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브랜드론8-프리미엄 브랜드, 니치 브랜드, 양산 브랜드

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글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)
승인 2006-09-11 05:50:25

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브랜드론8-프리미엄 브랜드, 니치 브랜드, 양산 브랜드

글 / 채영석 (글로벌오토뉴스국장)

지난번에는 기업 브랜드의 가치에 대해 정리했는데 이번에는 우리가 흔히 말하는 프리미엄 브랜드, 니치 브랜드, 양산 브랜드에 대해 이야기 해보고자 한다.
BMW하면 ‘다이나믹’이라는 단어가 먼저 떠 오르는데 반해 메르세데스 벤츠의 브랜드 이미지는 기품과 프레스티지성이다. BMW에 대한 이미지는 우선 주행성을 위주로한 카리스마가 떠 오르는 반면 메르세데스는 권위와 신분의 상징으로 대변되는 프레스티지성이 먼저 떠 오른다는 얘기이다.

둘 다 대표적인 프리미엄 브랜드이면서 전혀 다른 성격의 차 만들기를 추구하고 있는 점에서 지켜 보는 입장은 재미있다. 물론 가능한 많은 사람들에게 받아 들여질 수 있는 차를 만드는 양산 브랜드가 아니기 때문에 강한 캐릭터로 인해 선호하는 유저층에 한계가 있을 수밖에 없는 브랜드이기도 하다. 일반인들의 입장에서야 그냥 비싼 차 정도로 받아 들여질 수도 있겠지만 시장을 분석하는 사람들의 시각에서는 그렇게 보인다는 것이다.

그런 한계는 판매대수로 나타난다. 양산차의 대표적인 브랜드인 GM과 토요타 등은 800만대가 넘는 판매대수를 보이고 있지만 이들 독일 프리미엄 브랜드들은 메르세데스와 BMW가 120만대 전후, 아우디가 80만대를 넘긴 정도다. 프리미엄이면서 니치 브랜드에 속하는 재규어는 연간 12만대 전후의 판매에 그치고 있다.
여기에서 판매대수가 많다고 그 차가 반드시 좋은 차가 아니라는 논리가 등장한다. 그것을 두고 혹자는 ‘잘 팔리는 차와 좋은 차’는 다르다고 표현하기도 한다.

그런 ‘잘 팔리는 차와 좋은 차’의 기준은 사람에 따라 천차만별이겠지만 그것을 중간자적인 입장에서 평가하는 사람들은 그렇게 구분할 수 있는 그 어떤 기준을 찾게 된다. 그것도 누구나 수긍할 수밖에 없는 기준을 제시하고자 하는 것이다. 그것이 그렇다고 모든 유저에게 정답이라고는 할 수 없다. 다만 편의상 그렇게 구분할 뿐이다.

여기에서는 판매대수를 기준으로 삼지 않는다. 그보다는 가격을 구분의 근거로 제시한다. 또 그런 기준을 찾는 곳은 세계 최대시장이자 가장 많은 브랜드들이 경쟁하고 있는 미국시장이다. 미국시장에서 얼마나 높은 가격을 받느냐는 이런 기준에 중요한 준거가 되곤 한다. 글로벌오토뉴스를 통해 이미 여러 차례 소개했지만 미국시장에서 판매되는 이그조틱카와 수퍼 스포츠카를 제외한 승용차들 중 6만 달러를 넘는 가격표가 붙어있는 것은 메르세데스 S클래스와 BMW 7시리즈, 아우디 A8, 재규어 XJ 등에 불과하다. 그래서 우리는 이들 네 개 브랜드를 프리미엄(Premium) 브랜드라고 분류한다. 이중 재규어는 규모의 경제를 독자적으로 해결할 수 없다는 것 때문에 니치 프리미엄으로 분류하기도 한다.

그리고 이들 네 개 브랜드와 달리 적은 판매대수이지만 강한 브랜드 이미지로 틈새시장을 공략하는 모델을 우리는 니치(Niche) 브랜드라고 한다. 포르쉐를 비롯해, 사브, 랜드로버, 미니, 사이언, 스마트 등이 이에 속한다. 물론 마이바흐와 롤스로이스, 아스톤 마틴, 벤틀리 등도 굳이 분류하자면 니치 브랜드라고 할 수 있다. 우리나라의 쌍용자동차도 니치 브랜드로 분류할 수 있다.

그리고 비용 저감이 최대의 덕목인 양산(Volume)브랜드가 있다. 대표적인 것이 GM과 포드크라이스슬러의 각 브랜드와 토요타, 혼다, 닛산, 마쓰다, 미쓰비시 등 일본 브랜드, 그리고 폭스바겐과 오펠, PSA푸조시트로엥, 르노, 복스홀, 이탈리아의 피아트, 그리고 우리나라의 현대기아차와 GM대우 등이다.

이들 양산 브랜드는 프리미엄 브랜드와 달리 강력한 브랜드 이미지로 소비자들을 한정시키기 보다는 가능한 많은 사람들에게 부담없이 받아 들여지는 모델을 개발하는 것이 숙명이다. 때문에 이들 양산 브랜드들이 생산하고 있는 모델들은 프리미엄 브랜드들과는 달리 디자인 등에서 강력한 아이덴티티를 나타내기 보다는 누구에게나 쉽게 접근할 수 있는 공통분모를 찾는데 주력하고 있다. 물론 유럽과 미국, 일본, 한국 등 지역에 따라 나타나는 양상은 약간씩 다르겠지만 기본적으로 규모의 경제에 가장 크게 영향을 받는 것이 바로 양산 브랜드다.

1990년대 후반 자동차업계에 등장한 ‘연간 400만대 이상을 생산해야 살아남을 수 있다.’는 이 규모의 경제 논리로 인해 98년 다임러 벤츠와 크라이슬러가 극적으로 통합을 했고 이후로 많은 업체들이 이합집산을 하게 된 것이다.
이합집산의 속내는 물론 연구 개발비의 저감을 시작으로, 플랫폼 공유화를 통한 생산 비용의 저감, 판매 네트워크 통합으로 인한 유통 비용 저감 등에 있다. 판매시장에서 가격 경쟁이 심화되는 상황에서 생산과정의 비용을 저감하지 않을 수 없는 상황이 만들어 낸 결과라는 것이다.

여기에서는 우리에게는 익숙하지만 어느쪽으로도 분류하기 애매한 브랜드들이 있다. 볼보와 르노삼성 등이 대표적이다. 볼보는 포드의 PAG그룹 소속이고 르노삼성은 르노그룹의 자회사이기 때문에 기본적으로는 양산 브랜드로서의 속성을 갖고 있다. 하지만 오늘날에는 기업 단위의 생존이 강조되는 상황이기 때문에 이들 브랜드는 모회사의 조건과는 상관없이 독자생존할 수 있는 길을 모색하지 않으면 안된다. 그런 차원에서 본다면 니치 브랜드로 분류할 수도 있다.

또 한 부류는 렉서스와 인피니티, 아큐라 등이다. 일본 빅3가 그들이 생산하는 차의 가치 상승을 위해 1980년대 말에 미국시장에만 출시한 럭셔리 브랜드들이다. 렉서스는 90년대 말부터 글로벌 전략을 펼치기 시작했고 인피니티와 아큐라는 이제 비로소 세계 시장으로의 진출을 추진하고 있다. 이들은 양산 메이커가 만드는, 프리미엄을 목표로 하고 있는 브랜드이지만 여기에서 말하는 기준에서의 프리미엄 브랜드가 되기에는 아직은 시간이 필요하다. 렉서스는 최근 하이브리드 이미지를 강화해 렉서스를 지금까지와는 다른 프리미엄 브랜드로 육성한다는 전략을 추구하고 있다.

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