경영학적 측면과 기업의 관점에서 볼 때 스포츠 마케팅은 ‘스포츠 스폰서십’을 가리킨다. 일반적으로는 스포츠 대회의 효과적인 운영과 관련된 모든 활동을 말하기도 한다. 그런 면에서 스포츠는 마케팅의 대상이면서 동시에 수단이 된다. 즉 대회 주최 측에는 마케팅의 대상이고, 후원자 입장에서는 마케팅 수단이다.

스포츠 마케팅 분야에서 최근 두드러지게 성장세를 보이는 분야가 ‘모터스포츠 마케팅’이다. 대부분의 완성차 메이커와 관련기업들은 오래 전부터 모터스포츠를 마케팅 전략의 주요 수단으로 삼아 왔다. 자국 시장은 물론이고 전세계 시장에서 고객과의 관계를 강화시킬 수 있기 때문이다.

모터스포츠 마케팅이 기업체에 제공하는 것은 생각보다 많다. 레이스는 한두 시간의 이벤트로 끝나지 않는다. 드라마틱한 승부, 호화로운 쇼, 흥분과 도전, 미디어 가치가 있는 퍼포먼스, 기술적인 성과 등 흥행의 요소들은 시장에서 곧바로 상품과 브랜드 가치를 높이고, 강력한 마케팅 기반을 구축하는 실마리가 된다. 그래서 1960년대부터 해외 모터스포츠계에서는 ‘일요일은 레이스, 월요일은 판매’라는 말이 금과옥조처럼 받아들어져 왔다. 일요일 경기에서 좋은 성적을 거두면 이튿날 자동차 판매증가로 이어진다는 뜻이다. 즉 투자한 만큼의 효과를 고스란히 되돌려 받을 수 있는 무대가 모터스포츠인 것이다.

예를 들면 세계 거대 기업들이 F1 경주차에 자사 로고를 붙이기 위해 엄청난 투자를 아끼지 않는다. F1 페라리 팀의 경우 2000년대 초반에는 한해 운영비로 20여 개 기업으로부터 수천 억 원이라는 천문학적인 자금을 받았다. 그 중 메인 스폰서인 필립모립스가 자사 상품광고 말보로 스티커를 드라이버 헬멧, 수트, 경주차 등에 붙이는 대가로 약 780억 원을 지원한 것으로 알려졌다. 연간 50억 명이 지켜보는 공중파를 탄다는 점을 감안할 때 F1의 광고효과는 상상을 초월하기 때문이다.

해외 모터스포츠 마케팅에서 대표적인 성공사례는 혼다와 F1의 만남이다. 1964년 컨스트럭터로 F1 무대에 뛰어든 혼다는 1968년 팀 운영을 그만두고 이후 엔진 공급업체로 변신했다. 혼다 엔진을 쓴 팀들이 좋은 성적을 거둠으로써 혼다는 ‘기술에서 앞서 가는 차’라는 이미지를 다질 수 있었다. 그리고 모터스포츠를 통해 닦은 경험과 기술을 바탕으로 스포츠카의 양산차를 개발, 큰 성공을 거두었다.

물론 대대적인 투자가 따랐기 때문에 좋은 결과를 얻을 수 있었다. 1995∼96년 모터스포츠에 집중투자를 한 결과 97년 매출이 30% 늘었고, 98년에는 전년도보다 다시 10%가 증가했다. 이 같은 결과는 세계적 권위와 인지도를 갖고 있는 모터스포츠 대회 참가를 통해 혼다가 값싸고 작은 차만 만드는 회사라는 이미지를 씻어낼 수 있었기 때문으로 분석된다.

엔진, 타이어, 휠 등 자동차 관련업체는 기술향상과 제품 실험, 홍보효과를 두루 얻을 수 있지만 광고효과만을 위해 엄청난 돈을 쏟아 붓는 회사들도 많았다. 미국의 거대 운송업체인 페데스는 수년간 미국 챔피언십 오토 레이싱 팀즈(CART)의 타이틀 스폰서를 맡았다. 덕분에 브랜드 인지도가 크게 높아졌고 매출도 덩달아 올라갔다. 이에 맞서 경쟁업체인 유나이티드 파슬 서비스(UPS)는 미국 스톡카 레이스인 나스카(NASCAR)에서 홍보에 열을 올렸다. 그밖에 F1 페라리 팀 스폰서인 보다폰, BMW 윌리엄즈 팀을 후원하는 컴팩 등은 정보통신 분야의 대표주자들이었다.

모터스포츠 마케팅이 해외기업들의 전유물은 아니다. 국내 기업체들도 수년 전부터 황금어장에 그물을 치기 시작했다. 현대자동차는 2001년 해외 레이스에 참가해 약 2,600만 달러의 홍보효과를 거두었다고 발표했다, 특히 베르나를 투입하는 WRC는 117개국 8억 명의 시청자에게 한 차례 이상 상표가 노출된 것으로 조사되었다. 여기에 인쇄매체의 보도까지 합치면 모두 3,200만 달러에 이르는 효과를 본 셈이었다.

국내 기업들은 그동안 선진국에 비해 국가 위상이 약하고 인지도가 낮아 해외 마케팅에 많은 어려움을 겪어 왔다. 이를 극복하기 위해 자동차 메이커와 타이어업체들은 WRC, F3 같은 국제대회에 참가하고, 스폰서십을 제공했다.

금호타이어는 말보로 마스터즈 F3 공식타이어 공급업체로 지정되었고 일본 최대의 내구레이스인 슈퍼다이큐에도 참가했다. 모터스포츠에 활발하게 참여한 결과 금호타이어는 북미 시장에서 초고성능(UHP)급 타이어의 판매가 급증했다. 한국타이어도 이태리 등 F3 시리즈 공식 타이어업체로 참가했다. 이를 바탕으로 유럽시장에서 인지도가 크게 향상되었다.

그러나 자동차경주의 역사가 짧은 우리나라에서는 모터스포츠 마케팅이라는 단어조차 생소하다. 대중화와 거리가 먼 분야여서 기업들의 관심을 끌지 못하고 있기 때문이다. 물론 외국의 사례처럼 메이커가 앞장서서 모터스포츠 발전을 추진했다면 마케팅 분야 역시 상당한 진전을 이루었을 것이다. 그러나 국내 업체들의 경우 모터스포츠 투자에 매우 인색해 초창기의 사정과 크게 다르지 않다. 이 때문에 몇몇 의식 있는 스폰서만이 모터스포츠 마케팅에 열을 올리고 있는 실정이어서 이 분야의 발전이 더디게 진행되고 있다.

국내의 경우 몇 개 업체가 스폰서십을 책임지고 있어 해당업체는 과중한 부담을 안게 되고, 다른 업종의 참여를 제한하는 이중고를 만들어낸다. 국내 모터스포츠 팀 가운데 CJ레이싱과 아트라스BX레이싱, 엑스타레이싱, 팀106 등을 제외하면 어려운 재정으로 팀을 운영하고 있다. 제대로 된 메인 스폰서 없이 모터스포츠에 참가하고 있다는 얘기다. 발전이 더딜 수밖에 없는 이유다.

얼마 전까지 적극적인 스폰서 활동을 벌이던 타이어 업체들도 한 걸음 뒤로 물러섰다. 한국 모터스포츠의 버팀목 구실을 해왔던 타이어업체들이 이처럼 소극적인 태도로 돌아선 이유는 투자에 비해 성과가 적다는 판단에 따른 것이다.

보통사람들이 자연스럽게 자동차경주를 즐기고, 관심을 가지며 매스컴에도 소개된다면 기업체들은 자연히 관심을 보이게 될 것이다. 따라서 모터스포츠가 발전하기 위해서는 먼저 대중적인 행사, 국민적인 축제가 되어야 한다. 화제를 쫓아다니는 홍보효과는 많은 사람에게 보여지는 것을 전제로 하기 때문이다.

최근 카트(KART), 드래그레이스, 타임트라이얼 등 일반인을 대상으로 한 모터스포츠가 치러지고 있지만 아직 아마추어 수준을 벗어나지 못하고 있다. 따라서 일본의 혼다가 그랬던 것처럼 뜻을 가진 메이커가 앞장서서 모터스포츠 붐을 일으키고, 적극적으로 홍보해야 이 분야 활성화를 앞당길 수 있었다.

그런 의미에서 모터스포츠 투자에 인색한 국내 자동차 메이커의 태도는 짚어볼 필요가 있다. 브랜드 인지도가 떨어지는 해외에서는 과감한 투자를 아끼지 않으면서, 정작 우리나라에서는 투자는커녕 관심조차 기울이지 않기 때문이다. 세계 자동차 메이커 중 모터스포츠를 소홀히 다루는 곳이 없다는 것은 시사하는 바가 크다. 굳이 모터스포츠를 통한 홍보에 열을 올리지 않아도 차가 잘 팔리는 호시절이 언제까지 계속되지는 않을 것이기 때문이다.