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제네시스 브랜드, 현대차 그룹의 미래를 좌우한다.

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2015-11-24 19:52:10

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현대차그룹이 결국 제네시스를 별도의 럭셔리 브랜드로 독립시켰다. 토요타의 렉서스, 닛산의 인피니티, 혼다의 어큐라와 같은 수익성 제고를 위해 고가 브랜드 시장에 진입을 선언한 것이다. 이는 최근 미국시장에서 고객들의 수요 변화와 관계가 있다. 기존 현대 브랜드 구매 고객들의 연 수입은 8만 4,034달러였는데 제네시스 고객들만 분리해 봤더니 14만 3,860달러에 달했다. 여기에 현대차그룹의 연간 판매대수가 800만대를 넘어서면서 글로벌 톱5에 오른 것에 대한 자신감을 표출할 필요가 있다는 생각도 작용한 것으로 보인다. 더 큰 것은 갈수록 고가차의 수요가 증가하고 있다는 점과 그 트렌드를 주도하고 있는 중국시장을 겨냥한 것이라고 할 수 있다.

 

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현대자동차의 럭셔리 브랜드 계획은 2004년 BH프로젝트로 출범했었다. 당시 계획은 상당히 구체적이었고 그 핵심은 뒷바퀴 굴림방식 모델로 독일 프리미엄과 경쟁한다는 전략이었다. 그래서 일본 3사와는 달리 별도의 플랫폼까지 개발에 들어갔다.

 

참고로 토요타의 렉서스 브랜드는 새로운 모델을 개발한 것이 아니라 같은 모델을 만들어 토요타 브랜드와 렉서스 브랜드로 차별화해 판매하는 전략이었다. 예를 들어 토요타의 셀시오는 렉서스의 LS로, 해리어는 RX라는 차명으로 판매했다. 엄청난 개발비를 저감하고 마케팅만으로 새로운 럭셔리 브랜드를 키우는 전략을 택한 것이다. 이는 닛산의 인피니티와 혼다의 어큐라도 마찬가지였다. 토요타의 렉서스는 2005년 일본 진출을 계기로 별도의 모델로 독립을 했지만 인피니티와 어큐라는 아직도 같은 모델로 다른 브랜드에서 판매하고 있다.

 

현대기아가 합병한 지 얼마 되지 않은 상황에서 그 큰 프로젝트를 추진하기에는 무리가 있다는 판단 아래 BH프로젝트는 유보됐다. 다만 모델 개발은 이미 진행이 되고 있었고 결국은 현대 브랜드의 제네시스라는 차명으로 출시됐다.

 

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문제는 여기에서 부터다. 별도로 개발한 뒷바퀴 굴림방식 플랫폼의 수익성이다. 통상적으로 하나의 플랫폼은 연간 50만대 가량은 생산을 해야 수익성을 맞출 수 있는 것으로 알려졌다. 하지만 같은 플랫폼을 사용하고 있는 현대기아차의 제네시스와 에쿠스, K9의 연간 판매대수는 모두 합해 10만대 수준에 머물러 있다.

 

제네시스가 출시된 첫 해인 2008년 제네시스와 에쿠스를 합한 판매대수는 5만 2,840대였다. 기아 K9이 추가된 2012년에는 제네시스 4만 4,788대, 에쿠스 1만 4,788대, K9 8,327대로 합계 7만 9,884대였다. 그러던 것이 2세대 제네시스가 출시된 2014년에는 제네시스가 7만 1,932대로 크게 늘었다. 하지만 에쿠스 1만 2,562대, 기아 K9 9,043대로 합계 10만 5,053대에 그치고 있다. 그것도 별도의 플랫폼인 제네시스 쿠페의 1만 1,516대를 제외하면 9만 3,537대에 불과하다.

 

그 문제를 해결하는 것은 판매대수를 늘리는 것인데 그것을 해결할 수 있는 방법은 브랜드 독립이 가장 현실적이라는 의견이 대두됐다. 그 과정에서도 현대자동차는 럭셔리 브랜드 런칭의 기회를 노리고 있었다. 상황이 도와주지 않아 행동에 옮기지 못했을 뿐이다. 2004년부터 시작된 프로젝트가 미국의 이라크 침공으로 유가가 폭락했고 기회를 미룰 수밖에 없었다. 2009년에는 미국 발 금융위기가 발목을 잡았다.

 

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[표]글로벌 시장 고급차 판매 현황 및 전망

 

그런데 최근 상황이 변했다. 미국발 금융위기가 촉발한 글로벌 경제 침체에도 불구하고 고가의 럭셔리 브랜드의 판매가 급증하고 있다. 특히 럭셔리카시장을 주도해 온 북미시장의 변화다. BMW와 아우디, 메르세데스 벤츠는 물론이고 랜드로버와 볼보도 미국 공장을 건설한다. 양극화가 심화되는 상황에서 럭셔리카로 몰리는 수요를 충족하기 위함이다.

 

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하지만 이보다 더 중요한 것은 중국시장이다. 중국은 2010년 럭셔리카 판매가 70% 증가했다. 이는 전체 판매보다 2배 이상의 상승폭이다. 중국시장의 2010년 판매는 1,806만대로 전년 대비 32.37% 늘었다. 여기서 럭셔리카는 보통 30만 위안 또는 4만 5천 달러 이상의 차를 말한다.

 

중국은 럭셔리 브랜드에게도 기회의 땅으로 받아들여지고 있다. 2010년 럭셔리카의 판매는 미국이 15%, 독일은 30% 정도에 그쳤지만 중국은 70% 이상. 거기다 럭셔리카가 중국 시장에서 차지하는 비율은 5%를 넘지 않는다. 2010년 중국시장 럭셔리 브랜드 1위는 22만 7,900대(+43.4)의 아우디였고 2, 3위는 15만 8,489대(+84%)의 BMW, 14만 8천대(+115%)의 메르세데스였다. 벤틀리의 경우 판매가 100%, 800% 치솟았다.

 

그러자 인피니티, 아우디, BMW 등 고급 브랜드들의 중국 현지 생산을 늘리기 시작했다. 일본 업체로는 가장 먼저 중국 합자회사 둥펑(東風)닛산에서 닛산의 고급 브랜드인 인피니티를 현지 생산하기 시작했다. 더 나아가 중국 판매 확대를 위해 인피니티의 글로벌 총괄법인을 홍콩에 신설했다.

 

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독일 메이커들 중에서는 아우디가 가장 적극적이었다. 당시 아우디는 2015년까지 창춘(長春)에 제 2공장을 설립할 계획으로 현재 30만 대인 생산 규모를 2015년 70만 대까지 끌어올릴 계획을 발표했었다. BMW는 중국에서의 생산능력을 지속적으로 확충할 예정으로 제 2 공장 설립 투자 금액을 5.6 억 유로에서 10 억 유로로 확대했다. 10 만 대인 생산능력은 30 만 대로 늘었다.

 

발빠른 행보를 보였던 아우디, BMW, 메르세데스는 중국의 고급차 시장을 장악하고 있다. 2014년 3개 브랜드를 합친 판매 대수가 132만대를 넘었다. 아우디는 57만대로 굳건하게 1위를 지켰고, BMW는 45만대, 메르세데스는 28만대로 2, 3위를 차지했다.

 

2014년 중국의 고급차 판매 순위는 아우디, BMW, 메르세데스, 재규어랜드로버(12만 2,000대), 렉서스(8만 5,000대), 볼보(8만 1,200대), 캐딜락(7만 3,500대), 포르쉐(4만 6,900대), 인피니티(3만대), 시트로엥 DS(2만 6,700대) 순이었다. 시트로엥이 2014년 런칭한 DS는 혼다 어큐라를 제치고 10위 안에 진입했다.

 

중국의 고급차 시장은 독일 3개사가 강력한 위치를 점하고 있다. 아우디, BMW, 메르세데스의 고급차 시장 점유율은 73.9%에 달한다. 메르세데스는 아우디, BMW에 비해 차이를 보이지만 최근의 분위기는 좋다. 작년 판매 상승폭이 29.1%로 17.7%의 아우디, 16.7%의 BMW보다 크다. 2015년 여름 들어 메르세데스 벤츠의 판매가 1위로 올라서는 등 변화의 조짐이 보이고 있다. 그만큼 투자한 결과다.

 

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현대차가 제네시스 브랜드를 독립시킨 것은 이런 중국시장의 변화가 가장 큰 것으로 분석된다. 갈수록 치열해져 가는 시장에서 판매대수를 늘리는 것도 중요하지만 그 못지 않게 수익성을 높이는 것도 중요하다고 판단한 것으로 보인다.

 

중국시장은 여전히 상위 10개 메이커가 전체 시장의 89.7%를 차지하고 있을 정도로 평준화가 진행되지 않았다.  상해자동차그룹은 2014년 558만대를 판매해 처음으로 500만대를 돌파했다. 동펭자동차 381만대, 제일자동차(FAW) 308만대, 창안자동차 250만대, 북경자동차(BAIC) 241만대, 광조우자동차(GAC) 117만대 등 상위 6개 회사 판매가 1,859만대로 전체의 79.2%를 차지하고 있다.

 

이들은 모두 글로벌 플레이어들과 합작으로 자동차를 생산판매하고 있다. 이는 아직은 중국시장에서 글로벌 플레이어들의 프리미엄이 살아있다는 것이다. 아니 브랜드를 이해하기 시작하면서 오히려 더 강화되고 있다는 것이 경제학자들의 분석이다. 특히 부동산의 소유권이 없는 중국의 수퍼리치들에게 고가의 내구성 소모품인 자동차는 자신의 신분을 나타내는데 중요한 도구로 활용되고 있다.

 

더불어 중국에서는 여전히 한국산에 대한 프리미엄도 인정되고 있다. 베이징 현대가 만드는 차보다 한국에서 수입하는 차에 대한 가치를 높게 평가하고 있다는 얘기이다. 하지만 중국 현지 생산차의 판매가 올 들어 감소하고 있다. 현대기아차만의 일은 아니다. 중국의 경기에 대한 불안한 전망 들로 인해 양산 브랜드의 판매가 전체적으로 줄고 있다. 그럼에도 불구하고 프리미엄, 럭셔리 고가 브랜드의 판매는 증가세가 지속되고 있다.

 

아마도 제네시스 브랜드 독립에 가장 큰 영향을 미친 것이 바로 이런 중국시장의 변화라고 해석된다.

 

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최근 들어 살아나고 있는 제품력에 대한 평가도 한 몫을 했을 것이다. 미국 J.D.파워&어소시에이트(이하 J.D.파워)가 실시한 2015 미국시장 초기 품질조사에서 현대기아차는 포르쉐, 재규어, 인피니티, BMW와 함께 결함지수가 80/90 포인트 대에 들었다. 기아자동차는 조사 실시 이래 처음으로 양산 브랜드 톱의 자리에 올랐다. 지금까지 현대차는 2009년에 95포인트, 2014년에 94포인트, 기아차는 2006년과 2010년에 102포인트를 기록한 바 있다. 국가별 평균으로 보면 91포인트로 일본과 미국의 114포인트, 유럽의 113포인트보다 크게 앞섰다.

 

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미국시장에서 J.D.파워보다 소비자들로부터 더 높은 신뢰를 얻고 있는 컨슈머리포트의 신뢰도 평가 상승도 기여한 것으로 보인다. 2008년 8위, 10위였던 현대 기아차의 신뢰도는 2013년 기아 16위, 현대 21위까지 곤두박질 쳤다. 그것이 2015년에는 다시 기아 6위, 현대 9위로 수직 상승했다. 기계적인 결함보다는 감성 품질에 더 많은 비중을 두는 소비자들의 반응이 만들어 낸 결과다.

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정작 중요한 것은 제네시스에 대한 미국시장 소비자들의 새로운 시각이다. 데뷔 첫 해인 2009년 예상을 깨고 북미 올 해의 차로 선정되며 순항을 예고했다. 미국시장에서 2008년 6,167대로 시작해 2009년에는 1만 3,604대가 판매된 제네시스는 2013년에 3만 2,330대, 2014년에는 2만 9,992대가 팔렸다. 올 들어서 10월까지 누계 판매대수는 2만 6,443대, 에쿠스는 1,993대가 판매됐다. 그보다 더 주목을 끄는 데이터는 제네시스를 구매하는 유저층이다. 기존 현대 브랜드 구매 고객의 연 수입은 2014년 기준 8만 4,034달러였다. 그에 비해 제네시스만으로 구분했더니 14만 3,860달러로 나타났다. 마케팅에서 수요자의 수입구조는 중요한 의미를 지닌다.

 

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여기에는 잘 만들어진 광고도 한 몫을 했다. 엄청난 관심을 보여 주는 수퍼볼 광고에서 현대자동차의 광고가 2014년 시즌 인기 1위를 차지한 것이다. 내용은 어린 시절부터 아버지의 보호를 받던 기억을 되새기던 한 남성이 커서도 제네시스를 운전하며 아들의 안전을 지킨다는 내용이다. 제품이 아닌 감성적인 내용의 광고로 어필 한 것이 먹힌 경우다.

 

외적인 요인으로는 GM 의 캐딜락과 포드의 링컨은 물론이고 닛산 인피티니, 혼다 어큐라 등에 대한 투자가 대대적으로 이루어지고 있다는 점도 작용했을 것으로 보인다.

 

현대자동차는 제네시스 브랜드를 독립시키면서 제네시스 쿠페를 제외시켰다. 당연한 조처다. 플랫폼을 단순화해 비용을 저감하고 있는 독일 프리미엄 브랜드들의 전략을 보아도 알 수 있다. BMW와 메르세데스 벤츠는 뒷바퀴 굴림방식, 앞바퀴 굴림방식 각각 하나씩의 플랫폼만을 운용하는 쪽으로 정리되어 있다.

 

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제네시스의 라인업은 현행 제네시스가 G80, 에쿠스는 G90, 그리고 제네시스 아래 등급 모델을 개발해 G70으로 명명한다. 단 한국시장에서는 에쿠스의 차명을 EQ900으로 바꿨다. 쇼파드리븐카로서 공고한 입지를 고려한 선택이다. 에쿠스라는 차명 변경은 국내 영업 관계자들의 반대가 심했던 것으로 전해진다.

 

현대자동차 정의선 부회장은 “고객들은 과시를 위해 멋을 드러내기보다 자신의 멋이 일상에서 자연스럽게 드러나는 것을 원한다. 시간과 노력을 아껴주는 현명한 소유 경험, 사용할수록 만족감이 높아지는 실용적 혁신에 감동한다”며 “이것이 한 차원 높은 새로운 명품의 가치이며 제네시스는 이러한 시장의 변화와 고객의 기대에 부응하고자 한다”고 강조했다.   

 

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제네시스 브랜드의 도전이 이제 시작됐다. 미국시장 기준 제네시스의 시판 가격을 10만 달러를 넘겨야 하는 과제가 우선이다. 미국시장 판매가격은 제네시스가 3만 8,000달러~5만 1,500달러 선이다. 에쿠스, 그러니까 G90는 6만 1,500~6만 8,750달러 선이다.

 

미국에서 시판 가격은 중요한 의미를 지닌다. 양산 브랜드가 3만 달러의 벽을 깨야 하는 것이 우선이던 때가 있었다. 지금은 현대나 기아, 토요타 등이 6만 달러 벽을 깨기 위해 안간 힘을 쓰고 있다. 프리미엄 브랜드는 또 다르다. 미국시장에서 10만 달러가 넘은 가격표를 붙인 모델을 보유하고 있는 브랜드는 독일의 BMW와 아우디, 메르세데스 벤츠, 영국의 재규어 등이다. 렉서스가 2011년에 처음으로 렉서스 LS600h로 10만 달러 벽을 넘었고 지금은 12만 440달러의 가격표를 붙이고 있다. 인피니티와 아큐라는 아직 이 벽을 깨지 못하고 있다.

 

제네시스는 앞으로 이 벽을 넘어야 한다. 모던 프리미엄을 내 세우며 합리적인 가격에, 자동차를 이해하는 소비자들을 위한 브랜드를 주장하고 있지만 시장은 간단하게 가격으로 브랜드 가치를 평가한다. 그래야 브랜드가 살 수 있다. 수익성 제고라는 점을 감안하면 필수 요소다. 나아가 궁극적인 목표인 현대차그룹의 판매 제고를 위해 피할 수 없는 요소이기도 하다. 렉서스의 연간 판매는 50여만대이지만 그로 인해 토요타의 판매는 1,000만대를 넘었다.

 

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제네시스 브랜드의 역할은 현대 브랜드의 이미지 제고도 있다는 점을 감안하면 반드시 가격 장벽을 넘어야 한다는 의견이 일반적이다. 하지만 현대는 그에 대해서도 모던 프리미엄이라는 슬로건으로 지금까지와는 다른 접근을 할 것으로 보인다. 프리미엄과 럭셔리에 대한 생각을 바꾸라는 주장을 하고 있다. 그것을 New Thinking, New Possibility로 표현하고 있다. 하지만 인피니티와 아큐라도 같은 전략을 구사하고 있다.

 

네트워크 구축에 대한 생각도 새로운 접근이다. 당장에는 미국시장에서 기존 현대 브랜드와 같은 전시장에서 판매한다고 한다. 이는 과거 렉서스와 인피니티, 아큐라 등처럼 배타적인 럭셔리 이미지 구축보다는 제네시스가 현대그룹의 브랜드라는 점을 인식시키기 위함이라고 한다.

 

HMA의 데이브 주코브스키(Dave Zuchowski)사장은 제네시스에 대해서는 '5년 계획'이라는 표현을 사용하며 앞으로 4~5년에 걸쳐 현대 브랜드와 분리하는 작업을 진행할 것이라고 밝혔다. 2021년까지 SUV를 포함한 라인업을 6개로 늘리면 완전한 독립이 될 것으로 전망했다.

 

제네시스 브랜드의 제품 라인업은 오는 2021년까지 6종으로 구성된다. 브랜드 런칭 초기에는 대형 럭셔리 세단인 기존 2세대 제네시스 차량과 12월 출시 예정인 EQ900(G90)으로 시작하지만, 향후 4종의 신규 개발 모델이 추가될 예정이다. 새롭게 개발할 모델은 중형 럭셔리 세단, 대형 럭셔리 SUV, 고급 스포츠형 쿠페, 중형 럭셔리 SUV 등이다.

 

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CI가 주는 브랜드 이미지는 많이 다르다. 소비자들은 고가의 제품을 구매하면서 그만큼 대우를 받기를 원한다. 그 욕구를 충족시켜주어야 원하는 바를 얻을 수 있다. 제네시스를 현대의 일원이라는 점을 강조하고자 하는 현대차의 전략이 어떤 결과를 낼 지 궁금하다. 결국은 독립적인 네트워크를 구축하는 방향으로 가야 할 것으로 보인다. 이 시장의 유저들은 같이 섞이는 것을 싫어한다.

 

지금 포드, GM, FCA는 약 100년의 전통이 있는 그들의 링컨, 캐딜락, 알파 로메오를 재건하기 위해 수십억의 돈을 투자하고 있다. 인도의 타타와 중국의 질리도 재규어, 랜드로버, 볼보 등을 인수하는 방식으로 럭셔리 차량 시장에 뛰어들고 있다.

 

이런 상황에서 이미 수많은 모델 라인업을 보유하고 있는 독일 프리미엄 3사 아우디, BMW, 메르세데스 벤츠를 따라잡으려면 굉장히 힘든 과정을 거쳐야 할 것이다. 무엇보다 렉서스와 인피니티, 아큐라가 등장했을 때와는 상황이 또 다르다. 당시에는 견제가 심하지 않았다. 독일 프리미엄 브랜드들의 입지도 지금만 못했다. 단기적인 성과를 기대하기 보다는 긴 호흡이 필요한 비즈니스라는 것이다.

 

한편 현대차 그룹은 럭셔리 브랜드인 제네시스와 양산 브랜드인 현대, 기아, 그리고 곧 등장하게 될 고성능 N브랜드로 브랜드의 다양화의 길을 걷게 된다. 폭스바겐처럼 타 브랜드를 인수하는 방식이 아닌, 토요타와 같은 자체적인 힘으로 구축하고자 하는 전략을 구사하고 있다. 그럼에도 내용상 폭스바겐 그룹의 양산 브랜드와 프리미엄 브랜드, 고성능 브랜드를 고루 갖추는 형태를 취하고 있다. 외형적으로 경쟁이 가능한 체제를 갖추게 되는 것이다.

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