글로벌오토뉴스

상단배너

  • 검색
  • 시승기검색

중국시장 선두주자 폭스바겐의 딜레마

페이지 정보

글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)
승인 2004-07-02 07:02:49

본문

중국시장 선두주자 폭스바겐의 딜레마

1984년에 중국에 진출해 탄탄한 입지를 구축하고 있던 폭스바겐이 최근 들어 전체적인 성장속도를 따라잡지 못하며 고전하고 있는 것으로 나타났다.
폭스바겐은 1998년 중국시장 점유율이 59% 달했었으나 최근에는 26%까지 떨어졌다. 중국시장의 성숙과 함께 개인 오너가 정부보다 더 많은 자동차를 구입하는 경향으로 바뀌었고 그에 따라 제품 계획과 마케팅, 유통 등에서 지금까지와는 다른 접근을 요구하고 있다.
폭스바겐은 이런 중국의 변화에 대해 적절한 대응을 하지 못하고 있는데 그것은 주로 FAW-VW, 상해VW등 중국 내 두 파트너의 방해에 의한 것으로 지적되고 있다. 이 두 회사는 상호 협력적인 관계 구축을 거부하고 있다.
현재 폭스바겐은 생산용량을 대대적으로 늘리고 있으며 중국 내 그룹의 조직을 좀 더 민첩한 형태로의 변화를 꾀하고 있다. 폭스바겐은 그렇게 해서 중국시장 점유율 30%를 고수하겠다는 의지를 표명하고 있으나 현실은 그렇게 녹녹치 않다는 것이 전문가들의 분석이다.
프랑크루프트의 스탠다드&푸어사사의 애널리스트는 폭스바겐의 점유율 목표가 너무 지나치다고 지적하고 있다. 또한 S&P는 폭스바겐의 장기 신용등급을 A에서 -A로 낮추었다.
J.D.파워사는 올 들어 4월까지 네 달동안 폭스바겐의 중국 내 승용차 시장 점유율은 26%라고 밝히고 있으며 오토모티브리소스 아시아는 전체 시장 점유율은 29%라고 밝혔다.
폭스바겐의 판매는 꾸준히 상승하고 있지만 시장의 성장 속도에는 훨씬 미치지 못한다는 것이 문제다. 올 1사분기 폭스바겐의 중국 내 판매는 4% 증가했지만 전체 시장은 45%나 증가했다고 골드만삭스는 분석하고 있다.
폭스바겐이 당면한 문제 중 하나는 조립용량 부족이다. 폭스바겐은 중국 승용차시장이 이처럼 빠른 속도로 성장할 것이라는 것을 예측하지 못했다. 하지만 지금은 2008년까지 생산용량을 160만대로 확대한다는 계획을 세우고 있다.
이에 대해 폭스바겐 그룹 차이나의 이사회 의장인 Bernd Leissner는 독일 본사의 의사결정 지연에 대해 불만을 표시하고 있다. 그는 소비자가 있는 곳에서 사업을 해야 한다고 강조한다. 그는 폭스바겐 멕시코에서 8년 동안 근무한 후 2002년에 중국으로 왔다.
또 하나의 문제는 부품 코스트 절감이다. 폭스바겐은 이 비용을 좀 더 효율적으로 조절해야만하는 입장에 있다고 골드만삭스는 보고하고 있다. 그 때문에 폭스바겐의 이익은 빠른 속도로 축소되고 있다는 것이다.

폭스바겐의 독일 중심 결정과 두 개의 중국 내 합작회사가 신속한 대응에 방해가 되고 있다. 폭스바겐은 부품 공급의 현지화에 대해서도 지지부진한 행보를 보이고 있다. 현지 부품업체가 필요한 부품을 중국에서 생산하지 않으면 폭스바겐은 그저 수입하는 것으로 해결한다고 한 부품업체 관계자는 말한다. 또 잠재적으로 규모의 경제를 위한 부품공급의 협력적 체재도 두 합작회사가 각각 독립된, 그리고 경쟁적인 네트워크를 구출하고 있어 불가능하다.
중국 조직을 재편하는데 있어 폭스바겐은 모든 파트너를 대표하는 중안구매결정그룹을 설립했다.
폭스바겐 그룹 차이나의 이사회 의장인 Bernd Leissner는 이제는 결정을 재때에 할 수 있다고 주장한다. 부품공급의 결정에 있어 때로는 SAIC이 때로는 FAW가 좋지 않을 수도 있으며 최적의 가격이 아닌 부품을 더 이상 구매할 수 없다는 사실을 이해해야 한다고 밝히고 있다.
하지만 두 개의 거대한 중국 조직의 협력을 기대하는 것은 불가능하다고 북경의 한 컨설팅 관계자는 주장한다.
두 개의 합작회사는 각각의 마케팅, 세일즈, 유통 채널을 갖고 있어 중국에서 폭스바겐 브랜드 입지를 구축하려는 노력에 방해가 되고 있다는 것이다. 예를 들어 폭스바겐 산타나는 폭스바겐 브랜드보다 더 알려져 있다. 산타나는 이제 하나의 브랜드가 되어 있다는 것이다. 모델만 가지고는 브랜드가 살아남을 수 없다고 Leissner는 주장한다.
지난 1월 폭스바겐 차이나에 브랜드 담당 이사 클라우스 샤데발트(Klaus Schadewald)가 합류했다. 그에게는 라이벌 관계에 있는 파트너의 협력을 이끌어 내는 것이 무엇보다 어려운 일이었다. 예를 들어 상해VW의 마케팅 매니저는 3월에 “우리는 FAW-VW과 많은 대화를 하고 있지만 마케팅과 세일즈에서의 협력은 장기 계획에 포함되어 있지 않다.”고 선언해 버렸다.
독립적인 세일즈와 유통 네트워크는 폭스바겐으로 하여금 고객 데이터를 수입하는 것을 어렵게 한다. 그로 인해 제품 결정을 잘못 내리게 된다.
그런 실 수 예를 들어 보자. : 폭스바겐은 2003년 7월에 골프를 147,000 위안(14,640 유로)의 가격에 골프를 출시했다. 판매가 부진하자 폭스바겐은 가격을 2월에 13,470유로 인하해 패밀리카로 포지셔닝을 다시 했다.
2003년 5월 출시된 소형차 골(Gol)은 또 다른 실패의 예이다. 골은 7,400유로 밖에 되지 않는 저가 모델로 에어컨과 라디오도 없다. 몇 달 뒤 폭스바겐은 두 가지 옵션을 장착해 다시 출시하지 않을 수 없었다.
파트너에 의해 이루어지고 있는 유통 시스템이 소비자들의 니즈에 부응하지 못한 대표적인 결과다.
현재 폭스바겐은 중국시장을 위한 승용차 개발에 1,000명 이상의 엔지니어를 투입하고 있다. 내년에는 상해VW이 전혀 새로운 승용차를 출시하게 된다.

폭스바겐이 중국 조직을 정립하는 과정에서 GM은 가장 강력한 경쟁 상대로 빠른 속도로 부상하고 있다.
GM은 폭스바겐 외에 중국시장에서 두 자리수 점유율을 가진 유일한 브랜드다.
GM차이나 그룹은 중국시장 1위를 목표로 한다고 공공연하게 밝히고 있지만 그렇게 호락호락하지는 않다는 것이 전문가들의 분석이다.
폭스바겐이 점유율은 하락할지다로 선두 자리는 고수할 것이라는 것이 일반적인 의견이다.
중국시장에서는 판매와 수익성이 시장 점유율 유지 만큼이나 중요하다고 Leissner는 주장한다. 가격 전쟁이 비일비재하고 일어나고 있기 때문이라는 것이다.
판매 신장을 위해 가격 인하를 하지 않을 것이라고 했으나 폭스바겐은 6월에 11% 가량의 가격 인하를 단행했다.
폭스바겐 차이나가 좀 더 경쟁력을 갖추기 위해서는 시간이 걸릴 것이라고 폭스바겐 관계자는 시인하고 있다.
그는 폭스바겐은 거대한 기차와 같아서 출발은 느리지만 한번 출발하면 빠른 속도로 전진한다는 비유로 현재의 상황을 설명했다.
(출처 : 오토모티브뉴스유럽 Alysha Webb 6/28, 2004)

  • 페이스북으로 보내기
  • 트위터로 보내기
  • 구글플러스로 보내기
하단배너
우측배너(위)
우측배너(아래)