BMW의 2015년 글로벌 판매대수가 2014년보다 5.2% 증가한 191만대로 집계됐다. 이로써 BMW  브랜드는 2009년부터 지켜온 프리미엄 브랜드 1위 자리를 유지하게 됐다. 2위는 메르세데스 벤츠"/> BMW의 2015년 글로벌 판매대수가 2014년보다 5.2% 증가한 191만대로 집계됐다. 이로써 BMW  브랜드는 2009년부터 지켜온 프리미엄 브랜드 1위 자리를 유지하게 됐다. 2위는 메르세데스 벤츠"/> BMW/메르세데스 벤츠/아우디, 그리고 제네시스 > 브랜드와 마케팅 | 글로벌오토뉴스

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BMW/메르세데스 벤츠/아우디, 그리고 제네시스

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2016-02-05 21:59:42

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BMW의 2015년 글로벌 판매대수가 2014년보다 5.2% 증가한 191만대로 집계됐다. 이로써 BMW  브랜드는 2009년부터 지켜온 프리미엄 브랜드 1위 자리를 유지하게 됐다. 2위는 메르세데스 벤츠가 13% 증가한 187만대, 3위는 3.6% 증가한 180만대였다. 아우디는 2010년메르세데스 벤츠를 제치고 2위에 올랐으나 5년만에 다시 순위가 바뀌었다. 2010년 110만대 전후였던 것이 5년 만에 200만대에 육박할 정도로 상승세가 거침이 없다. 럭셔리카시장의 상황을 살펴 본다.

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순위 변동의 배경은 중국시장이다. 메르세데스 벤츠는 중국시장에서 33%가 증가했으나 아우디는 1.4%가 감소했다. BMW는 1.7% 증가했다. 중국의 럭셔리카 시장은 2013년에 140만대를 넘어섰으며 2016년에는 미국 시장을 추월해 세계 1위가 될 것으로 전망되고 있다. 2020년에는 300만대로 지금의 두 배로 증가할 것으로 보인다. 지속되고 있는 세계 경기 불황 속에서도 고가의 럭셔리카의 성장세는 여전히 지속되고 있다. 

이런 시장의 상황을 반영하듯이 최근 들어 글로벌 자동차업체들의 럭셔리카 시장 공략이 더 빨라지고 있다. 렉서스는 물론이고 인피니티는 아예 본사를 홍콩으로 옮겼다. 캐딜락도 최근 들어 대대적인 투자를 하며 연간 30만대에 못 미치는 판매에 불과한데도 중국시장 생산에 나섰다. 현대차그룹이 제네시스 브랜드를 런칭한 것도 같은 맥락이다. 

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이는 판매대수의 증대는 물론이고 수익성과도 관련이 있다. 고급차는 자동차회사들의 수익성에 큰 비중을 차지한다. 예를 들어 글로벌 주요 완성차 그룹 11곳의 2014년 실적(각 사 IR 기준)을 분석한 결과, 2곳의 고급차 기반 완성차 그룹(BMW, 다임러)의 영업이익률은 평균 8.8%로 대중차와 고급차를 함께 팔고 있는 나머지 9개 완성차 그룹(GM, 포드, 도요타, 혼다, 닛산, 폭스바겐, FCA, PSA, 르노)의 영업이익률인 3.9%를 훨씬 넘어섰다.

뿐만 아니라 양산 메이커들의 고급차 브랜드는 전체 판매 증가를 견인하는 이미지 리더 역할도 수행한다. 더 나아가 토요타의 렉서스, 폭스바겐의 아우디 등이 좋은 예다. 토요타 그룹과 폭스바겐 그룹의 경우, 판매 대수는 대중차 브랜드가 절대적으로 많지만, 판매 대수 증가율은 고급차 브랜드가 훨씬 높다. 2013년 대비 2014년 렉서스는 9.0% 판매가 증가한 반면 토요타는 2.4% 증가에 그치고 있다. 폭스바겐그룹도 고급차(아우디, 포르쉐, 벤틀리, 부가티, 람보르기니)의 판매 증가율이 대중차(폭스바겐, 스코다, 세아트)의 판매 증가율의 3배 이상을 기록했다.

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럭셔리카의 판매를 주도하고 있는 것은 물론 BMW와 메르세데스 벤츠, 그리고 아우디 등 독일 프리미엄 3사다. 이들은 플래그십 모델인 7시리즈와 S클래스, A8 등으로 각 브랜드의 존재감을 강하게 과시하고 있다. 이들은 세계 거의 모든 시장에서 고급차로서의 포지셔닝을 확실하게 구축해 압도적인 존재감을 과시하고 있다. 특히 한국시장에서는 세계 4~5위의 판매대수를 기록하며 그들이 더욱 공을 들이고 있다. 

그러면서 각자의 독창성을 확고히 하고 있다. 메르세데스 벤츠 S클래스는 쇼파 드리븐카로서의 입지를 배경으로 프레스티지성을 강하게 어필하고 있다. BMW 7시리즈는 풀 사이즈 대형 세단이면서도 다이나믹성을 전면에 내 세우고 있다. 아우디 A8은 일찍이 콰트로 시스템의 적용으로 주행성에서 자신만의 길을 구축해 이제는 세계의 모든 메이커들이 따라 하게 한 트렌드세터로서의 존재감을 과시하고 있다. 

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한편 이들 브랜드의 스포츠 버전인 M과 AMG, 그리고 S/RS의 판매 증가도 눈길을 끈다. 메르세데스 AMG 브랜드의 2015년 글로벌 판매대수가 전년 대비 44.6% 증가한 6만 8,875대를 기록했다고 발표했다. 이는 3년 만에 두 배 이상 증가한 것이다. BMW M의 2015년 실적은 아직 발표되지 않았지만 2014년에 전년 대비 44% 증가한 4만 5,000대가 팔렸다. 

모두 스포츠성을 강조하는 모델인데 세단이 그렇듯이 각각의 성격이 뚜렷이 구분된다. 물론 M과 AMG, S/RS는 모두 스포츠성을 전면에 내 세우고 있지만 그 추구하는 방향성은 다르다. BMW는 브랜드 전체의 이미지가 스포츠성을 무기로 하고 있으며 '달리는 즐거움'을 최우선으로 강조하고있다. 그에 비해 AMG는 주행성은 물론 모두 기품있는 럭셔리카로서의 성격을 주장하고 있다. 아우디는 '기술을 통한 진보'라는 슬로건이 말해 주듯이 다양한 미래 기술을 접목하며 이미지를 제고해 가고있다. 

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메르세데스는 AMG와 마이바흐를 각각 별도의 브랜드로 분리하며 최상급 모델에서의 싸움을 더욱 적극적으로 전개해 나가고 있다. AMG GT를 내 놓으면서 주행성에서 BMW M에 뒤지지 않는다는 것을 주장하고 있다. 이런 라인업 전략이 결국은 메르세데스 벤츠 전체의 이미지를 강화하기 위한 것임은 불문가지이다. 

그런 점에서 아우디도 마찬가지이다. 아우디 S/RS는 Everyday Sport를 표방하면서 보다 젊은 층의 수요를 끌어 들이려는 전략을 구사하고 있다. 그리고 수퍼카 장르인 R8을 통해 포르쉐 911과 전면전을 선언한 것도 그 승패와 상관업이 브랜드 이미지를 끌어 올리기 위한 전략의 일환이다. 

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이들 독일 프리미엄 3사는 모터쇼 등 국제 행사에서 그들의 성격을 보여 주는 것도 시장에서의 이미지를 끌어 올리는데 적극적으로 활용하고 있다. 메르세데스 벤츠는 내연기관자동차를 발명한 선구자라는 점을 강조하면서 동시에 미래를 개척하는 트렌드 세터로서의 이미지를 내 세운다. 최근에 선 보인 컨셉트 F015와 컨셉트 IAA 등이 좋은 예다. 자율주행차가 빠른 속도로 우리 곁으로 다가오고 있는 상황에서 제 4차 산업혁명을 주도할 탈 것의 미래를 제시하고 있는 것이다. 

그에 비해 BMW는 프랑크푸르트쇼장의 독립 건물에 언제나 그렇듯이 주행 코스를 설계해 신세대 라인업을 모두 동원해 주행하는 장면을 연출한다. 자동차가 어떻게 변하든지 결국은 '달리는 즐거움'은 사라지지 않을 것이라는 의지의 표현이다. 그것은 '달리는 즐거움을 빼앗지 않겠다.'고 선언한 메르세데스 벤츠도 마찬가지이다.
 
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아우디의 부스는 현대적인 고급감을 표현하는데 비중을 둔다. 항상 흰색을 바탕으로 하는 부스는 이탈리안 레드의 차체 컬러와 푸른색 모델들을 동원해 분위기를 럭셔리하게 꾸며낸다. 자칫 부조화를 이루기 쉬운 컬러이지만 흰색 차들과 어울려 럭셔리 제품의 매장을 연상케 하는 화려한 부스를 꾸미고 있다. 

이들 3사의 최근 변화는 앞바퀴 굴림방식 모델들을 강조하고 있다는 점이다. 메르세데스 벤츠는 벌써 앞바퀴 굴림방식 모델의 비중이 35%에 달하고 있다. 아우디는 기본적으로 앞바퀴를 베이스로 하는 콰트로를 무기로 하고 있지만 A4에서 보았듯이 차체의 프로포션을 뒷바퀴 굴림방식에 가깝게 바꾸어 주행성도 뒷바퀴 굴림방식의 성격을 가미하고 있다. 그러면서도 아우디만의 '달리기 특성'을 손상시키지 않는다는 전략을 구사하고 있다. 

분명 럭셔리카 시장에서 치열한 싸움을 하면서도 그들만의 독창성을 살리는데 모든 역량을 집중시키고 있다는 것을 알 수 있다. 

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이들의 판매 증대를 견인한 것은 무엇보다 라인업의 세분화다. 2000년 전에 3~5개 정도의 세단 위주의 라인업이 지금은 풀 라인업을 구축한 SUV까지 포함해 20개를 넘었다. 그러면서 각 모델마다 다양한 보디 베리에이션과 100개에 가까운 트림을 갖추어 시장의 세분화에 대응하고 있다. 

현 시점에서 독일 프리미엄 3사를 향해 속도를 내고 있는 것은 렉서스와 볼보, 재규어랜드로버 등이 앞서 있다. 렉서스는 2015년 전세계 판매 실적이 전년 대비 12% 증가한 약 65만 2000대로 3년 연속 사상 최대 실적을 기록했다. 볼보는 50만 3,127대로 89년 역사상 처음으로 50만대를 돌파했다. 재규어랜드로버는 2014년보다 24%나 증가한 48만 7,065대를 팔았다. 볼보와 재규어랜드로버는 포드 산하에서는 아사 직전이었으나 경영권이 바뀌면서 지금은 날개를 단 상태다. 럭셔리 브랜드를 살리기 위해 경영진의 마인드가 얼마나 중요한지를 단적으로 보여 준 사례로 언급되고 있다.

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3위 그룹으로는 캐딜락, 인피니티, 아큐라, 링컨 등이 있다. 특히 캐딜락과 링컨은 그 역사에 비하면 초라한 실적이다. 프리미엄 마인드 부족과 라인업의 다양화에서 판매대수가 차이가 나고 있다. 연간 판매대수도 10만대에서 30만대 정도의 수준을 보이고 있다. 캐딜락은 2015년 전년 대비 7.5% 증가한 27만 7868대, 인피니티는 16% 증가한 21만 5,250대 등이다.  

한편 현대차 그룹의 2015년 뒷바퀴 굴림방식 차 판매대수는 제네시스 6만 7,276대를 비롯해 - 제네시스 쿠페 1만 2,135대, EQ900 384대, 기아 K9 8,130대 등이었다. 이것을 독립한 제네시스로 계산해 보면 K9을 제외하고 7만 9,795대다. K9을 합해도 10만대가 되지 않는다. 하나의 플랫폼으로 연간 50만대 가량을 생산해야 손익분기점에 달한다는 논리에 비하면 턱없이 부족한 수치다. 앞에 언급한 기존 브랜드들 중 3위 그룹에도 미치지 못한다. 물론 이는 제네시스에만 국한되는 것은 아니다.

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제네시스는 우선 방향성을 정확히 하고 정체성을 확립하며 라인업을 완성하는 단계를 거칠 것으로 보인다. 현대차그룹은 그것을 2020년으로 잡고 있다. 다시 말하면 5년 동안 기초를 닦고 이후 본격적인 경쟁을 해야 하는 상황이다. 렉서스나 인피니티, 아큐라 말고도 캐딜락이나 링컨을 고려하면 짧은 역사의 브랜드가 가야 할 길은 험난함이 예상되는 것은 당연하다. 호흡이 긴 싸움이 시작됐다는 것을 인식하고 좀 더 치밀한 전략과 전술을 구사할 수 있어야 한다. 그 모든 것은 프리미엄 마인드의 연구에서 시작해야 한다. 
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