먼저 현대차의 일본 시장 철수 원인을 살펴볼 필요가 있다. 현대는 2001년 일본에서 승용차 사업을 시작했다. 전국 각지의 자동차 관련 사업자와 제휴해 판매와 수리 네트워크를 구축하고 누적판매 약 1만 5000대를 기록했다. 하지만 수익면에서 사업을 지속하기 어렵다고 판단하고 2009년 일본 시장에서 철수했다.

일본 시장 철수의 가장 큰 원인에 대해 현대차의 장재훈 사장은 “당시 현대차는 한사람 한사람의 소중한 고객의 목소리에 확실히 귀를 기울이지 못했다고 생각한다”며 소비자의 니즈에 부합하지 못한 것을 원인으로 보았다. 

장재훈 사장은 온라인 기자회견을 통해 “그간 일본 시장 철수의 원인을 분석하고 진지하게 고민했다.”고 전하며 이번 일본 시장 재진출을 결정한 배경 중 하나로 철수 이후에도 약 600대의 현대차 무상수리 등을 통해 일본 고객과의 인연을 이어간 것을 꼽았다. 

이와 함께 미도지반(迷途知返 : 길을 잘못 들어섰다가 돌아선다)이라는 사자성어를 통해 “원점으로 되돌아가 진지하게 고객 한사람 한사람과 마주하겠다”는 결심을 전했다. 

2010년대 중반 이후 자동차 산업은 큰 변혁기를 맞이했다. 그 중 'CASE'(커넥티드/자율주행/쉐어링/전동화)가 자동차 산업의 게임체인저로 주목받게 되었으며, 이를 기반으로 자동차 제조사와 IT 업계가 손을 잡고 업계 재편이 이뤄져 왔다. 

이번에 현대차가 일본 시장에 재진출하게된 배경은 자동차 산업의 환경이 크게 달라졌기 때문이다. 전통적인 자동차 산업이 아닌 CASE 기반의 환경으로 재편되는 과정속에서 실패했던 시장에 다시 진출해 승부에 나선다는 전략이다. 현대차는 그간 전기차와 자율주행, 커넥티드 기술에 막대한 투자를 진행했으며, 인정받을 만한 성과를 이뤄냈다. 전 세계 시장에서 사업 전체의 전환이 탄력을 받고 있는 만큼 일본 시장 재진출의 여지도 마련되었다고 본다. 

그렇다면 이미 탄탄한 자동차 시장이 구축되어 있는 일본에서 현대는 다른 브랜드와 어떻게 차별화를 도모하게 될까? 우선, 판매하는 모델을 전기차와 수소연료전지차로 구성했다. 배터리 전기차인 아이오닉5와 수소연료전지차인 넥쏘가 먼저 일본 시장에 진출하며, 향후 출시되는 새로운 전기차도 일본시장에 판매될 가능성이 높다. 

유럽위원회가 추진하는 유럽 그린딜 정책의 영향으로 유럽, 그리고 중국시장을 중심으로 전동화 모델의 판매가 크게 증가하고 있다. 재규어는 2025년까지, 볼보는 2030년까지, 또 큰 곳의 메르세데스·벤츠는 ‘시장 환경에 따른’이라는 전제조건을 가지고 있지만 2030년까지 모든 신차를 배터리 전기차로 판매한다는 목표를 발표했다. 

글로벌 시장의 움직임에 따라 일본 시장 역시 전기차의 판매가 증가하고 있는 추세다. 물론 지난 해 전체 판매 가운데 전기차의 점유율은 1% 미만으로 아직 미미한 수준이지만, 일본 시장에서도 유럽제조사들의 차량을 중심으로 배터리 전기차의 판매가 증가하고 있다. 2022년 2월을 기준으로 일본시장에서 배터리 전기차만을 판매하는 제조사는 테슬라 뿐이다. 

토요타 'bZ4X', 스바루 '솔테라', 닛산 '아리아' 등 올해 일본 시장에도 자국 브랜드의 전기차 판매가 본격화 된다. 다만 당분간은 유럽 메이커나 전 세계 시장에서 인기가 높은 테슬라가 일본 메이커들의 전기차보다 시장에서 존재감을 높여 나갈 것으로 보인다.

이러한 시기에, 현대차는 수소연료전지차와 배터리 전기차로 브랜드에 대한 인식을 개선하고자 출시모델을 아이오닉5와 넥쏘라 한정한 것으로 보인다. 

하지만 단순히 배터리 전기차라는 것으로 다른 브랜드와의 차별성을 크게 가져가긴 어렵다. 수소연료전지차라 해도 일본시장에서는 토요타 미라이만 판매되고 있으며, 아직 수소연료전지차에 대한 시장은 극히 미미하다. 

그래서 현대차 꺼낸 중요한 카드는 완전한 온라인 판매다. 스마트폰이나 PC에서 현대 전용 홈페이지에 접속해 차량 정보 검색, 전용 고객 서비스 센터에서의 각종 상담, 계약, 결제, 탁송, 협력 수리업체와의 예약 등 사용자와 현대차와의 접속을 온라인으로 일원화하게 된다. 

일본에서도 볼보카 재팬이 C40 리차지의 온라인 판매를 2021년부터 진행했지만, 최종적인 매매계약과 결제는 기존 딜러에 진행했다. 또 테슬라도 온라인으로 계약을 진행할 수 있지만, 결제를 포함한 모든 과정이 온라인으로 진행되진 않았다. 

이런 환경 속에서 현대차는 모든 과정을 온라인으로 진행하는, 일본시장에서는 파격적인 판매방식을 도입하게 된다. 

동시에 오프라인에서의 고객과의 접점도 확대해 나간다는 계획이다. 2022년 일본 요코하마에 고객 체험 센터를 개설하고, 이후 일본의 주요 도시에도 고객 체험을 위한 시설을 마련한다는 계획이다. 

이와 함께, 일본의 카쉐어링 업체인 'DeNA SOMPO Mobility'와 연계해 카쉐어링 서비스 'Anyca(에니카)'를 활용한 시승 체험 프로그램도 2022년 2월 말부터 도쿄와 가나가와를 시작으로 시작한다. 2022년 5월 말까지는 기간한정 캠페인으로 Anyca의 1시간 무료 이용 서비스를 진행해 보다 많은 사람들이 현대차를 경험해 볼 수 있는 기회를 마련하고 있다. 

아이오닉5와 넥쏘와 같은 전동화 모델만을 판매하는 것 뿐만 아니라, 차량을 구입하는 모든 과정을 온라인으로 진행하고 카쉐어링 서비스와의 연계도 활발히 진행한다는 현대차의 일본 재진출 계획. 현재로서는 일본 자동차 시장에서 다른 브랜드와의 차별화를 가져 갈 수 있는 방법임은 분명해 보인다.