과거 중국의 모터쇼 현장은 중국 합작사들과 해외 제조사들이 주역이었다. 그만큼 중국 제조사들의 제조 역량이나 모터쇼에서 전시된 차량들의 품질은 좋은 평가를 내리기 어려웠다. 하지만, 전기차로의 전환 이후 중국 자동차 시장은 규모 뿐만 아니라 기술력에 있어서도 선진 시장과의 격차를 빠르게 줄여가고 있다. 2023 상하이오토쇼에서는 더이상 해외 업체들이 메인무대를 장식하지 못했다. 

독일 자동차 메이커들은 2023 상하이 오토쇼에 혼신의 힘을 쏟고 있었다. 전기차(EV) 시대에 우위를 차지하기 위해서는 중국시장에서의 성공이 무엇보다 중요하기 때문이다. 

폭스바겐은 올해 상하이오토쇼에 이사회 멤버 전원과 더불어 직원 100여명이 모터쇼 현장을 방문하는 등 중국시장 동향 파악에 집중하는 모습을 보였다. 독일의 자동차 제조사들이 중국시장의 상황을 심각하게 받아들이고 있는 증거로 볼 수 있다. 

독일 제조사들은 승용차 판매의 3분의 1을 중국시장에 의존하고 있으며, 여기서 패배했을 경우 심각한 타격을 입게 될 것으로 보인다. 

BMW 올리버 집세 CEO는 상하이오토쇼 프레스컨퍼런스에서 “BMW 차량의 대부분의 기능은 중국에서 영감을 받은 것”이라고 말하며, 중국 시장이 세계 시장의 흐름을 만들고 있다”고 전했다. 

내연기관의 전성시대에 중국에서 독일차는 기술적으로 가장 뛰어나다는 평가를 받아왔다. 올리버 집세 CEO의 발언은 중국시장에서의 주도권이 압도적인 속도로 전기차 기술 개발을 추진한 중국 제조사로 옮겨 갔다는 것을 보여주고 있다. 

폭스바겐의 경영진은 전기차의 가격 인하 경쟁에서 이기기 위해선 시장 점유율 확대가 무엇보다 중요하다고 평가하고 있다. 내연기관 차량이 중심인 상황에서 폭스바겐은 가장 높은 점유율을 가진 제조사였지만 (합작사를 포함해) 올해 들어 중국의 전기차 제조사인 BYD는 폭스바겐 브랜드의 점유율을 앞서고 있다. 

독일 제조사들은 중국의 EV 시장에서 점유율이 증가하고 있지만, 절대적인 수치는 낮은 수준이다. 중국 자동차산업협회(CAAM)의 판매 실적 자료에 따르면, 중국 EV 시장에서 아우디, BMW, 폭스바겐, 메르세데스-벤츠 독일 제조사 4사의 합계 점유율은 2022년이 4.8%로, 2020년의 2.2%에 비해 증가했다. 그러나 4개 브랜드의 EV 판매 점유율을 모두 합쳐도 BYD의 1/4에 불과하다.

독일자동차공업협회(VDA)의 자료에 따르면 독일 업체의 중국 점유율은 2015년 19.9%에서 2019년 24.6%로 상승했지만 이후 19.1%로 떨어졌다.

독일 제조사들의 중국 시장 점유율 변화는 중국이 더이상 독일제조사들에게 안정적인 수익을 가져다 주는 시장이 아니라는 점을 의미한다. 

독일 제조사들 역시 전기차를 선보이고 있지만, 아직까지 내연기관차의 전기차 버전으로 판매하는 경향이 높은 만큼 중국의 전기차 제조사들의 빠른 라인업 확대에 대응하지 못하고 있다. 전기차는 내연기관차의 연장선이 아니라 새로운 세대의 제품으로 접근하는 것이 중요하다. 올해 상하이오토쇼에서의 중국 제조사들의 전시장 분위기는 중국 소비자들의 취향이 적극 반영된 전기차들이 전시되어 있었다.

중국이라는 거대하면서도 독특한 시장에서 해외 브랜드들은 사고방식을 전환하지 못하면 살아남을 수 없다. 컨설팅 기관 뿐만 아니라 중국 전기차 블로거나 마케팅 전문가들에게 독일 제조사들이 접촉하고 있다는 루머를 접할 정도로 중국 전기차 시장에서의 주도권 싸움은 치열하게 진행중이다. 

사실 이는 중국 브랜드도 같은 입장이다. 포화된 중국시장에서 신흥 전기차 브랜드들은 해외시장 진출을 모색하고 있다. 니오와 지커 등의 브랜드가 유럽시장 진출을 모색하고 있는 상황에서 중요한 점은 시장을 이해하고 디지털 시대에 대응하는 접근방식을 마련하는 것이다. 

상하이자동차의 니오(NIO)와 길리그룹 산하의 링크앤코는 전시장에 커뮤니티 공간, 카페, 바를 설치해 운영하고 있다. 취재를 위해 방문했던 상하이 시내에 위치한 니오 전시장은 차량 전시 뿐만 아니라 방문한 고객에게 취미를 위한 강습을 위한 공간, 까페 등이 운영되고 있었다. 방문한 고객들은 본인의 포인트를 사용해 음료를 주문하는 모습도 확인할 수 있었다. 이러한 노력은 입소문의 확산을 통해 판매로 이어진다.

또, 많은 제조사들이 온라인 판매를 도입하고 있다. BMW와 메르세데스 벤츠 등 독일 업체들도 중국시장에서 온라인 판매를 준비 중이다. 

중국 브랜드는 유럽에서 적극적인 전략을 펼치기에 앞서 중국 시장에서의 굳히기 전략을 펼치고 있다. 중국의 배터리 제조사들은 유럽시장에서 확고한 지위를 구축하고 있지만, 중국 자동차 브랜드는 아직 그 위치에 오르지 못하고 있다. 유럽에서는 아시아의 배터리 메이커가 이미 확고한 지위를 구축하고 있다.

유럽시장 진출을 준비 중인 중국 EV 브랜드는 시장의 가격인하 흐름에도 불구하고 쉽게 가격을 내리지 못하고 있다는 후문이다. 중국 브랜드의 유럽시장 진출을 경계하는 유럽 정책 당국을 자극하지 않기 위해서라는 것이 그 이유다. 

BYD가 이번 상하이오토쇼를 통해 공개한 전기차 시걸(SEAGULL)은 주행거리 300㎞을 넘는 소형 전기차이다. 최저 가격은 불과 1만1000달러로 유럽의 많은 엔트리 클래스 내연 기관차보다 저렴하다. BYD는 올해 하반기 새로운 신형 EV '씰'과 '돌핀'을 유럽 시장에 선보일 예정이다. 

중국의 전기차 제조사들은 유럽시장 진출에 신중한 전략을 펼치고 있다. 

독일 제조사들의 중국 전기차 시장 전략과 중국 전기차 제조사들의 유럽시장 진출 전략은 제품과 가격을 중시하던 초기 전략과는 변화를 보이고 있다. 시장을 이해하고 신중히 접근하는 모습이 전기차 시대의 달라진 흐름이다.