비의 채용 증가와 더불어 더 비중이 높아질 것이다. 컴퓨터와 같은 OS가 필요한 자동차의 작동이 컴퓨터가 다운되듯이 멈춰 버리는 일이 발생하는 치명적인 결함은 물론 사용편의성과 관련된 문제점들이 그 브랜드에 대한 이미지 추락을 크게 좌우하는 시대가 도래할 것이다.

IT강국이라는 한국의 환경에서 만들어진 현대기아차는 그런 점에서 품질의 개념이 바뀐 소비자들에게 더 높은 평가를 받은 것으로 분석되고 있다. PC 등장과 함께 인터넷, 스마트폰으로의 전이가 빛의 속도로 빨랐던 한국의 소비자들이 그 부분에서의 품질 향상에 기여한 것이다. 최근 현대기아차에 채용되어 출시되고 있는 각종 첨단 장비들에 대한 사용 편의성은 상대적으로 앞선 것으로 평가받고 있다. 직관성은 물론이고 작동편의성 등에서 디지털 원주민들을 만족시킬 수준이라는 것이다.

이런 높아진 생산 품질을 소비자들이 체감할 수 있게 하는 것이 판매 품질이다. 판매 품질은 소비자가 직접 대면하는 판매 영업사원과 문제 발생시 찾아가는 서비스 센터에서 평가가 이루어진다. 이에 대해 국내에서는 구체적인 평가자료가 없다. 하지만 소비자들은 제조회사의 판매 품질에 대해 예민하게 반응한다. 판매대수라는 수치로 나타난다는 얘기이다.

개발 품질과 생산 품질이 좋아져도 판매 품질에서의 개선이 없다면 소비자들은 제품의 개선을 체감할 수 없다. 품질에 대한 관점이 달라지는 시대에 현대기아의 새로운 도약이 기대되는 이유이다. 지금 현대기차에게는 그 위기를 극복할 수 있는 기회이다. 판매 품질에 대대적인 혁신이 필요하다.