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지난 1979년 11월, 창간호 발간을 시작으로 40여 년 동안 우리학회의 역사와 함께 해 온 학회지인 오토저널(Auto Journal)은 매월 발행하여 우리학회 개인 및 단체회원과 유관기관, 연구소, 대학도서관 등에 배포하고 있습니다. 오토저널은 국내외 자동차 기술 및 산업 동향, 자동차 표준 특허, 자동차 관련 법규 등을 포함하여 알찬 내용으로 제작되어 자동차 기술 분야뿐만 아니라 학계 및 연구계 전문가와 일반인에게도 높은 관심을 받고 있습니다.

쏘울 브랜드 스토리

페이지 정보

글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)
승인 2013-09-02 11:34:26

본문

기아차의 새로운 쏘울이 10월 출격을 앞두고 있다. 신차 발표에 앞서 햄스터들이 돌아왔다. 이 햄스터들은 한국은 물론 세계 자동차 광고사에 길이 남을 업적을 남기게 될 것으로 보인다. 한국에서는 잘 안 보이는 차, 그러나 미국 시장에서는 세그먼트 킬러, 쏘울의 브랜드 스토리를 정리해본다.

기아차의 쏘울(Soul)은 상당히 잘 된 작명이다. 현대/기아차의 작명은 대체로 두 가지 라인을 따르고 있다. 하나는 음악용어(엑센트, 아반떼, 쏘나타, 그랜져 등), 다른 하나는 지명(싼타페, 투싼, 쏘렌토, 모하비 등)이다. 쏘울은 음악용어이기도 하면서 현대/기아차의 본사가 위치한 서울(Seoul)을 연상시키는 단어이기도 하다. 이렇게 현대차 그룹 작명의 전통이 겹치는 지점에 위치한 쏘울은 세단과 SUV의 크로스오버 차로서 절묘한 작명이다.

2008년 9월 쏘울 출시 행사에서 피터 슈라이어는 쏘울이 기아차의 “아이콘”이 될 것이라고 선언하였다. 그리고 기아차는 아이콘의 입지에 걸맞는 파격적인 광고를 기획하게 된다. 햄스터 광고의 데뷔작 “A New Way to Roll”이다. 후드를 뒤집어 쓰고 커다란 헤드폰을 꽂은 햄스터들이 랩음악을 흥얼거리며 쏘울을 운전해 나간다. 그들의 손에는 아이팟이 들려있다. 이 광고 영상은 인터넷에서 폭발적인 인기를 끌게 되고, 닐슨(Nielson)이 주관하는 “올해의 자동차 광고상” 2010년 대상 수상자가 된다. 이 광고로 쏘울은 출시 첫해인 2009년 미국시장에서 3만대를 판매하며 경쟁차종인 닛산 큐브(2만대)를 제치고 앞서나가게 된다.





“광고가 재미있는 차를 사라”

미국시장에 처음 선보이는 차종에 대하여 성능과 안전성에 대한 논의는 쏙 빼버리고, 햄스터가 운전하는 하는 차를 사라고 하는 것은 일견 무모한 도전으로 보였지만, 쏘울이 타겟으로 여긴 Y세대는 이를 재미있는 시도라고 생각한 것이다. 햄스터 광고를 싫어하는 사람들은 어차피 기아차 쏘울의 타겟 고객이 아니었던 것이다. “컬트”의 지위를 획득한 쏘울은, 내친 김에 2010년에도 “This or That”으로 햄스터 광고를 한 술 더 뜨게 된다. 이 용기를 가상히 여긴 것인지, 닐슨은 2011년에도 2년 연속 “올해의 자동차 광고상”을 수여한다. 이것이 광고의 힘인가. 2010년 미국시장에서 쏘울은 6만7천대, 큐브는 2만3천대로 격차를 벌이기 시작한다.

그 후에도 햄스터 시리즈를 이어가던 기아차는 2011년 네번째 햄스터 광고 “셔플댄스”로 그야말로 대박을 치게 된다.

사실 이 광고는 앞의 두 편 대비 크로스오버 쏘울에 대한 문화적 함의(?) 이런 것은 사라지고, 오로지 당시 유행했던 LMFAO의 댄스곡 “Party Rock Anthem”과 햄스터들의 셔플댄스만 남은 뮤직비디오에 가까운 광고였다. 사실 이때는 이미 쏘울이 미국 출시 3년 차에 접어들었기 때문에 그야말로 바이럴(viral) 효과만으로도 충분했던 것으로 보인다. 이 업적으로 기아차의 햄스터들은 메디슨 광고의 거리(Madison Advertising Walk of Fame)에 헌정된다. 이는 쏘울의 햄스터들이 코카콜라의 북극곰, 미쉐린의 비벤덤, KFC의 샌더스 대령 등과 유사한 광고 인지도를 달성하였음을 의미하는 것이다.

광고의 인기상승과 함께 쏘울의 판매도 승승장구 하였다. 2009년 31,621대였던 쏘울 미국판매는 2012년 11만2천대에 달하였다. 반면, 닛산 큐브는 2009년 21,471대였다가 쏘울에게 박스카 시장을 내주며 2012년 1만4천대로 하락하였다. 1998년 출시 이후 3세대 동안 박스카의 대명사였던 닛산 큐브가 햄스터를 앞세운 기아차 쏘울 판매의 10% 수준으로 떨어진 것이다.

이런 가운데 신형 쏘울이 10월 한국과 미국에 동시에 출시된다. 광고가 초미의 관심사가 되는 것은 당연한 일이다.

8월 25일 MTV 뮤직어워드에서 공개된 쏘울의 새로운 광고는 레이디 가가(Lady Gaga)의 신곡 "Applause"를 담고 있다. 당대 최고의 가수가 11월 발표할 새 앨범의 첫번째 싱글을 기아차 쏘울 광고에 제공한 것이다. 이는 광고 금액을 떠나서 하나의 사건으로 볼 만하다. 기아차의 위상이 그만큼 높아진 것이고, 쏘울의 창의적인 광고가 하나의 장르를 만들어냈다는 것을 다시 한번 인정 받은 것이다.

이 광고는 내용면에서도 상당히 진일보한 메세지를 담고 있다. 일단 레이디 가가의 신곡이 "팝 아트(Pop Art)"를 표방하는데, 쏘울의 상품 성격과 타겟 고객을 잘 드러내는 선곡이 아닐 수 없다. 게다가 이 광고에서 햄스터들은 각종 운동을 통해 날씬한 모습으로 거듭난다. 그러면서 광고는 "완전히 새로운(Totally Transformed)"이라는 메세지로 끝맺는다. 2012년 11월 현대/기아차의 연비표기 조정사건에서 가장 큰 폭의 연비조정을 당해야 했던 쏘울이 새롭게 태어났다는 메세지를 코믹하게 담고 있는 것이다.


레이디 가가, 기아차 주가를 올린다고?

한 회사의 광고전략은 그 기업이 사회와 고객과 자신의 제품을 바라보는 시각을 알 수 있게 해준다. 그래서 잘 만든 광고는 그 기업의 브랜드 이미지를 올리는데 큰 역할을 하게 된다. 쏘울의 햄스터 광고는 그 자체로서 기아차 라는 회사에 대한 새로운 느낌을 전달하고 있다. 이렇게 제품 자체는 잘 보이지 않으면서도, 그 제품의 성격을 명쾌하게 전달하는 광고가 여지껏 있었던가 싶다. 레이디 가가라는 시대의 아이콘을 자사의 아이콘에 매치하는 안목도 놀랍지만, 그러한 거액의 베팅을 가능하게 하는 경영진의 사고방식도 상당히 자유롭다는 느낌을 주게 된다. 레이디 가가의 최신곡이 사용된 이 광고가 방영된 후 1주일간 기아차 주가는 7.4% 상승하였다. 잘된 광고가 주가를 춤추게 만드는 것이다. 앞으로도 햄스터와 기아차 쏘울이 승승장구 하기를 기원한다.
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