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제네시스 브랜드 출범 2주년, 성과와 과제

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2017-11-27 21:13:56

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벌써 2년이 지났다. 2015년 11월 4일 현대차그룹의 럭셔리 브랜드로 출범한 제네시스 이야기다. 프로젝트를 실행하고 마케팅을 하는 입장에서는 쉴 새 없이 바쁘겠지만 시장에서는 브랜드에 따라 후발 업체의 움직임을 지켜 보거나 경계의 눈초리를 보내는 정도다. 소비자들도 새로운 브랜드에 대한 호기심과 관심도 있겠지만 관망하는 입장도 있을 것이다. 출범 2년이 지난 제네시스 브랜드의 행보와 과제를 짚어 본다.

 

글 / 채영석 (글로벌오토뉴스 국장)


제조업체와 소비자와는 달리 평가하는 입장에서는 비교를 통해 분석하고 비판한다. 기자의 입장에서도 기존 브랜드들의 전략과 라인업 등과 비교를 통해 어떤 차별화를 이루어 낼 것인지에 대해 많은 관심을 보여 왔다.

 

제품의 상품성이나 가치에 대한 평가는 다분히 주관적이다. 품질이나 성능, 주행성에 대한 사용자들의 가치관이 다양한 만큼이나 평가도 천차만별이다. 한국의 운전자 입장에서 다루기 힘든 스포츠카에 속하는 영국의 백야드 빌더들이 만들어 파는 차들에 대해서도 높은 평가를 하는 이들이 있다. 그들은 규모의 경제를 확보하지 못했지만 여전히 판매대수를 늘려 가고 있다. 세계적으로 잘 알려져 있는 페라리나 람보르기니도 그 가치에 대해서는 다양한 평가가 있다. 롤스로이스를 최고의 제품이라는 평가를 하고 있지만 사용자의 입장에서는 동의 하지 않는 사람들도 있다.

 

제네시스가 지향하는 방향성은 그런 브랜드가 아니다. 독일 프리미엄 3사처럼 규모의 경제도 확보하면서 수익성도 높일 수 있는 브랜드를 구축하는 것이다. 독일 프리미엄3사들과 같은 입지 구축을 위해 뛰어든 브랜드는 많다. 렉서스를 필두로 인피니티, 아큐라 등이 대표적이다. 재규어랜드로버나 볼보처럼 오랜 역사를 갖고 있지만 규모의 경제 벽에 부딪혀 어려움을 겪었던 예도 있다. 한 때 빛나는 역사를 가졌던 캐딜락과 링컨처럼 다시 르네상스를 꿈꾸는 브랜드도 있다.

 

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여기에 제네시스가 가세했다. 현대는 럭셔리 브랜드 프로젝트를 2004년에 가동했다. 하지만 내부적으로 유보되어 2008년 현대 브랜드의 제네시스로 시장에 나왔다. 그것을 2015년에 독립된 브랜드로 출범시킨 것이다. 그 사이 자동차 시장 환경은 많은 변화가 있었다. 2004년부터 미국의 이라크 침공으로 유가가 폭락했고 2009년에는 미국 발 금융위기가 시장의 폭락을 야기했다. 그런 가운데 현대차그룹 내에서도 많은 변화가 있었다. 2006년 연간 400만대 규모의 판매대수에서 2015년에 800만대를 넘기며 수치상으로 두 배나 성장했다.

 

그런 복잡한 상황 속에서도 글로벌 시장의 럭셔리 브랜드의 판매는 급증했다. 가장 극적인 변화는 중국시장의 개화다. 2010년 중국 럭셔리카 판매는 70%나 늘었다. 전체 판매보다 두 배 이상의 상승폭이다. 이때부터 중국시장은 럭셔리 브랜드의 기회의 땅으로 여겨지기 시작했고 글로벌 플레이어들은 적극적으로 달려 들었다.

독일 프리미엄3사는 현지 생산을 늘렸고 인피니티와 캐딜락도 중국에서 생산하기 시작했다. 지금까지 가장 큰 성과를 올린 것은 메르세데스 벤츠다. 2014년 아우디는 57만대, BMW 45만대, 메르세데스는 28만대였으나 올 해에는 메르세데스 벤츠가 1위로 올라설 것으로 예상되고 있다.

 

성능과 디자인 경쟁력 제고에 우선

기자는 제네시스 브랜드의 출범 당시, 긴 호흡이 필요하다고 했다. 한국식으로 3년만에 결론을 내는 사업이 아니라는 얘기였다. 그것은 중장기적인 전략이 필요하다는 얘기이다. 목표는 우선이 판매대수를 늘리는 것이고 두 번째는 판매가를 높이는 것이다. 판매대수를 늘리기 위해서는 라인업 구축이 완성되어야 하고 판매가를 높이기 위해서는 그에 걸 맞는 마케팅이 필요하다. 그를 통해 궁극적으로는 현대기아차그룹의 이미지를 제고하는 것이다. 그것을 위해 2년 동안 현대차가 제네시스 브랜드를 위해 무엇을 했는지 짚어 볼 필요가 있다.

 

제네시스 브랜드의 제품 라인업은 오는 2021년까지 6종으로 구성된다. 브랜드 런칭 초기에는 EQ900(G90)과 G80으로 시작했고 올 해 G70가 추가됐다. 여기에 대형 럭셔리 SUV, 고급 스포츠형 쿠페, 중형 럭셔리 SUV 등이 추가된다.

 

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제네시스 브랜드 런칭을 위해 현대자동차가 가장 먼저 한 일은 BMW M출신의 알버트 비어만을 총합성능시험팀장으로 영입한 것이다. 그는 이미 EQ900과 현대 아반떼 등을 통해 주행성에서 많은 변화를 실증해 보였다. 그것이 곧 판매의 증가로 이어지지는 않지만 수많은 평가의 배경 중 중요한 요소인 것은 분명하다.

 

특히 주행성은 여전히 바이어스 포인트 상위에 위치한다. 아무리 자율주행차에 관한 뉴스가 넘쳐도 그것은 아직 기다려야 하는 기술이다. 보편성을 가지기 위해서는 얼만큼의 시간이 필요한 지 아무도 예측하지 못한다. 그런 점에서 EQ900의 주행성은 평가할만하다. BMW 수준의 스포츠 세단 감각까지는 아니더라도 충분히 비교의 대상은 될 수 있는 수준이다.

 

세계 시장에서 가장 많이 판매되는 모델 상위에 랭크되는 아반떼는 준중형 패밀리 세단에 부족함이 없는 제품성은 물론이고 주행성을 갖추었다는 평가를 받고 있다. 다만 G80 스포츠에서는 약간 아쉬움이 있다. N브랜드를 개발하고 있는 현대의 입장에서 스포츠세단으로서의 잠재력을 보여 주어야 할 임무가 있는 모델인데 기대에 부응했다고는 할 수 없다.

 

현대차는 스타일링 디자인을 위해 제네시스 브랜드 디자인을 전담하는 ‘프레스티지디자인실’을 구성했다. 먼저 출범 초기 벤틀리, 람보르기니 출신 루크 동커볼케를 영입했고 반 년 뒤에는 역시 벤틀리 디자인을 총괄하던 이상엽을 영입했다. 이상엽은 GM과 폭스바겐 그룹 등에서 다양한 경험을 한 이력의 소유자다. 2016년 말에는 부가티 출신의 알렉산더 셀리파노프를 제네시스 브랜드 수석 디자이너로 기용하기도 했다. 람보르기니 우라칸과 시론의 디자인에 참여한 경력의 소유자다.

 

2006년 폭스바겐그룹 출신의 디자이너 피터 슈라이어를 영입한 현대차그룹은 효과를 봤다. 그가 기아차 디자인을 책임지기 시작한 이후 현대기아차 총괄 책임자인 지금까지 10년 동안 현대차그룹의 판매대수는 두 배로 뛰었다. 제네시스 브랜드에도 글로벌 시각의 디자인 전문가를 통해 이미지 구축에 나선 것이다.

 

이들이 해야 할 일은 제네시스 브랜드만의 독창성을 창출하는 것이다. 스타일링 디자인은 사실 이미지 구축의 시발점이다. ‘좋은 디자인’으로 시장에 어필해야 하고 그 디자인을 형상화해 브랜드 이미지와의 일치를 통해 마케팅에 활용해야 한다. 좋은 디자인이 많이 팔리느냐, 많이 팔리는 차의 디자인이 좋으냐에 대한 논란을 뛰어 넘을 수 있는 제네시스만의 독창성을 어떤 형태로든 구축해야 한다.

 

그런 작업을 위해 제네시스는 람보르기니 브랜드 총괄 임원 출신의 맨프레드 피츠제럴드를 영입했다. 그는 글로벌 고급차 시장 공략을 책임지는 제네시스 전략담당 사업부장이다. 현대차그룹은 그의 영입을 계기로 제네시스 브랜드의 전문성을 확대하는 차원에서 4실 7팀 체제의 제네시스 전담 사업부 조직을 운영하기로 했다.

 

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제네시스 사업부는 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션을 담당하는 제네시스 고객 경험실, 상품전략과 상품기획 업무를 맡는 제네시스 상품실, 사업계획과 중장기 브랜드전략을 전담하는 제네시스 브랜드 전략실, 고객경험실과 상품실을 총괄하는 마케팅담당(실급) 등 4실과, 해외 지역별 판매지원 등을 담당하는 제네시스 해외판매기획팀으로 구성된다. 이들이 해야 할 일이 제네시스 브랜드의 정체t성을 확립하고 알리며 입지를 확고히 하는 것이다.

 

제네시스 브랜드 출범 당시 기자는 미국에서 힘을 키워 중국에서 입지를 구축하는 것이 좋은 전략이라고 했다. 우선 미국에서의 초기 활약은 좋다. 2017 북미 올해의 차 후보에 올랐으며 G90(EQ900)은 미국 오토퍼시픽사의 2017 차량 만족도 조사에서 역대 최고 점수를 받으며 고급차 부문 1위를 차지했다. 스트래티직비전 품질 만족도에서도 고급차 부문 1위에 올랐다. 미국 내에서 오토퍼시픽과 스트래티직비전은 컨슈머리포트나 J.D.파워에 비해 지명도가 떨어지지만 과거 현대와 기아 브랜드도 같은 과정을 거쳐 지금 현대기아차의 J.D.파워 초기 품질 조사는 탑을 차지하고 있다.

 

그런데 출시 첫 해라고 할 수 있는 2017 J.D.파워 초기 품질에서 제네시스가 지난 4년간 1위를 기록했던 포르쉐를 제치고 프리미엄 브랜드 1위를 기록하며 관계자들을 놀라게 했다. 그만큼 현대차가 공을 들이고 있다는 얘기이다. 현대차는 J.D.파워의 품질조사를 위해 어쩌면 출시되는 모든 모델에 대해 전수 조사 후 출고했을 가능성이 있다.

 

그러나 미국 내 이런 조사기관의 점수가 제품의 가치로 즉시 연결되지는 않는다. 양산 브랜드는 토요타가 J.D파워의 조사를 배경으로 미국의 소비자들에게 높은 신뢰를 받게 됐다. 하지만 프리미엄 브랜드들은 이들 조사의 상위에 랭크되는 경우가 많지 않다. 그들이 생각하는 품질 지수와 제품의 프리미엄 가치가 반드시 일치하지는 않기 때문이다. 제네시스는 이런 품질조사 이외에도 럭셔리카를 찾는 소비자들의 니즈를 파악해 대응해야 한다. 

 

확고한 마케팅 전략 수립을 통한 독창성 구축이 과제

현대차는 소비자와의 접점도 늘려 가고 있다. 제네시스 스튜디오를 개관한 것을 비롯해 컨테나스트 럭셔리 컨퍼런스 후원, 미국 PGA 시리즈에 제네시스 오픈을 후원했으며 국내에서도 최초로 PGA투어 정규대회를 공식 후원했다. 스포츠 마케팅은 여전히 큰 위력을 발휘하고 있다. 지역에 따라 다르지만 골프는 특히 품목을 가리지 않고 럭셔리 브랜드들에게는 좋은 마케팅의 장으로서 활용되고 있다.

 

소비자들이 제네시스의 디자인과 그 속에 담긴 스토리를 이해할 수 있도록 ‘GV80 콘셉트 쇼케이스(GV80 CONCEPT SHOWCASE)’를 통해 소통의 시간을 가지는 이벤트도 했다. 제네시스가 추구하는 라이프스타일을 보다 많은 고객들이 경험하도록 프리미엄 의전 서비스인 ‘제네시스 쇼퍼 서비스(GENESIS Chauffeur Service)’를 실시한다. 차별화를 위한 마케팅 활동이다.

 

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이런 마케팅은 현대차와의 차별화를 위한 것이다. 아직은 출시된 대부분의 시장에서 현대차와 같은 매장에서 판매되고 있다. 다른 럭셔리 브랜드가 그렇듯이 독립적인 전시장이 필요하다. 서울에는 지금 독립 매장을 건설하고 있는 것으로 알려졌다. 현대차는 제네시스 브랜드가 해외 시장 중 가장 먼저 진출한 미국의 텍사스주 휴스턴에 노스 프리웨이 현대를 통해 첫 대리점을 개설했다.

 

현대자동차는 미국 내 제네시스 딜러 분리를 추진하고 있는 것으로 알려졌다. 당초 2021년까지 세단과 SUV등 라인업을 갖추는 것까지만 상정하고 네트워크는 현대 브랜드와 공유하기로 했었으나 브랜드 성격의 차별화를 위해 일정을 조정하고 있는 것이다. 원래 계획은 미국 내 제네시스 전용 전시장은2016년 8 월에 차량 판매를 시작한 이후 2 ~ 3 년 내에 단계적으로 단계를 밟기로 했었다.

 

현대차그룹은 현대 브랜드와 제네시스 브랜드를 위한 별도의 판매 시설을 갖추고 있지만 서비스 센터를 공유하는 일부 딜러와 함께 쇼룸 내 쇼룸을 설치해 동시에 사용하기로 했었다. 또한 미국 내에 있는 현대의 835 개 딜러는 G80을, 그 중 352 개 딜러는 G90 세단을 판매하기로 했다. 현대자동차는 당초 계획보다 1~2년 앞당겨 제네시스 브랜드의 독자 딜러를 구축할 방침인 것으로 보인다. 물론 딜러수도 크게 줄인다.

 

한편 제네시스는 북미와 중동 러시아 등에서 팔리고 있다. 유럽 지역에는 2019년 말까지 제네시스 브랜드를 출시하지 않기로 했다. 가솔린 엔진 외에도 다양한 엔진 라인업을 갖춰야 되기 때문이다. 중동지역에서는 G90, G80등을 판매하고 있으며 2017 두바이국제모터쇼에 G70를 출품했다. 제네시스 ‘G70’는 2018년 초부터 중동 지역 판매를 시작으로 러시아, 호주, 북미 지역으로 글로벌 판매를 확대한다.

 

제네시스 브랜드 독립 자체가 현대차그룹으로서는 큰 결단이다. 출범 이후 2년 동안의 행보는 호들갑스럽지 않고 그렇다고 마냥 시간만 기다리지도 않는 것으로 보인다. 우선 미국시장에서의 가능성을 엿보게 할 정도의 주목을 끌고 있다. 디트로이트 모터쇼와 각종 조사기관의 리스트에 오르고 디자인상을 수상하는 등 초기 행보로서는 긍정적이다.

 

아직은 판매대수나 가격에 대한 평가를 할 단계는 아니다. 다만 어떤 전략과 방향성을 보여 주는가에 주목할 때다. 내수시장에서의 판매대수는 나쁘지 않다. 소비자들의 생각과는 별도로 현대차그룹이 생각하고 있는 경쟁 모델들이 속한 등급에서 나름대로 존재감을 높여 가고 있다. 2018년에는 어떤 행보를 보여 줄 지 기대된다. 중국시장에 대한 준비가 궁금하다.  

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