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르노삼성 SM6, 중형차 시장 판도를 바꿨다

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2016-12-20 16:33:19

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르노삼성측은 신차 발표회 등 그들이 개최하는 이벤트마다 발자취를 강조하며 걸어온 길과 미래를 설명한다. 스토리텔링이다. 모든 분야에서 앞설 수는 없지만 그들이 선도적으로 채택한 기술적인 장점을 살리고 그것이 사용자에게 어떤 혜택으로 돌아가는지를 설명한다. 단시간에 소비자들에게 강한 인식을 심어주는 내용은 아니지만 브랜드 전략에서 반드시 필요한 마케팅 행위이다.  QM3의 성공에 이어 올 해에는 SM6의 ‘대박’이 또 하나의 스토리로 추가될 것으로 보인다.


2016년은 내수 시장 중형차 판매 구도에 큰 변화가 눈길을 끄는 한 해로 기록될 것 같다. 11월 국산차 내수시장 판매대수는 14만4,814대로 지난해 같은 기간에 비해 2.2% 판매가 증가했다. 현대차는 13.1%, 기아차는 2.2% 판매가 감소한 대 반해 르노삼성차는 무려 109.2% 증가했고, 한국GM도 50.6%나 판매가 늘었다. 쌍용차는 4.6% 판매가 상승했다.

 

1월부터 11월까지 누계 판매대수도에서도 비슷한 양상이다. 한국GM 15.6% 증가한 16만 1,962대, 쌍용 5.1% 증가한 9만 2,854대, 기아 2.4% 증가한 48만 5,400대였다. 르노삼성이 39% 증가한 9만 7,023대로 증가율에서는 단연 돋보였다.

 

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전체적인 측면에서 올 해 주목을 끌었던 모델은 소형 크로스오버 돌풍을 일으킨 르노삼성 QM3 3년차의 실적과 데뷔 2년차를 맞은 쌍용 티볼리의 상승세였다. QM3는 2015년 2만 4,560대가 팔려 돌풍을 일으켰지만 올 해에는 11월까지 1만 3,305대로 상승세가 꺾였다. 하지만 데뷔 3년차 모델로서는 준수한 성적이다. 대신 쌍용 티볼리가 5만 1,322대로 공전의 히트를 기록했다. 수출까지 포함하면 7만 6,368대로 단일 모델로 연간 판매대수 8만대 돌파를 눈앞에 두고 있다.

 

그보다 더 많은 주목을 끈 것은 중형차 시장이었다. 중형차 시장의 독보적인 존재인 현대 쏘나타의 1월부터 11월까지 누계 판매대수는 7만 4,946대, 르노삼성 SM6 5만 904대, 기아 K7 4만 9,897대, 쉐보레 말리부 3만 2,504대 등의 순이었다. 10만대 이상을 판매하던 쏘나타의 독주 시대가 끝났다는 것을 보여 주는 수치이다.

 

르노삼성 SM6의 선대 모델인 SM5의 2015년 내수 판매대수가 2만 3,866대였으므로 이미 두 배 이상 판매가 늘었다. 12월까지 실적을 종합하면 당초 목표대수 5만대를 훨씬 뛰어 넘어 6만대도 가능하다는 전망이 나온다.

 

특이할 만한 것은 SM6 전체 판매대수 중 자가용이 4만 5,051대로 쏘나타의 3만 2,162대보다 크게 앞섰다는 점이다. SM6의 자가용 비율은 93.1%에 달한다. 쏘나타의 52.3%와 비교되는 대목이다. 이는 르노삼성의 박동훈 사장이 말한 ‘현대차의 놀이터’에 새로운 변화를 주겠다는 말이 실현됐다는 것을 의미한다.

 

SM6는 2016년 3월 출시됐다. 이 정도의 추세라면 QM3가 그랬듯이 데뷔 2년차의 실적도 기대해 볼만하다. 더 중요한 것은 르노삼성 전체의 실적이다. 2015년 8만 17대를 판매했었으나 올 해에는 11월까지 9만 7,023대를 판매 해 벌써 21% 증가했다. 이 추세라면 10만대 돌파는 분명해 보인다. 르노삼성은 2000년 창립 첫 해 2만 6,862대로 시작해 2010년 15만 5,696대로 최고를 기록했다. 하지만 2012년에는 5만 9,926대로 곤두박질쳤다. 그런 상황에서 부도설까지 나돌았던 것을 생각하면 지금의 상승세는 예사롭지가 않다.

 

수출을 포함한 전체 판매대수도 2015년보다 10.4% 증가한 22만 4,729대를 기록했다. 르노삼성의 최고실적 2010년의 27만 5,267대에는 아직 미치지 못했지만 반전을 위한 모멘텀을 지나 본격적인 상승세를 타고 있다고 볼 수 있다. 르노삼성의 문제는 겉으로 드러난 것만으로는 노후한 라인업이었다. SM3와 SM5, SM7, QM5등으로는 버틸 수가 없었다. 빠른 속도로 진화하는 경쟁 모델들 속에서 살아남는 것이 쉽지만은 않았다.
 
자동차회사가 위기를 극복하기 위해 가장 필요한 것은 매력적인 라인업 구축이다. 특히 신차를 내놓는다는 것 자체가 갖는 의미가 크다. 그래서 내놓은 것이 QM3였다. 르노가 생산하는 모델이지만 OEM방식으로 들여와 국산차로 판매한다는 전략이었다. 과거에도 기아 세이블 등 경험이 없지는 않았지만 이런 전략은 수입차 붐과 맞물려 소비자들의 관심을 끌기에 충분했다. 특히 소형 크로스오버 시장에 대한 막연한 전망 속에서 쉽게 결정할 수 있는 사안은 아니었다.

 

결과는 대 히트였다. 첫 해 8,000만대 판매목표를 훌쩍 뛰어 넘은 1만 8,000대를 기록했다. 르노삼성측도 놀란 이 실적은 결국은 내수시장에 세그먼트 파괴 바람을 일으켰다. 쉐보레 트렉스가 먼저 나와 있었고 쌍용 티볼리와 함께 소형 SUV시장을 크게 늘려놨다. 2016년에 르노삼성이 내 건 캐치프레이즈는 절취부심이었다. SM6의 출시와 함께 본격적인 상승세를 이루어 내겠다는 의지의 표현이었다.

 

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SM6의 출시 행사에서 눈길을 끈 것은 스토리 텔링이었다. 

“르노삼성은 2012년을 전후해 심연으로 빠져 드는 고초를 겪었다. 그러나 그들은 투쟁했다. 포기하지 않고 새로운 길을 모색했고 2014년에는 품질 1위, 내수시장 점유율 3위, 최고의 효율성이라는 비전을 제시했다. 그를 위해 라인업을 확대했고 판매망을 재정비 했다. QM3는 소형 SUV 시장을 개척했고 SM5는 다운사이징을 실현하며 트렌드 리더를 표방했다. 네트워크 강화를 위해 2014년 178개였던 전시장을 2015년 188개로 늘렸고 올 해 말까지는 195개로 늘린다. 영업 인력도 같은 기간 1,887명에서 2,145명으로 늘렸고 2,345명으로 늘린다. “

르노삼성은 그들이 역경을 극복해 온 과정을 어떤 방법으로 했는지를 매 행사마다 업그레이드 해 가며 설명하고 있다. 그러면서 앞으로는 어떤 전략을 통해 소비자에게 다가갈 것이라는 점을 구체적으로 제시했다.

 

최근 수년 동안 해 왔던 모든 것은 SM6로 위상 회복을 위한 준비 과정이었다는 것이 르노삼성 박동훈 사장의 표현이었다. SM6가 르노삼성이 귀환할 수 있느냐에 대한 회심의 역작이어야 한다는 것이다. 르노삼성의 변화의 정점이라는 표현은 그것을 의미한다. 그를 위해 그동안 ‘절치부심()’했다는 점을 강조했다. 르노삼성은 SM6에 대해 최초, 최고라는 캐치프레이즈를 동원했다. 동급 최초의 장비가 동급 모델들보다 훨씬 많고 그동안 SUV에게 시장을 내 주었던 중형 세단으로 시선을 되돌리기 위해 최고의 장비를 갖추었다고 주장한다. 그렇게 해서 지금까지 없었던 중형 세단으로 시장에 강한 임팩트를 가하겠다는 것이다.

 

SM6를 위해 르노삼성자동차는 국내 주행환경과 고객의 선호도 등을 면밀히 연구하였다. 이를 통해 얻은 결과에 따라 유럽형 탈리스만 모델과는 차별화 되는 파워트레인과 섀시 구성, 그리고 실내외 인테리어와 인포테인먼트 시스템을 조합하였다. SM5와는 다른 디자인 언어를 사용한 SM6는 국내시장에서 어필했다. 그동안 세분화되어가는 시장을 읽은 결과다. 소비자들은 뭔가 다른 것을 원하는 데 그동안 그에 부응하지 못했다. 그를 위해 “국내 최초, 동급 최초, 동급 최고의 다양한 신기술이 대거 적용돼 중형 세그먼트의 기준”이라는 표현을 사용하며 반응을 노렸다.

 

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제품력의 차별화를 위한 다양한 방법도 동원했다. 그 중 가장 돋보인 것이 커넥티비티 시대를 위한 장비인 S-Link다. 태블릿 PC를 센터페시아에 올려 놓은 것 같은 느낌의 장비는 많은 브랜드들이 앞다투어 채용하고 있다. 그러면서 그룹 내 같은 모델인 탈리스만의 국제 자동차 페스티벌(Festival Automobile International, 이하 FAI) ‘올해의 가장 아름다운 차(Plus Belle Voiture de l’Année)’ 부문에 선정됐다는 사실 등을 알리며 디자인의 우수성을 강조하는 전략을 수행했다.
 
또 하나 간과할 수 없는 것이 서스펜션 관련 논란이다. 사실 서스펜션은 구조도 중요하지만 세팅에 따라 달라진다. 베이스 모델인 탈리스만의 토션 빔 대신 AM링크라고 하는 변형을 사용한 것에 대해 의도적으로 적극 대응하면서 출시 예정인 모델에 대한 관심을 끌어 올렸다.
 
그 결과는 2월 한 달 동안 진행된 사전 계약에서 1만 1,000대라는 성과로 이어졌다. 이렇게 시작한 SM6는 르노삼성 전체 판매를 견인하기 시작했다. 4월 내수 8,536대와 수출 1만3,445대를 판매해 총 2만1,981대의 판매 실적을 거두었다. 내수는 전년 동월대비 21.6% 증가했다.  5월 내수 판매는 68.2%가 늘었다. 8월에는 디젤 버전을 추가하며 베리에이션을 확대했다. 같은 달 르노삼성의 판매는 내수 24.4%, 수출 95.2%가 증가했다.  여기에 9월 중형 SUV QM6를 출시해 신차 바람을 이어갔다. 전체적인 라인업수가 부족한 것은 어쩔 수 없지만 상승세를 이어가기 위해서는 필수다. QM6의 출시로 내수 판매가 39.6% 늘었다.
 
그리고 9월까지 SM6의 누계 판매가 4만503대로 4만대를 돌파했다. 4만대의 내용을 보면 최고급 트림인 RE의 판매 비중이 41.9%에 달했다는 것이 눈길을 끈다. 차상위 트림인 LE(46%)까지 포함하면 전체 판매의 88%를 차지한다. 고급화를 주창한 전략이 먹혔다는 것이 르노삼성측의 주장이다.

 

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11월에는 새로운 마케팅 전략을 내놓았다. 세계적인 아티스트 장 샤를 드 까스텔바작(jean-charles de castelbajac)과 함께 “SM6 X 까스텔바작 아트카 프로젝트”를 진행했다. 한불수교 130주년 기념해 한국과 프랑스의 대표 합작품인 르노삼성 SM6의 성공을 축하하기 위한 것이란다. SM6는 올해 국내 자동차 시장뿐 아니라 소비자와 업계 트렌드에 수 많은 변화를 일으켰다. 시장에서는 출시하자마자 쏘나타를 제치고 중형 자가용 1위를 꿰차며 연간판매 목표 5만대를 이미 넘어섰다. 국토부 평가 최고점 안전성능, 운전자보조장치 ADAS의 대중화 등 국내 소비자들의 높아진 눈높이와 기대도 가장 잘 대변했다.

 

르노삼성의 브랜드 슬로건인 ‘다름’을 강조한 것이 시장에서 받아 들여진 결과로 읽힌다. 세분화 시대 차별화 포인트가 무엇인지를 파악하고 대응했다는 것이다.

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