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신정관은 한국과학기술원에서 데이터 공학으로 박사학위를 받고 영국 옥스포드 대학에서 경영학 석사를 받았다. 전자통신연구원 (ETRI), KT 경제경영연구소, 삼성증권 (신재생 에너지) 및 KB투자증권 (자동차 및 부품) 애널리스트를 거쳐 현재는 한온시스템 IR팀장으로 활동하고 있다.

글로벌 메이커들의 2014년 경쟁구도 전망

페이지 정보

글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)
승인 2014-01-13 18:39:56

본문

대지진과 리콜로 곤혹을 치른 토요타가 디자인 혁신과 생산 라인 재정비, 제 3시장 공략 등으로 다시 부활의 고삐를 당기고 있다. 폭스바겐은 다양한 포트폴리오를 앞세워 유럽을 넘어 글로벌 선두를 노리고, 재건 프로젝트를 착실히 진행시키고 있는 미국 빅3의 움직임도 발 빠르다. 좋은 분위기의 미국 경기와 서서히 기지개를 켜는 유럽 시장, 확대를 멈추지 않는 중국을 비롯한 신흥국을 무대로 이들 메이커들이 펼칠 2014년의 경쟁은 어느 때보다 치열할 전망이다.

토요타와 아시아 메이커의 도전

2013년은 토요타와 일본 메이커들이 2008년 글로벌 금융위기 이후 장기간의 악운에서 벗어나는 한 해 였다. 엔고, 리콜, 대지진의 삼중고를 겪으면서 토요타의 국내 부문은 2008년 이후 5년 간 적자에 시달렸다. 이후 2011년 대지진 여파로 인한 부품조달 차질은 2012년 하반기부터 정상수준을 회복하였고, 달러당 80엔 대를 오르내리던 엔화는 2012년 12월 아베 수상의 집권 이후 불과 1년 만에 무려 20%를 넘는 하락폭을 보이면서 달러당 103엔으로 절하되었다. 최근에는 반일감정도 완화되어 중국 판매도 큰 폭으로 증가하는 양상이다.

그러나 토요타의 부활 이면에는 뼈를 깎는 비용 절감과 고통이 있었으며, 신차종 개발에 투입되는 연구개발 투자도 다소 둔화되었을 것으로 보인다. 토요타는 적자전환 이후 부품사들에게 매년 3%의 추가적인 단가인하를 요구해왔으며, 생산라인의 길이를 절반으로 단축하는등, 설비와 인원을 감소하는 고정비 삭감을 진행하였다. 즉, 토요타가 5년 간의 기나긴 침체의 터널을 빠져나왔지만, 그 후유증은 아직 남아있는 상태이다. 지난 10월 28일 컨슈머리포트는 “스몰 오버랩” 충돌 테스트에서의 저조한 성적을 이유로 캠리, 라브4, 프리우스V 등 대표 차종을 추천 목록에서 제외하였다. 이들 차종이 미국시장 토요타의 베스트셀러라는 점을 고려하면, 토요타 최신 베스트셀러의 안전성 품질 열화 충격은 결코 작지 않다.

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여기에 2010년을 떠들썩하게 했던 토요타 리콜의 여파는 아직까지 말끔히 해결되지 않았다.지난 10월 25일 미국 오클라호마 법정은 2005년형 캠리의 쓰로틀 밸브 조절 ECU의 소스코드를 리뷰한 결과, 프로그램 작성이 체계적이지 못하며 수많은 오류를 내포하고 있다고 지적하며 캠리의 급발진 이유가 되었을 수 있다고 판결하였다. 이 판결은 끝난 줄로만 알았던토요타 급발진 사건이 새로운 국면에 접어드는 계기가 되고 있다. 토요타는 2012년 말, 급발진 문제에 대한 집단소송을 16억불이라는 거액으로 합의를 한 바 있다. 그러나 이 합의는사고가 나지 않은(non-injury) 고객에 대한 중고차 가격하락 보상금이었을 뿐이며, 실제로 사고를 유발한 200건에 달하는 급발진 사건에 대해서는 2014년 초까지 새로운 합의를 도출해야 하는 상황이다. 오클라호마 판결에 대한 보상금이 3백만불 이상이었다는 점을 고려하면, 토요타는 현재까지 제기된 급발진 사건에 대한 보상금으로 또다시 10억불 이상의 지출이 불가피 할 것으로 예상된다. 이는 합의금 지출 규모도 엄청날 것으로 보이지만, “품질의 토요타”라는 신화가 사라졌다는 점에서 토요타 브랜드에 미친 부정적 영향이 지대한 것으로 볼 수 있다.

토요타의 최대 무기인 하이브리드 역시 2014년 새로운 시험대에 서게 된다. 이는 2012년 하이브리드 판매의 60% 이상을 차지하는 일본에서 하이브리드 보조금이 2012년 9월로 종료한 것이다. 2013년 10월까지 일본의 하이브리드 판매량이 전년대비 12% 감소하였다. 미국과 유럽의 하이브리드 판매가 증가하기는 하였으나, 최다 판매국이던 일본의 하이브리드 판매가 감소하면서 2013년 글로벌 하이브리드 판매 증가율은 글로벌 시장 증가율과 유사한 4.7%에 그치고 있다. 토요타의 하이브리드 특허 보호기간이 소멸하면서 후발주자들의 하이브리드 출시가 늘어나며 경쟁강도도 높아지고 있다. 여기에 전기차와 수소연료전지차 등 이른바 무공해차량(ZEV: Zero Emission Vehicle)의 공세도 빨라지는 상황이다.

이런 점들을 고려하면, 토요타가 2014년에도 한국시장에서 판매를 크게 늘리기는 어려울 것으로 예상된다. 2010년부터 2013년까지 한국의 수입차 시장이 9만대에서 16만대로 증가하는 동안, 토요타를 포함한 일본 메이커들은 2만4천대 수준에서 크게 증가하지 못한 양상이다. 한-EU FTA로 유럽산 자동차의 수입관세까지 추가로 낮아진다는 점을 고려하면, 한국 수입차 시장은 여전히 독일 브랜드의 장악력이 높아질 것으로 예상된다.

2014년 한국 자동차 시장은 현대/기아차의 주요 차종 신차가 출시되면서 새로운 국면에 접어들 것으로 보인다. 제네시스가 1만대 이상의 선주문을 받아놓고 2014년을 시작한다는 점은 시사하는 바가 크다. 경쟁차종인 벤츠 E클래스나 BMW 5시리즈가 한국시장에서 연간 1만~1만2천대가 팔린다는 점을 고려하면, 제네시스가 현대차의 기대와 같이 구형 제네시스 대비 두 배에 가까운 3만대를 한국 시장에서 판매할 경우, 2014년 한국 프리미엄 시장에서 수입차 판매 성장세가 둔화되는 요인이 될 것이다. 2014년 신차 출시되는 제네시스, 쏘나타,카니발, 쏘렌토가 3~4천만원대 수입차를 고려하던 고객층까지 공략하는데 성공한다면, 2010년 이후 높은 성장세를 지속하던 수입차 시장의 성장율이 2014년에는 둔화될 가능성이 높은 것으로 보인다.


“트리플 크라운”을 노리는 폭스바겐

토요타가 겉으로 보는 것보다 실은 다소 복잡한 사정에 빠져있는 것과는 달리, 폭스바겐은 승승장구하는 양상이다. 폭스바겐은 10월까지 세계 시장에서 토요타, GM에 이어 판매대수에서 3위를 달리고 있으나, 내용을 들여다 보면 사실상 폭스바겐의 승리로 볼 수 있다. 토요타는 일본 정부의 전폭적인 지원을 받았음에도 2012년 보다 소폭 판매가 감소한 상태이며, GM은 픽업을 중심으로 미국 자동차 시장이 큰 폭으로 성장한 혜택을 본 덕에 4.8% 성장을 달성하였으나, 미국 자동차 시장이 금융위기 이전 수준을 회복함에 따라 2014년 이후 성장성이 둔화될 것으로 보인다.

폭스바겐은 2013년 글로벌 판매가 4.7% 증가하며 알찬 성장을 거두었다. 홈구장인 유럽 자동차 시장이 여전히 부진한 상태이며, 유로화는 주요 통화 대비 사상 최고 수준의 강세를 보이고 있다는 두가지 중요한 핸디캡을 고려하면, 폭스바겐의 견조한 실적인 더더욱 돋보인다고 볼 수 있다. 즉, 향후 유럽 자동차 시장이 금융위기 이전 수준을 회복하는 과정에서 폭스바겐은 토요타와 GM을 제치고 글로벌 1위를 넘보게 될 것으로 보이며, 현재로서는 폭스바겐과 대적할만한 경쟁자가 딱히 보이지 않을 정도이다.

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폭스바겐이 강한 이유는 여러가지로 설명이 가능하겠지만, 필자가 보기에 가장 중요한 폭스바겐의 장점은 브랜드 포트폴리오이다. 폭스바겐 그룹은 폭스바겐과 아우디로 대중에게 잘 알려져 있으나, 유럽의 저가 브랜드 스코다와 세아트를 갖고 있다. 여기에 벤틀리, 부가티, 람보르기니, 포르쉐 등 잘나가는 럭셔리 스포츠카 브랜드 역시 보유하고 있다. 고급 오토바이로 잘 알려진 두카티 역시 폭스바겐 그룹이며, 만, 스카니아 등 상용차 라인업도 최상급이다. 여기에 일본의 스즈키 지분을 19.9% 갖고 있으며, 중국에서는 상해기차 및 제일기차와 합작하여 중국시장 점유율 1위를 달리고 있다. GM이 금융위기를 거치는 동안 폰티악, 험머,새턴을 포기하였고, 토요타가 렉서스를 출범한지 25년이 되도록 독일 브랜드의 아성을 넘어서지 못한 점과 대조적이다.

폭스바겐이 저가(스코다, 세아트)에서 볼륨카(폭스바겐, 아우디) 럭셔리(벤틀리, 포르쉐) 및 슈퍼카(부가티, 람보르기니)를 모두 갖고 있다는 것은 글로벌 시장확대, 연구개발, 경기순환 등불확실성에 적극적으로 대응하는 수단이 되고 있다. 폭스바겐은 2012년 연구개발에 13조6천억원을 투자하여 전 산업분야를 통틀어 가장 연구개발 투자를 많이 하는 기업이었다. 2위는 11조 8천억원을 투자한 삼성전자이다. 삼성전자의 연구개발 분야가 휴대폰, 반도체, 가전등 보다 폭넓다는 점을 고려하면, 자동차 단일분야에 세계에서 가장 큰 연구개발비를 투자하는 폭스바겐은 연구개발 투자의 집중도에서 타의 추종을 불허하는 수준이라고 볼 수 있다.

2014년 이후 2020년까지 유럽 자동차 시장이 회복국면에 접어들고, 중국 자동차 시장은 지금보다 50% 확장된 3천만대까지 증가하는 동안, 이들 두 시장에서 점유율 1위를 기록 중인폭스바겐이 토요타와 GM을 누르고 세계 1위를 차지하는 것은 시간문제인 것으로 보인다. 더욱이 이 기간동안 글로벌 경제가 호황을 누린다면, 폭스바겐 그룹의 프리미엄 라인업은 더더욱 큰 호황을 누리게 될 것으로 예상된다. 일본이 아베노믹스의 영향으로 2013년 니케이 증시가 폭등하며 경제가 회복기미를 보이자, 당장 증가한 것은 다름 아닌 폭스바겐 등 독일 수입차 판매라는 점은 시사하는 바가 크다. 일본의 수입차 판매는 11월까지 전년 동기대비 16.5% 증가한 25만대이며, 이중 폭스바겐과 아우디는 각각 일본 수입차 판매 1위와 4위에 올라 있다. 일본인들이 주가상승으로 얻은 수익금으로 토요타가 아닌 독일 브랜드 자동차를 선호하기 시작한 것이다. 그것도 환율변동으로 인하여 종전대비 20%나 높은 가격임에도 말이다.

폭스바겐이 다른 자동차 회사에게 두려움의 대상으로 떠오르는 중요한 이유는 폭스바겐 그룹의 수익구조이다. 폭스바겐은 2009년까지만 해도 볼륨카인 폭스바겐 브랜드가 그룹 이익창출의 근간이었다. 그러나 2012년 포르쉐 합병을 기점으로 폭스바겐 그룹 이익의 55%가 아우디와 포르쉐 등 프리미엄 브랜드에서 창출되기 시작하였다. 이는 파워트레인 연구개발과 설비투자는 볼륨카인 폭스바겐에서 수행하고 프리미엄 브랜드들은 차량 디자인과 마케팅을 맡는 역할분담도 있었겠지만, 중국을 중심으로 급성장한 프리미엄 자동차 시장의 지배력을 높이면서 나타난 현상이라고 볼 수 있다. 이로써 GM, 토요타, 르노-닛산, 현대/기아차 등경쟁그룹과 확연히 다른 수익구조를 폭스바겐 그룹은 갖추게 된 것이다.

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여기에 폭스바겐은 대대적인 플랫폼 통합을 추진 중이다. 이른바 MQB/MLB 플랫폼이라고 부르는 양산차 플랫폼은 현재 글로벌 폭스바겐 공장 5곳에 정착되었으며, 향후 3년 내에 20개 이상의 글로벌 폭스바겐 공장으로 확산되어 양산차 원가절감을 달성할 것으로 보인다. 즉, 폭스바겐은 양산차 세그먼트의 가격경쟁을 주도하는 동시에 프리미엄 브랜드에서의 수익성 확대를 추구할 것으로 예상된다. 이로써 폭스바겐 그룹은 2020년 이전에 글로벌 판매대수에서 1위, 수익성에서도 1위, 개별 차종 판매 1위(골프) 등 트리플 크라운을 노릴 것이다.

독일 프리미엄 메이커들의 전략

폭스바겐 그룹의 독주가 이어지는 가운데, 다이믈러 벤츠와 BMW도 만만치 않은 전략을 구사할 것으로 예상된다. 두 브랜드 모두 “매스티지(대중적 프리미엄)” 및 “CUV” 라인의 확대가 진행 중이다. 벤츠는 2013년 자사 125년 역사상 최초의 전륜구동 세단인 CLA를 내놓았다는 점에서 볼륨 확대전략이 진행 중임을 알 수 있다. 이로써 벤츠는 A클래스, B클래스, CLA, GLA 등 네가지 전륜구동 컴팩트 세그먼트 라인업을 보유하게 되었다. 이들 전륜구동 차량은 중국과 아세안 지역 젊은 부유층들이 벤츠를 보다 쉽게 접할 수 있는 채널을 제공할 것이다. 그들이 보다 성장했을 때, E클래스와 S클래스의 고객이 되어주기를 바라면서 말이다.

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BMW는 미니(MINI) 브랜드를 중심으로 대중화 전략을 진행 중이다. 여기에 1시리즈가 현재의 후륜구동으로 큰 호응을 얻지 못하면서, 다음 버전에서 전륜구동으로 전환하면서 생산량을 늘리게 될 것으로 예상된다. 기존의 3/5/7 시리즈에 더하여 1/2/4/6 등 라인업 확대를 추구하고, i3와 i8을 추가하면서 하위 세그먼트로의 확장과 페라리가 지배하는 슈퍼카 세그먼트에도 도전하는 등 활발한 라인업 확대를 추구하고 있다.

현재로서는 벤츠와 BMW의 글로벌 생산량은 각각 150만대, 190만대 수준으로서 8백만대 이상을 헤아리는 글로벌 5위권과 볼륨면에서 큰 격차를 보이고 있다. 그러나 이들 프리미엄메이커들이 전륜구동 라인업을 추가한 이상, 볼륨 확대는 정해진 수순으로 보인다. 이들 독일 프리미엄 메이커들이 볼륨확대를 단행하는 경우, 푸조, 피아트, 미쓰비시, 스즈키, 볼보 등 세계 시장에서 규모의 경제를 갖추지도 못하고, 프리미엄도 아닌 샌드위치 신세가 된 브랜드들은 전략적 선택의 여지가 크게 좁아질 것으로 예상된다.

미국 빅3 재건 프로젝트의 현재

2013년은 미국 빅3가 아직도 세계시장에 영향력을 갖고 있음을 확인한 한 해 였다. 그 “세계”의 범위가 미국과 중국 양대시장이라는 점이 한계이기는 하지만. 어쨌든 GM과 포드는2013년 판매볼륨이나 수익성 면에서 진일보한 모습을 보였다. 이는 향후 미국 정부가 친환경과 안전성에서 세계적으로 규제 영향력을 확대하는 경우, GM과 포드 역시 아직까지 “살아있음”을 거듭 확인하게 될 것이다.

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GM은 2013년 말 큰 변화를 경험하고 있다. GM은 2009년 파산 이후 미국 정부가 500억불에 달하는 구제금융을 투입하였으나, 2013년 말 미국 정부가 지분을 모두 매각하면서 이른바 ‘거번먼트 모터스(Government Motors)’라는 굴레에서 벗어나게 되었다. 이제 GM은 고용을 중시하는 미국 정부의 영향력에서 벗어나 수익성을 중시하는 뮤추얼 펀드의 영향력이 커지는 변화가 예상된다. 이런 상황에서 자동차 업계 최초의 여성 CEO 메리 바라(Mary Barra)의 선임은 더더욱 GM이 수익성 위주의 경영기조를 중시하게 되는 계기가 될 것으로 보인다. 이는 11월 이후 유럽 쉐보레 브랜드 철수와 호주 홀든 공장 폐쇄, 보유 중이던 푸조 지분 7% 매각과 같은 축소지향적 GM의 행보를 보면 극명하게 드러난다. GM은 과거 토요타, 폭스바겐과의 글로벌 판매대수 경쟁이나, 시장 점유율 경쟁에서 벗어나 투자자들이 원하는 수준의 수익성을 갖추는 것이 신임 CEO의 핵심과제가 될 것으로 보인다.

포드는 양적 성장을 활발히 하는 단계인 것으로 파악된다. 금융위기 전후 재규어, 랜드로버, 볼보, 머큐리에 애스턴 마틴까지 줄줄이 매각하며 생존에 급급하던 포드는 2013년 전년대비 10% 이상 증가한 620만대 판매를 달성하며 전성기 수준으로 복귀하였다. 더 나아가 2014년은 110년 포드 역사상 최대 규모인 23종의 신차를 세계 시장에서 발표할 계획이며, 이에 따라 1만1천명의 고용을 추가한다는 계획을 내놓고 있다. 이를 종합하면, GM과 포드는 각각 미국과 중국 양대 자동차 시장을 기반으로 수익성 회복과 양적 성장이라는 면에서 각각 개선되는 양상을 보일 것으로 전망된다.

중국정부의 자동차 시장 견제와 업체들 대응전략

중국 자동차 시장은 2014년에도 순조로운 성장을 지속할 것으로 예상된다. 워낙에 자동차 보급율이 낮은 상태이기도 하고, 계획 경제 시절 도로 인프라는 선진국 부럽지 않을 정도로 깔아놓은 데다가, 주요 대도시의 교외 확장과 농촌의 도시화가 진행되면서 자동차 수요는 여전히 높은 상황이다. 북경, 상해 등 대도시에서는 교통체증을 이유로 한 달에 1만~2만대 수준으로 등록제한 정책을 실시하고 있으며, 그 자동차 등록을 위한 경쟁률이 100대 1이 넘고, 번호판 하나에 1천만원 안팎에 거래되고 있는 실정이다.

따라서 중국정부의 자동차 정책은 판매촉진 보다는 주로 안전성 강화와 친환경 정책에 맞춰져 있고, 이러한 목적을 달성하기 위하여 선진국 기업들로부터의 기술이전을 촉진하는 데 정책 방향성이 있는 것으로 보인다. 안전성 면에서는 이른바 3포정책(교환, 환불, 무상수리)을 강화하고, 친환경 정책은 배기가스 규제강화 및 신에너지 기술도입을 추진하는 것으로 보인다. 이 과정에서 중국정부가 해외 브랜드의 중국 법인 지분제한(50%)를 완화할런지가 관심의 대상이다.

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흔히 중국 정부는 해외 브랜드 합자회사 대비 토종 로컬 브랜드(그레이트월, 길리, 동펭 등)을 선호할 것으로 생각하기 쉽지만, 실상은 해외 브랜드 합작회사 지분의 50%를 중국 지방정부가 갖고 있기 때문에 중국 정부의 입장은 해외 브랜드와 토종 브랜드에 대한 차별적 정책이 강하다고 볼 수만은 없다. 다만 난립하는 토종 브랜드에 대한 구조조정을 언젠가는 단행해야 한다는 목소리는 높은 상황이다.

중국에서 자동차 메이커들은 서로 처한 입장에서 경쟁 전략이 달라지고 있다. 이미 시장을 선점한 폭스바겐과 GM은 현재의 시장구도를 유지해나가려는 정책이고, 반일감정으로 열세에 놓인 일본 브랜드들은 하이브리드(토요타/혼다)와 전기차(닛산) 등 친환경 기술을 바탕으로 전세 역전에 나섰다. 벤츠와 포드 등 경쟁사 대비 뒤쳐진 브랜드들은 사업구조를 변경하고 공장을 증설하며 선두업체 따라잡기에 나선 상황이다. 현대/기아차는 2014년 상반기 각각 중국과 염성의 공장을 확장하기에 중국 물량공급에서는 다소 여유가 생겼으나, 중국 자동차 시장의 성장세를 고려하여 추가증설도 검토 중인 것으로 알려졌다. 즉, 중국 시장에서 현대/기아차의 양적성장은 차질없이 진행 중인 것으로 보인다. 따라서 글로벌 자동차 시장의 최대 격전지로 떠오르고 있는 중국 프리미엄 자동차 시장에 어떻게 진입하는가가 현대/기아차의 최대 과제라고 볼 수 있다.
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