쉐보레 브랜드가 국내에 런칭된 지 5년이 지났다. 처음에는 대우라는 브랜드를 ‘죽이는’ 것에 대한 우려가 없지 않았다. 하지만 그것은 기우에 불과했다. 시장의 반응은 오히려 좋았"/> 쉐보레 브랜드가 국내에 런칭된 지 5년이 지났다. 처음에는 대우라는 브랜드를 ‘죽이는’ 것에 대한 우려가 없지 않았다. 하지만 그것은 기우에 불과했다. 시장의 반응은 오히려 좋았"/> 쉐보레 브랜드 한국 시장 5년, 달라진 소비자 인식 > 브랜드와 마케팅 | 글로벌오토뉴스

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쉐보레 브랜드 한국 시장 5년, 달라진 소비자 인식

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2016-03-28 10:30:20

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쉐보레 브랜드가 국내에 런칭된 지 5년이 지났다. 처음에는 대우라는 브랜드를 ‘죽이는’ 것에 대한 우려가 없지 않았다. 하지만 그것은 기우에 불과했다. 시장의 반응은 오히려 좋았다. 사실 대우는 유명무실했던 상태였기 때문에 집착할 이유가 별로 없었다. 이제는 그 누구도 대우라는 브랜드에 대해 아쉬워하거나 재기를 이야기하지 않는다. 한국 GM의 쉐보레 브랜드 런칭 5년이 남긴 것을 짚어 본다. 

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한국GM의 쉐보레 런칭은 한국 시장에 더 신경 쓰겠다는 의미였다. 당시에도 GM대우는 GM 그룹 내에서 역할이 컸다. GM의 글로벌 브랜드 쉐보레 모델의 상당수를 GM대우가 만들었고 수출 물량도 상당했다. 그런 반면 내수에서의 실적은 기대에는 미치지 못했다. 대우라는 브랜드에 대한 실망이 컸기 때문이었다. ‘대우’는 소비자로부터 대우를 받지 못했었다. 

쉐보레는 GM의 주력 브랜드 중 가장 중요하고 가장 볼륨이 크다. 미국인의 신발로 포드와 함께 자동차산업의 틀을 완성하는데 지대한 역할을 했다. 알프레드 슬론의 이름을 딴 ‘슬론주의’라는 표현이 생길 정도로 포드주의와 함께 자동차산업을 규모화했다. 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 쉐보레의 중요성은 상당하다. 

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그 GM의 주력인 쉐보레 브랜드의 4대 중 한 대는 사명을 바꾸기 전에도 GM대우가 만들어 수출했었다. 2011년 쉐보레 브랜드 국내 런칭 당시 창립 100주년을 맞았으며 GM 글로벌 판매의 53%를 차지하고 있었다. 그런 위상이 한국시장에서의 브랜드 런칭에 자신감을 주었을 것이다. 더 정확히 말하면 2009년 파산보호신청 이후 연방정부의 도움으로 회생의 길에 들어선 GM이 본격적으로 글로벌 전략을 수행하기 위한 포석의 일환이기도 했다. 

2009년 파산보호 신청을 할 때만해도 많은 전문가들은 GM의 미래에 대해 비관적이었다. 그것은 미국의 미래에 대한 전망과 궤를 같이 했다. 애널리스트들은 ‘미국은 심장에 병이 든 닭이다. 기적이 일어나지 않는 한 과거와 같은 영화를 누리기는 어렵다.’고 했다. 

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그런데 2011년의GM은 그때까지와는 다른 모습이었다. 과거 ‘골리앗’ 시대의 모습은 간데 없고 슬림화되고 효율성을 중시하며 모델 라인업 구성에 최우선을 두는 자동차회사 본연의 자세로 돌아왔다. 그뿐만이 아니다. ‘가장 미국적인 것이 가장 세계적인 것이다.’는 주장도 버렸다. 2011년 디트로이트오토쇼를 통해 GM과 포드는 ‘Global Company’를 전면에 부각시켰다. 더 이상 미국 중심의 전략을 하지 않겠다는 것이다. 

글로벌 사업부도 북미와 남미, 유럽, 그리고 아태지역을 아우르는 거대 사업부로 통합했다. 각 지역 특성에 따른 전략 추구의 선언이다. 그러면서도 각 지역의 연구개발과 생산 시설을 최대한 활용하겠다는 의지를 피력했다.

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한국시장 초기 반응은 좋았다. 2011년 9월의 조사에서 한국 GM의 판매는 브랜드 런칭 이후 매월 20% 이상의 판매가 증가했다. 더 중요한 것은 98%에 달하는 높은 인지도의 확산이었다. 미국에서는 ‘미국인의 신발’이지만 한국에서는 인지도가 높지 않은 브랜드가 오히려 신선함으로 작용했던 것이다. 

더 중요한 것은 소비자들의 인식의 변화다. 지금도 완전히 변했다고는 할 수 없지만 한국 GM과 르노삼성자동차, 쌍용자동차 등에 대한 국적 논란이 이제는 이슈가 되지 않고 있다. 그 이유는 분명하다. 한국 GM과 르노삼성, 쌍용은 한국에서 고용창출을 한다. 한국GM 등은 한국에 세금을 내고 한국의 수출실적으로 잡히며 한국의 경상수지 계산에 포함된다. 당연히 한국의 GDP에도 포함된다. 매출만 GM이라는 회사로 잡힐 뿐이다. 

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더 극적으로 표현하면 현대기아차의 판매는 해외시장 비중이 2000년대 초 30% 가량에서 지금은 85%를 점하고 있다. 판매뿐 아니라 생산 거점도 더 이상 국내에는 증설되지 않는다. 다른 표현으로 하면 현대기아차든 한국GM이든 오늘날 글로벌 시장에서 존재감이 강한 자동차회사들은 모두 다국적 기업이다. 

한국산 쉐보레는 GM에게는 효자 역할을 톡톡히 하고 있다. 2010년 미국시장 베스트 10에 미국산 세단은 포드 퓨전 하나뿐이었으나 2011년에는 한국 GM산의 쉐보레 크루즈가 10위에 랭크되었다. 뿐만 아니라 쉐보레 라인업의 소닉과 아베오 등은 모두 한국 GM의 산물이다. 한국 GM 산 모델들은 유럽시장에서도 주가를 올리며 유럽 GM의 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다. 물론 중국시장에서의 활약도 만만치 않았다.

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한국시장에서의 인지도 재고를 위한 노력도 계속해 왔다. 자동차전문 리서치업체 마케팅인사이트(대표:김진국)는 3년 이내(2011년 7월 기준이므로 2008년 7월 이후) 새 차를 사서 이용 중인 사람 26,904명에게 구매 당시의 차량 '구입가격'과 연비, A/S 비용 등 '유지비용'에 대해 어느 정도 만족하는지를 물었었다. 

10점 만점으로 평가하게 했고 100점 만점으로 환산해 체감만족도를 구했다. 사례수가 60 이상인 모델 61개를 추려 그 중 TOP5를 선정했다.  '구입가격'에 대한 체감만족도에서 쉐보레 올란도(80.4점)가 1위를 차지했다[표1]. 이어서 토스카(74.8점), 젠트라 X(72.4점), 윈스톰(71.1점) 등 쉐보레 모델이 2, 3, 4위로 최상위권을 독식했었다. 

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출범 2주년째에는 쉐보레 브랜드 마케팅 강화를 위한 파격적인 판촉 프로그램 조건을 제시했었다. '쉐비케어 3.5.7 어슈어런스 프로그램'이 그것이다. 신차구입 후 3년 이내 차대차 파손사고 발생시 신차로 교환해준다는 내용이다.

‘쉐비 케어 3.5.7 어슈어런스’는 기존 '쉐비 케어 3.5.7' 혜택 중 '5.7'에 해당하는 5년 또는 10만km 차체 및 일반부품 보증기간 적용과 7년간 24시간 무상 긴급출동 서비스는 그대로 유지한다.'3'에 해당하는 내용을 신차 구입 후 3년 이내에 차대차 파손사고 시 신차로 교환할 수 있는 새로운 혜택을 추가한 것이다. 이는 쉐보레 브랜드의 중장기적으로 내수 20%를 달성하기 위한 투자였다. 

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또한 당시 여전히 남아있는 부정적인 시각 해소를 위한 투자계획도 발표했다. 5년간 8조원을 투자 한다는 내용이었다. 이는 GM 그룹 내에서 한국GM의 위상을 대변해 주는 것이기도 했다. 유럽의 거점인 독일의 오펠사는 공장 폐쇄는 물론이고 중형차 개발 거점으로서의 지위마저 상실했다. 경쟁력이 없다는 판단에서다. 유럽GM의 경영진들은 당시 독일의 오펠이나 영국의 복스홀 공장보다 한국의 부평 공장 제품을 더 선호했다. 

한국GM의 호샤 사장은 투자에 대한 구체적인 내용도 공개했다. 전체 투자액 중 60%를 생산설비에, 30%를 엔지니어링에, 그리고 10%를 시설 투자에 투입하겠다는 것이다. 이는 항간에서 논란이 되고 있는 '생산 기지로서의 입지 축소'를 일소시킬 수 있는 내용이다.

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중요한 라인업 확대도 많은 고민을 하고 있다. 말리부의 한국 생산과 임팔라의 도입 등 굵직굵직한 이슈로 내수시장에서의 존재감 강화가 그것이다. 다만 공급이 여의치 않아 한국 소비자들의 기대에 미치지 못한 점은 아쉽다. 말리부는 디젤 버전으로 높은 반응을 얻었고 임팔라의 상품성도 기대 이상이었다. 하지만 말리부는 엔진의 공급 부족으로, 임팔라는 미국 생산의 한계로 국내 소비자들에게 원활하게 공급되지 못했다.

쉐보레의 스파크는 KMAC (한국능률협회컨설팅)이 주관한 ‘2015 한국산업의 고객만족도 조사’에서 경형 승용차 부문 1위를 달성했다. 스파크는 총 100점 만점에서 78.4점을 획득, 기아 레이, 모닝을 따돌리며 경형 승용차 부문 1위를 달성했다.
 
한국 GM은 자동차회사는 뉴 모델을 먹고 산다는 만고의 진리를 위한 행보를 꾸준히 하고 있다. 그것을 시장과 어떻게 교감하느냐에 대한 숙제는 여전하다. 
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