자동차산업의 구조적 변화는 자동차 메이커의 수가 줄어드는 것으로 나타나게 되는데, 이것은 과거에 특정한 메이커나 브랜드가 어떤 나라를 대표하는 것이었던 개념에서 벗어나, 국적과 상관없이 개별 브랜드의 특성만을 나타내는 보다 좁은 의미로 변화되었다. 이에 따라 통합된 메이커들이 동일한 하드웨어를 사용하면서, 브랜드 별로 차체의 디자인 특성을 달리하는 방식으로의 차량개발의 개념 변화가 나타나게 된다. 그리고 이것은 ｢디자인｣을 단지 형태나 스타일의 개념으로 이해하거나 다루는 것에서, 종합적인 아이덴티티와 이미지의 소프트웨어(software)의 개념으로 다루게 되는 계기가 된다. 이러한 방법의 몇 가지 사례들을 살펴보면 다음과 같다.

플랫폼 공유의 사례

지금은 다시 갈라섰지만 크라이슬러와 벤츠의 합병 이후 이들 두 메이커는 상승효과를 위해 많은 공유개발을 시도했다. 벤츠의 로드스터 SLK와 크라이슬러의 스포츠 쿠페 크로스파이어(Crossfire)는 동일한 벤츠의 쿠페 플랫폼(flat form) R170을 바탕으로 해서 개발된 차량으로써, 이들은 플랫폼은 물론 상당수의 부품도 공용하고 있기 때문에, 차체 측면의 형태비례는 유사하다. 그러나 이러한 비례에서 구성된 차체의 스타일(style)은 차이를 보이고 있다. SLK는 벤츠의 SL시리즈에서부터 유지 해 온 낮고 긴 라디에이터 그릴의 스타일요소를 가지고 있으며, 크로스파이어는 1950년대의 크라이슬러 모델에서 나타나는 장식적이고 높은 비례의 그릴에 의한 스타일 요소를 보여주고 있다.

이러한 특징은 벤츠 E클래스의 세단 플랫폼(W124)을 이용해서 개발된 크라이슬러의 승용차 300C에서도 동일하게 나타난다. E 클래스는 정통적인 벤츠 세단의 스타일 유형을 따른 것이지만, 신형 300C는 과거 1940년대의 같은 이름의 승용차 300C의 스타일 특징을 현대적으로 재해석한 모습으로 마무리 되어 있다. 신형 300C는 벤츠의 E 클래스와는 달리 대형의 휠과 타이어의 장착으로 육중한 모습을 가지고 있던 전통적인 미국적 특성의 머슬 카(muscle car)의 이미지를 보여준다.

전체적인 차체 형태에서 벤츠의 E 클래스는 공기저항을 줄이기 위한 유선형 형태 이미지를 가지고 있지만, 크라이슬러 300C는 기하학적인 조형요소에 의한 육중한 중량감을 가지고 있다. 이러한 차체 형태의 이미지차이는 세부적으로 차체의 공기저항계수에 영향을 주는 등 성능을 변화시킬 수 있으나, 거시적인 관점에서 벤츠와 크라이슬러의 브랜드의 스타일감성특성을 차별화시키기 위한 추상성의 표현에 더 많은 비중을 두고 있다.

하드웨어 공유의 사례

플랫폼 공유에서 한걸음 더 나아가 좀 더 많은 변화를 가지는 유형으로, 동일한 기구적 요소를 사용하면서 전반적인 차체 디자인을 완전히 달리하여 기구적 요소가 공유되었다는 것을 전혀 느낄 수 없을 정도로 차별화 된 스타일로써 완성한 사례가 롤스로이스(Rolls Royce)의 신형 팬텀(Phantom)과 BMW의 신형 7시리즈이다.

이들 두 차종은 완전히 대비되는 역사의 브랜드와 스타일을 가진 승용차들이지만, 기술적으로 보면 엔진과 변속기를 비롯한 서스펜션과 구동계통 등은 기본적으로 동일하다. 그러나 동일한 ｢하드웨어｣를 감싸고 있는 ｢소프트웨어｣의 관점에서는 두 차종은 대조적인 성격을 보여주고 있는데, 신형 팬텀은 전통적인 영국의 롤스로이스의 스타일 이미지의 부각에 모든 스타일링 요소들이 맞추어져 있는 반면, 신형 7시리즈는 BMW가 가진 기능향상을 주제로 하는 현대적 개념의 설계와 디자인 이미지 강조로 이루어져 있다.

이러한 차이는 두 차량이 기본적인 기구적 하드웨어를 공유하면서도 전혀 다른 차체 디자인의 소프트웨어에 의해 만들어지는 대비되는 이미지와 브랜드 특성을 가진 성격의 차량으로 만들어 주고 있다.