수입차의 질주가 계속되는 이유는 수입차가 국산차 보다 품질이 좋고 만족스럽다고 소비자들이 평가하기 때문이다. 최근 구입한 자동차에 대한 만족도는 국산에서 수입으로 옮겨 간 소비자가 가장 높았고, 수입에서 국산으로 옮겨간 소비자는 전 부문에서 가장 낮았다. ‘수입→국산’ 소비자는 국산차와 회사에 대해 불만이 많고, 여력이 있다면 다시 수입차로 돌아갈 것이다. 이들의 반응은 국산차와 수입차 모두를 경험해 봤다는 점에서 중요하다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(대표: 김진국)는 매년 7월에 실시해 온 대규모 자동차 기획조사에서 소비자에게 새로 산 차와 그 이전 차는 무엇(국산 또는 수입차)인지를 묻고, 이들이 새로 산 차에 대해서 어느 정도 만족하는지를 물었다. 금년도 조사에서 지난 1년간 새 차를 구입한 소비자(5,582명)가 보인 이동패턴은 [그림1]과 같으며, 이들의 인구사회적 특성은 [표1]과 같다.

지난 1년간 자동차를 새차로 바꾼 소비자의 대부분(83.5%)은 ‘국산차 재구입’이고, 10명 중 1명 정도(11.0%)가 ‘국산→수입’이었다[그림1]. ‘수입차 재구입’과 ‘수입→국산’은 아직 소수(각각 3.7%, 1.7%)에 불과하다.

이들이 성·연령, 직업, 소득 등의 측면에서 어떻게 다른지를 보면, ‘국산차 재구입’과 나머지 집단과는 다소 차이가 있었다. 수입차를 현재 갖고 있거나 최근까지 갖고 있었던 소비자들은 ‘국산차 재구입’ 집단에 비해 ‘남성 30-40대’, ‘자영/전문/경영직 종사자’, ‘월 1천만원 이상의 가구소득’, ‘서울 거주’ 비율이 높았다.

이 중에서도 가장 큰 차이는 월 평균 가구 소득에 있었다. ‘국산차 재구입’ 소비자 중에는 월 1천만원 이상이 10%에 그쳤으나, ‘국산→수입’과 ‘수입→국산’은 27%였으며, ‘수입차 재구입’은 44%로 크게 높았다. 이는 수입차의 구입에 가장 큰 영향을 주는 변수는 소득임을 보여준다.

[표1]에서 가장 눈에 띄는 결과는 ‘국산→수입’과 ‘수입→국산’ 집단이 거의 동질적인 성격을띄고 있다는 점이다. 이들은 연령, 직업, 소득 측면에서 거의 차이가 없었다. 다만 ‘수입→국산’의 서울지역 거주율이 55%로 ‘국산→수입’의 35% 보다 크게 높았다. 이는 수입차의 보급이 먼저 서울 중심으로 이루어져 왔고, 그 차의 대체가 서울로부터 시작되고 있기 때문이다.
이들이 새로 선택한 자동차에 대해 어떻게 평가하고 있는지를 6개 체감만족률 지표와 2개 충성도 지표로 알아 보았다[그림2]. 먼저 품질과 관련된 2개 부문, ‘제품력’(기능·성능·디자인)과 ‘제품 품질’(고장, 문제점 없음)에 대한 만족률을 보면 ‘국산→수입’이 가장 높았고(각각 69%, 78%), ‘수입차 재구입’이 근소한 차이(각 3%p)로 그 뒤를 따랐다.

‘국산차 재구입’ 소비자는 이와 20%p 이상 차이가 있었으며, ‘수입→국산’은 이 보다도 더 낮았다(각각 33%, 52%). 크게 보면 수입차 구입자들의 제품(품질, 제품력) 만족률이 국산차 구입자 보다 월등히 높다는 것을 알 수 있다.

서비스 관련 2개 부문을 보면, 판매와 A/S 모두 ‘수입차 재구입’의 만족률이 가장 높았다(각각 64%). 수입차의 최대 약점으로 평가되는 애프터서비스에서는 유일하게 ‘국산차 재구입’이 근소한 차이(1%p)로 ‘국산→수입’을 앞섰다. 각 구입패턴 간의 차이가 가장 적었지만 역시 ‘수입→국산’이 가장 낮았다.
종합적인 만족도를 알아보기 위해 ‘품질스트레스’와 ‘회사 종합만족률’을 비교했다. ‘품질스트레스’ 없는 정도에 대한 만족률과 영업·서비스·품질을 종합한 구입 회사에 대한 만족률 역시 ‘국산→수입’이 가장 높았고, ‘수입차 재구입’, ‘국산차 재구입’, ‘수입→국산’의 순이었다.

이상의 결과를 보면 6개 소비자 만족 평가 영역 모두에서 수입차를 산 소비자의 만족도가 국산차보다 높았고, 수입차를 타다가 국산으로 옮겨간 소비자들이 가장 부정적이었다. 상품과 서비스 뿐 아니라 회사에 대해서도 부정적이었다.

이들의 부정적인 반응은 현재의 불만에 그치지 않을 것으로 보인다. 이들에게 최근 구입한차를 친지에게 ‘추천할 것인지’, 그 회사 차를 다음에 ‘다시 구입할 의향이 있는지’ 10점 척도로 물었다. ‘국산→수입’과 ‘수입차 재구입’은 70% 내외의 ‘추천 의향’과 ‘재구입 의향’을 보였다. 반면 ‘국산차 재구입’은 50% 내외, ‘수입→국산’은 40% 내외에 그쳤다. 이 결과는 현재의 불만과 미래의 선택 간에는 밀접한 관련이 있음을 보여 준다.

현재로는 ‘수입→국산’이 어떤 이유에서 다시 국산으로 돌아갔는지 알 수 없다. 그러나 어떤 이유건 간에 이들은 자신이 택한 국산차와 회사에 대해 극히 부정적이며, 다음에 ‘국산차 재구입’이 되기 보다는 다시 ‘국산→수입’이 될 가능성이 크다. 이들은 자신의 경험을 근거로 수입차에 대한 긍정적 평가, 국산차에 대한 부정적인 태도를 전파할 가능성이 다분하다. ‘수입차 타다가 국산차 못 탄다’는 말의 근원은 이들일 가능성이 크다. 다행스러운 점은 이들이 아직 극소수(1.7%)에 불과하다는 점이다.

소비자의 대다수(83.5%)는 다시 국산차를 선택했다. 이들을 제대로 돌보지 않으면 미래는 없다.