시장점유율 확대에 가장 중요한 것은? 신차출시(Restyling)!
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글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)|
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승인 2010-11-24 07:18:43 |
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시장점유율 확대에 가장 중요한 것은? 신차출시(Restyling)!
자동차 판매에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 “신차출시(Restyling)”이라는 연구결과가 있어서 소개하고자 한다. 다소 당연한 결과일지도 모르지만, 과학적인 접근방법으로 검증하였기 때문에 금융위기 이후의 자동차 산업의 전략변화 방향을 예상할 수 있다는 점에서 의미있다고 생각된다.
버지니아 대학의 연구결과에 따르면(Korenok, Hoffer, Millner, “Non-price determinants of automotive demand: Restyling matters most,” Journal of Business Research, Oct., 2009), 신차출시는 판매증가효과에 있어서 가격을 10% 인하하는 것보다 무려 열 배에 해당하는 효과를 보였으며, 광고비 지출을 두 배로 확대하는 것과 맞먹는 효과를 낳는다는 결론을 내고 있다.
“신차출시”와 함께 이 연구에서 검토된 변수는 광고, 가격, 연식, 경쟁차종 수, 안정성/품질, 부분변경(페이스리프트), 브랜드명 변경, 가격인하, 할부금리인하, 안전장치 추가/제거, 보증기간 연장/단축 등이다. 이 연구는 이러한 변수들이 시장점유율에 어떠한 영향을 미쳤는지를 검증하기 위하여 1996-2005년에 걸쳐서 미국에서 판매된 미국, 일본, 한국, 유럽산 총 1214개 차종(연식)에 대하여 시장점유율 변화양상을 추적하였다.
주요 결론은 다음과 같다.
1. 신차출시는 10% 가격인하보다 무려 열 배의 시장점유율 확대 효과를 가져왔다.
2. 신차출시는 광고비 지출을 두 배로 늘리는 것과 비슷한 효과를 갖는다.
3. 신차출시는 출시 당해년도보다 그 다음해에 더 큰 효과를 보였다. 럭셔리 세그먼트는 출시 당해년도에 더 큰 효과를 보였다.
4. 부분변경의 경우는 출시 첫해에는 전체변경의 절반 정도 효과를 보이지만, 두번째 해에는 그 효과가 거의 사라졌다.
5. 상용차의 경우에도 신차가 가장 중요하긴 하였으나, 그 효과는 승용차에 비하여 절반 수준이었다.
6. 컨슈머 리포트의 품질등급도 시장점유율에 의미 있는 영향력을 보여주었다. 컨슈머 리포트 품질등급이 3에서 4로 올라가면 시장점유율은 평균적으로 2.3% 증가하였다.
7. 광고비 지출이 10% 증가하면, 시장점유율은 평균적으로 1.5% 상승하였다.
8. 모델변경이 모든 메이커에게 동일하게 작용한 것은 아니었다. 포드, 혼다, 유럽업체들의 신모델이 당해년도 시장점유율에 미치는 영향력이 상대적으로 컸다. GM과 도요타는 출시 다음 해에는 영향력이 컸다. 전반적으로 유럽업체의 리스타일링이 시장점유율에 대한 영향력이 가장 컸다.
9. 안전성을 강화하는 것은 판매증가에 의미 있는 영향을 미치지 못하였다.
1995~2006년에 이르는 기간 동안 미국 자동차 업체의 모델변경 주기는 일본업체에 비하여 1년이 길었다. 즉, 일본업체의 경우 구형모델이 신모델로 바뀌는 기간이 3년이었다면, 미국업체는 4년 걸린 것이다. 이 기간 동안 미국 자동차 업체의 시장점유율은 무려 25.5% 하락하였다. 그렇다면, 미국업체들은 보다 자주 신차를 출시하지 못하였을까? 저자들은 미국업체들이 신차개발 역량활용을 극대화하는 전략에서 실패하였다고 지적하고 있다. 1960년 이래로 미국업체들은 잘되는 세그먼트에서 여러 개의 모델을 출시하여 서로 경합하게 만들었으며, 이 과정에서 한정된 연구개발 자금을 분산시켰다는 것이다.
예를 들어, 1956년 시보레는 연간 140만대를 생산하는 표준모델 하나만을 생산하였다. 1965년이 되어도 차종은 4개 밖에 되지 않았다. 연구개발 속도도 빠르던 시절이고, 규모의 경제도 있다 보니 모델은 거의 매년 변경되었다. 이때가 시보레의 전성시절이다.
1996-2005년에는 시보레는 14개의 모델을 생산하였으며, 가장 많이 팔리는 임팔라도 이 기간 동안 한번 밖에 신차를 내놓지 못하였다. 소량 판매되는 다른 모델에도 똑 같은 연구개발 역량이 투입되어야 했기 때문이다. 도요타는 같은 기간 동안 대량판매 모델에 대하여 두 번 신차를 내놓았다. 신차출시 주기가 절반으로 짧았던 것이다. 반면 도요타도 소량 판매 모델에 대해서는 10년간 한번만 신차를 내놓았다.
이런 결론으로부터 최근 현대/기아차의 선전은 신차출시가 가장 큰 영향을 미쳤을 것이라는 점을 재확인 할 수 있었다. 또한 2011년에는 경쟁사들도 신차출시를 내놓는 만큼 점유율 경쟁은 한층 격화될 것으로도 예상된다. 그렇다고 한 차종의 모델 변경을 3년 이하의 주기로 가져가는 것은 불가능 할 것이다. 매년 세그먼트를 바꿔가며 꾸준하게 신모델을 내놓을 수 있도록 변경주기와 연구개발 역량을 적절히 안배하는 제품 전략이 중요할 것으로 보인다.
자동차 판매에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 “신차출시(Restyling)”이라는 연구결과가 있어서 소개하고자 한다. 다소 당연한 결과일지도 모르지만, 과학적인 접근방법으로 검증하였기 때문에 금융위기 이후의 자동차 산업의 전략변화 방향을 예상할 수 있다는 점에서 의미있다고 생각된다.
버지니아 대학의 연구결과에 따르면(Korenok, Hoffer, Millner, “Non-price determinants of automotive demand: Restyling matters most,” Journal of Business Research, Oct., 2009), 신차출시는 판매증가효과에 있어서 가격을 10% 인하하는 것보다 무려 열 배에 해당하는 효과를 보였으며, 광고비 지출을 두 배로 확대하는 것과 맞먹는 효과를 낳는다는 결론을 내고 있다.
“신차출시”와 함께 이 연구에서 검토된 변수는 광고, 가격, 연식, 경쟁차종 수, 안정성/품질, 부분변경(페이스리프트), 브랜드명 변경, 가격인하, 할부금리인하, 안전장치 추가/제거, 보증기간 연장/단축 등이다. 이 연구는 이러한 변수들이 시장점유율에 어떠한 영향을 미쳤는지를 검증하기 위하여 1996-2005년에 걸쳐서 미국에서 판매된 미국, 일본, 한국, 유럽산 총 1214개 차종(연식)에 대하여 시장점유율 변화양상을 추적하였다.
주요 결론은 다음과 같다.
1. 신차출시는 10% 가격인하보다 무려 열 배의 시장점유율 확대 효과를 가져왔다.
2. 신차출시는 광고비 지출을 두 배로 늘리는 것과 비슷한 효과를 갖는다.
3. 신차출시는 출시 당해년도보다 그 다음해에 더 큰 효과를 보였다. 럭셔리 세그먼트는 출시 당해년도에 더 큰 효과를 보였다.
4. 부분변경의 경우는 출시 첫해에는 전체변경의 절반 정도 효과를 보이지만, 두번째 해에는 그 효과가 거의 사라졌다.
5. 상용차의 경우에도 신차가 가장 중요하긴 하였으나, 그 효과는 승용차에 비하여 절반 수준이었다.
6. 컨슈머 리포트의 품질등급도 시장점유율에 의미 있는 영향력을 보여주었다. 컨슈머 리포트 품질등급이 3에서 4로 올라가면 시장점유율은 평균적으로 2.3% 증가하였다.
7. 광고비 지출이 10% 증가하면, 시장점유율은 평균적으로 1.5% 상승하였다.
8. 모델변경이 모든 메이커에게 동일하게 작용한 것은 아니었다. 포드, 혼다, 유럽업체들의 신모델이 당해년도 시장점유율에 미치는 영향력이 상대적으로 컸다. GM과 도요타는 출시 다음 해에는 영향력이 컸다. 전반적으로 유럽업체의 리스타일링이 시장점유율에 대한 영향력이 가장 컸다.
9. 안전성을 강화하는 것은 판매증가에 의미 있는 영향을 미치지 못하였다.
1995~2006년에 이르는 기간 동안 미국 자동차 업체의 모델변경 주기는 일본업체에 비하여 1년이 길었다. 즉, 일본업체의 경우 구형모델이 신모델로 바뀌는 기간이 3년이었다면, 미국업체는 4년 걸린 것이다. 이 기간 동안 미국 자동차 업체의 시장점유율은 무려 25.5% 하락하였다. 그렇다면, 미국업체들은 보다 자주 신차를 출시하지 못하였을까? 저자들은 미국업체들이 신차개발 역량활용을 극대화하는 전략에서 실패하였다고 지적하고 있다. 1960년 이래로 미국업체들은 잘되는 세그먼트에서 여러 개의 모델을 출시하여 서로 경합하게 만들었으며, 이 과정에서 한정된 연구개발 자금을 분산시켰다는 것이다.
예를 들어, 1956년 시보레는 연간 140만대를 생산하는 표준모델 하나만을 생산하였다. 1965년이 되어도 차종은 4개 밖에 되지 않았다. 연구개발 속도도 빠르던 시절이고, 규모의 경제도 있다 보니 모델은 거의 매년 변경되었다. 이때가 시보레의 전성시절이다.
1996-2005년에는 시보레는 14개의 모델을 생산하였으며, 가장 많이 팔리는 임팔라도 이 기간 동안 한번 밖에 신차를 내놓지 못하였다. 소량 판매되는 다른 모델에도 똑 같은 연구개발 역량이 투입되어야 했기 때문이다. 도요타는 같은 기간 동안 대량판매 모델에 대하여 두 번 신차를 내놓았다. 신차출시 주기가 절반으로 짧았던 것이다. 반면 도요타도 소량 판매 모델에 대해서는 10년간 한번만 신차를 내놓았다.
이런 결론으로부터 최근 현대/기아차의 선전은 신차출시가 가장 큰 영향을 미쳤을 것이라는 점을 재확인 할 수 있었다. 또한 2011년에는 경쟁사들도 신차출시를 내놓는 만큼 점유율 경쟁은 한층 격화될 것으로도 예상된다. 그렇다고 한 차종의 모델 변경을 3년 이하의 주기로 가져가는 것은 불가능 할 것이다. 매년 세그먼트를 바꿔가며 꾸준하게 신모델을 내놓을 수 있도록 변경주기와 연구개발 역량을 적절히 안배하는 제품 전략이 중요할 것으로 보인다.
