경주차는 달리는 광고판이다. 대중을 사로잡는 모터스포츠와 광고의 보이지 않는 끈이 질기게 얽혀 있는 까닭이다. 이런 이유로 세계인이 주목하는 F1, 월드랠리챔피언십(WRC) 등의 자동차경주는 기업들의 중요한 홍보무대가 되고 있다.

현재 모터스포츠에 뛰어든 기업들은 자동차, 타이어, 석유, 윤활유, 담배, 정보통신 업계 등이 주류. 이들 기업이 후원사, 기술제공, 팀 운영 등 다양한 형태로 모터스포츠에 참여하는 이유는 제품개발이라는 본연의 목적 외에 엄청난 홍보효과를 거둘 수 있기 때문이다. 즉 투자한 만큼의 효과를 고스란히 되돌려 받을 수 있는 무대가 모터스포츠인 것이다.

해외 모터스포츠 마케팅에서 대표적인 성공사례는 혼다와 F1의 만남이다. 1964년 컨스트럭터로 F1 무대에 뛰어든 혼다는 1968년 팀 운영을 그만두고 이후 엔진 공급업체로 변신했다. 혼다 엔진을 쓴 팀들이 좋은 성적을 거둠으로써 혼다는 ‘기술에서 앞서 가는 차’라는 이미지를 다질 수 있었다. 그리고 모터스포츠를 통해 닦은 경험과 기술을 바탕으로 스포츠카와 양산차를 개발, 큰 성공을 거두었다.

물론 대대적인 투자가 따랐기 때문에 좋은 결과를 얻을 수 있었다. 1995∼96년 모터스포츠에 집중투자를 한 결과 97년 매출이 30% 늘었고, 98년에는 전년도보다 다시 10%가 증가했다. 이 같은 결과는 세계적 권위와 인지도를 갖고 있는 모터스포츠 대회 참가를 통해 혼다가 값싸고 작은 차만 만드는 회사라는 이미지를 씻어낼 수 있었기 때문으로 분석된다.

엔진, 타이어, 휠 등 자동차 관련업체는 기술향상과 제품실험, 홍보효과를 두루 얻을 수 있지만 광고효과만을 위해 엄청난 돈을 쏟아 붓는 회사들도 많다. 미국의 거대 운송업체인 페덱스는 수년간 미국 챔피언십 오토 레이싱 팀즈(CART)의 타이틀 스폰서를 맡고 매출도 덩달아 올랐다. 이에 맞서 경쟁업체인 유나이티드 파슬 서비스는 미국 스톡카 레이스인 나스카에서 홍보에 열을 올렸다. 정보통신 분야의 대표주자인 보다폰과 컴팩 등은 F1 무대에서 큰 효과를 보았다.

모터스포츠 마케팅이 해외기업들의 전유물은 아니다. 국내 기업체들도 수년 전부터 황금어장에 그물을 치기 시작했다. 현대자동차는 2001년 해외 레이스에 참가해 약 2,600만 달러의 홍보효과를 거두었다고 발표했다. 특히 베르나를 투입하는 WRC는 117개국 8억 명의 시청자들에게 한 차례 이상 상표가 노출된 것으로 조사되었다. 여기에 인쇄매체의 보도까지 합치면 3,200만 달러에 이르는 효과를 본 셈이다.

국내 기업들은 그동안 선진국에 비해 국가 위상이 약하고 인지도가 낮아 해외 마케팅에 많은 어려움을 겪어 왔다. 이를 극복하기 위해 자동차 메이커와 타이어업체들은 WRC, F3 같은 국제대회에 참가하고 스폰서십을 제공하고 있다.

그러나 자동차경주의 역사가 짧은 우리나라에서는 모터스포츠 마케팅이라는 단어조차 생소하다. 대중화와 거리가 먼 분야여서 기업들의 관심을 끌지 못하고 있기 때문이다. 물론 외국의 사례처럼 메이커가 앞장서서 모터스포츠 발전을 추진했다면 마케팅 분야 역시 상당한 진전을 이루었을 것이다. 그러나 국내 업체들의 경우 모터스포츠 투자에 매우 인색해 초창기의 사정과 크게 다르지 않다. 이 때문에 지난 9년간 모터스포츠 분야에 300억 원 가량 투자한 CJ그룹 등 몇몇 스폰서만이 모터스포츠 마케팅에 열을 올리고 있는 실정이어서 이 분야의 발전이 더디게 진행되고 있다. 업체들이 소극적인 태도를 보이는 이유는 투자에 비해 성과가 적다는 판단에 따른 것이다.

보통 사람들이 자연스럽게 자동차경주를 즐기고, 관심을 가지며 매스컴에도 소개된다면 기업체들은 자연히 관심을 보이게 될 것이다. 따라서 모터스포츠가 발전하기 위해서는 먼저 대중적인 행사, 국민적인 축제가 될 것이다. 따라서 모터스포츠가 발전하기 위해서는 먼저 대중적인 행사, 국민적인 축제가 되어야 한다. 화제를 쫓아다니는 등 홍보효과는 많은 사람에게 보여지는 것을 전제로 하기 때문이다.

최근 카트(KART), 타임트라이얼 등 일반인을 대상으로 한 모터스포츠가 치러지고 있지만 아직 아마추어 수준을 벗어나지 못하고 있다. 따라서 일본의 혼다가 그랬던 것처럼 뜻을 가진 메이커가 앞장서서 모터스포츠 붐을 일으키고, 적극적으로 홍보해야 이 분야 활성화를 앞당길 수 있다.

그런 의미에서 모터스포츠 투자에 인색한 국내 자동차 메이커의 태도는 짚어볼 필요가 있다. 해외에서는 과감한 투자를 아끼지 않으면서, 정작 우리나라에서는 투자는커녕 관심조차 기울이지 않기 때문이다. 세계 자동차 메이커 중 모터스포츠를 소홀히 다루는 곳이 없다는 것은 시사하는 바가 크다.