21세기가 시작되던 무렵 포르쉐의 연간 생산량은 5만대 규모에 불과했다. 하지만, 20년이 지난 지금은 무려 6배인 30만대 규모로 성장했다. 모두가 선망하는 포르쉐의 성공 스토리는 현재 자동차 브랜드들이 구축하고자 하는 가장 큰 주제 가운데 하나라고 할 수 있다. 

포르쉐를 대표하는 모델이라고 하면 역시 ‘911’이 떠오른다. 포르쉐의 아이코닉한 디자인과 주행성능을 모두 겸비한 대표 모델이라는 점은 누구도 부인할 수 없다. 영원한 아이돌이자 스포츠카 부문의 최선의 선택으로 오랫동안 사랑받아왔다. 911은 단순한 차량의 이름이 아니라 911이라는 장르를 개척한 자동차이며, 포르쉐라는 브랜드를 지금의 위치까지 끌어올린 장본인이기도 하다. 

그렇다고는 해도, 911은 판매 대수라고 하는 성장 지표에 있어서는 정신적인 지주일 뿐이다. 실제로 판매실적을 이끌고 있는 차량은 카이엔, 마칸과 같이 역사가 짧은 SUV 모델이다. 지금 전 세계 자동차 시장에서 주류는 SUV다. 포르쉐 또한 카이엔과 마칸의 판매가 전체 판매의 약 70%를 차지하고 있다. 전통적인 스포츠카 계열의 718 박스터나 케이맨을 모두 포함해도 전체에서 차지하는 비중은 20% 수준. 나머지는 파나메라와 전기차인 타이칸이 차지하고 있다. 

포르쉐의 성공 요인은 다양한 모델 라인업에 있다. 911의 성공요인은 다양한 모델 라인업에 있다. 모든 모델은 각 차량의 성격에 맞게 섬세하게 조율되어 있으며, 브랜드로서 통일성을 갖춘 그레이드로 구성되어 있다. 이제 포르쉐의 전체 라인업 수는 80여개 차종에 달한다. 스포츠카는 물론, 세단 분위기의 차량과 왜건, SUV 스타일까지 모두 갖추고 있어 프리미엄 브랜드로서 풀라인업을 구축한 브랜드로 성장했다. 그래도 여전히 스포츠카 브랜드로서의 이미지를 소비자들이 강하게 느끼게 하는 전략도 포르쉐의 강점이라고 할 수 있을 것이다. 그리고 전략의 근본에는 911이 중요한 역할을 하고 있다. 

시대의 변화에도 포르쉐는 유연하게 대처했다. SUV가 주류가 되기 시작한 자동차 시장에 카이엔을 통해 브랜드 첫 SUV 모델을 선보였을 때만 해도 포르쉐와 SUV의 조합을 반갑게 여기지 않는 소비자들도 많았다. 하지만, 지금까지 포르쉐에 없던 장르의 차종을 추가할 수 있는 기회가 되었으며, 게다가 결과적으로 스포츠카 브랜드로서의 이미지를 망치지 않는 존재로 인정받게 되었다. 

카이엔이나 마칸의 판매가 더 늘어나더라도 911의 인기는 흔들리지 않을 것이다. 1970년대에는 한 때 단종이 검토되기도 했으며, 1980년대에는 시대에 뒤떨어진다는 평가를 받기도 했다. 그리고 1990년대에는 마치 과거의 유산처럼 취급되던 911은 존속의 위기를 극복함으로써 유일무이한 브랜드의 힘을 만들고 있다. 

911은 911이라는 독자성을 획득했다. 그리고, 이는 바로 브랜드의 정신이 되었다. SUV가 얼마나 팔리든 911은 흔들리지 않을 존재의 영역까지 도달해 있다. 

이를 통해 포르쉐는 여기까지 성장할 수 있었다. 물론 기업이라는 조직은 확대되지 않으면 살아남을 수 없다. 그것이 자본주의사회의 원칙이다. 1990년대에는 도산 직전까지 경영상태가 악화된 포르쉐도 SUV라는 흐름을 통해 살아날 수 있었다. 브랜드의 핵심 모델인 911과 경쟁하지 않고, 그리고 자동차 산업의 트렌드가 된 SUV라는 카테고리를 발견한 결과 다시 확대 성장할 수 있었다. 한정된 소비층을 위한 스포츠카와 달리 SUV를 통해 프리미엄 브랜드로서 새로운 시장을 개척할 수 있었다. 

몸집이 커진 회사를 유지하기 위해서는 보다 견고하게, 더 큰 조직을 계속 만들어 나가야 했다. 라인업이 늘면 개발 비용도 늘어난다. 생산 거점과 판매망 유지보수에도 막대한 예산이 필요하다. 하물며 지금은 자동차 사상 최대의 전환기이다. 차세대를 향해 지금까지 없었던 다양한 분야에서 시대를 선점하기 위한 연구개발 예산도 필요하다. 즉, 조직 전체에 비용이 증가하고 그것을 충당하기 위해서는 성장할 수 있는 모든 수단을 강구해야 한다. 팬데믹과 우크라이나 침공과 같이 불확실성이 커진 시기에도 각 제조사들이 막대한 연구개발 비용을 투자하는 이유이기도 하다. 

그러므로 포르쉐는 앞으로도 확대를 계속할 것이다. 전동화는 그를 위한 큰 포석이다. 911이라는 스포츠카 아이콘을 계속 만들어 가기 위해서는 새로운 시장을 개척하고 확대해 나가야 한다. 자동차 산업의 구조 자체가 변화되어 가는 시점에 생산 중심의 전통적인 자동차 기업에서 모빌리티 기업으로서의 전환없이는 생존하기 어렵다. 이는 페라리와 같은 제조사도 마찬가지라 생각된다. 

다행히 현재 포르쉐의 브랜드 이미지는 높은 위치를 유지하고 있다. 911은 계속해서 진화하고 그 이름을 유지할 것이다. 배터리 전기차라는 새로운 분야에서도 프리미엄 스포츠카의 리더 이미지는 쉽사리 지우기 어려울 것이다. 현재 30만대 규모는 글로벌 시장 규모를 생각하면 여전히 성장의 여지는 충분하다.