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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

‘새 술은 새 부대에’ - 폴스타 브랜드 한국 론칭

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com) ㅣ 사진 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)  
승인 2021-12-31 13:11:23

본문

폴스타(Polestar)라는 브랜드를 우리 나라에는 생소한 브랜드다. 알더라도 두 부류로 나뉜다. 우리 나라에도 공식 수입되었던 V60 폴스타처럼 볼보의 고성능 라인업에 붙어 있던 이름에서 기억하는 분들이 있을 것이고, 그리고 요즘 전기차 관련 뉴스에서 들어봤다는 분들이 두 번째 부류일 것이다. 그러나 대중적으로는 친숙한 브랜드가 아니라는 데에는 변함이 없다.

본고장인 유럽에서도 폴스타가 유명 브랜드는 아니지만 우리 나라 정도로 인지도가 없지는 않다. 폴스타는 자동차 레이스에 뿌리를 둔 볼보 전문 스페셜 모델 빌더로 독립적인 회사였다. 그 이후 볼보에 편입되어 우리 나라에도 소개되었던 V60 폴스타처럼 볼보의 고성능 스포츠 라인업을 담당하는 브랜드가 되었다. 물론 역사와 규모에는 차이가 있겠지만 여기까지는 메르세데스 벤츠와 AMG의 관계와 비슷한 면이 많다.

그런데 그 다음은 완전히 다른 길을 간다. AMG는 메르세데스 벤츠의 서브 브랜드로서의 역할을 전담하며 영역을 넓혀간 반면, 폴스타는 전기차 전문 브랜드로 변신하여 독자적인 방향을 선택한 것이다. 즉, 두 회사는 각각 메르세데스 벤츠와 볼보(와 지리) 휘하의 독립 회사라는 법적 아이덴티티는 같지만 시장에서의 자회사를 사용하는 방법은 전혀 달랐다.

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AMG와 폴스타의 서로 다른 사용법이 의미하는 것은 무엇일까? 그것은 바로 ‘현재와 미래 가운데 어디에 방점을 두는가’에 있다. 이전의 AMG보다 훨씬 넓어진 라인업을 가진 메르세데스- AMG 브랜드는 고성능 - 고사양을 바탕으로 한 어퍼 프리미엄부터 헤일로 모델까지의 영역을 책임진다는 점에서 기존의 자동차 브랜드의 전략의 연장-확장선에 놓여 있다고 할 수 있다. 

이에 비하여 폴스타는 이미지상으로는 과거와 선을 분명하게 긋는다. 폴스타는 분명하게 미래차 시대를 위한 브랜드라는 것이다. 그러면서도 고성능이라는 이미지는 이전의 폴스타와 연결된다. 하지만 그것이 과거의 이미지의 연장선이라기 보다는 ‘미래의 전기차 시대에도 인간은 변함 없이 고성능과 프리미엄을 원할 것이다’는 담론이다. 색깔이 확연히 다른 것이다.

그런데 이것이 은근히 힘을 갖는 것은 모회사인 볼보가 21세기 초에 보여준 독일 3사와는 분명히 다른 프리미엄의 감각과 새로운 안전 및 환경의 요구를 최전선에서 이끄는 힙한 이미지에서 큰 힘을 얻었기 때문이다. 

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자, 그러나 이것은 서유럽에서의 이야기일 뿐이다. 글 첫머리에 이야기했듯 우리 나라에는 폴스타 브랜드는 브랜드 이미지는 커녕 브랜드 자체를 아는 이들도 많지 않기 때문이다. 

그렇다면 폴스타는 우리 나라에서 어떻게 자리매김을 해야 할까? 일단 포지셔닝은 명료하다. 아직은 젊은 마인드를 가진 힙한 프리미엄 브랜드다. 즉, 몇 해 전부터 떠오르는 영 리치들을 정확하게 타겟으로 하는 브랜드라는 뜻이다.

생소하다는 것은 브랜드 인지도에서는 분명 핸디캡이다. 그러나 반대로 지금과 같은 전환기에는 오히려 도움이 될 수 있다. 왜냐 하면 기존에 굳어진 이미지에서 지워야 할 것이 별로 없기 때문에 모든 에너지와 리소스를 이미지와 인지도를 쌓아가는 데에 집중할 수 있기 때문이다. 이런 면에서 폴스타의 출발점은 깔끔하다.

이런 면에서 브랜드의 가치를 요약한 세 단어, 즉 Pure, Progressive, Performance라는 단어는 브랜드 폴스타를 적절하게 잘 요약했다는 생각이다. 

미니멀리즘을 디자인의 테마로 한다는 뜻을 담은 Pure라는 단어는 순수 전기차 브랜드로 새출발하는 작지만 또렷한 이미지와도 잘 통한다. 그러면서 단어가 같은 느낌, 즉 청명함은 스칸디나비아의 맑은 자연, 그리고 북극성을 담은 북녘 하늘의 ‘쨍함’과도 통한다. 이미지가 감각으로 구체화될 수 있다는 것은 상당히 중요하다.

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과학적으로 혁신을 이루겠다는 Progressive. 이 단어는 볼보와 지리 등 자매 회사들 가운데 가장 작고 젊은 폴스타가 가족 전체를 이끄는 첨병의 역할을 하겠다는 진취성으로 다가온다. 힙한 이미지와도 잘 조합된다.

그리고 마지막으로 Performance. 앞에서 폴스타 브랜드 이야기에서 다루었듯 이 고성능은 물론 폴스타 브랜드의 뿌리와의 연결점에도 이유가 있으며 고성능에 대한 인간의 추구는 내연기관이나 전기차 시대에 결국은 같다는 인본주의적 관점에 뿌리를 둔다. 즉, 색깔은 다를 지언정 프리미엄 자동차 브랜드의 근본적 가치는 영원하다는 뜻이다.

이와 같은 3P를 형상화한 판매 시스템이 100% 온라인 판매 시스템과 힙한 카페 분위기의 폴스타 스페이스다. 즉, 브랜드의 이미지와 가치가 구체적인 경험과 연결된다는 점에서 일관성이 좋다.

그러나 구체적으로 구매를 고려하는 유망 고객들의 입장에서는 새로운 브랜드는 여전히 불안하다. 물론 향후 발빠른 모델 라인업의 확장과 공격적인 판매 목표 등도 좋지만 가장 중요한 것은 수입차 시장 개방 초창기에 – 물론 지금도 완벽히 해소되지는 않았지만 – 가장 큰 걸림돌이 되었던 서비스 네트워크 문제다. 

폴스타는 이 문제에 대하여 브랜드 이미지만큼이나 시크한 해결책을 제시한다. 모기업 볼보의 31개 네트워크를 사용한다는 것이다. 독립 브랜드로 론칭한 마당에 볼보와의 관계를 애써 지우려고 노력하는 것이 상식적인데 그러지 않은 것이다. 애써 부정한다고 해도 알 사람은 다 아는 볼보와의 관계를 부정하는 대신 볼보가 이미 시장에 구축한 리소스를 공유하여 신생 브랜드에게 안정감을 부여하는 실질적인 선택을 아무렇지도 않게 선택하는 또다른 힙한 모습을 선택한 것이다.
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그런데 한 가지 불안한 요소는 있다.  폴스타의 의도는 아니겠지만 폴스타 브랜드의 론칭과 관련된 여러 기사에서 테슬라가 경쟁자로 언급되는 것이다. 물론 전기차 브랜드로 대 성공한 테슬라와 함께 언급되는 것이 브랜드 인지도의 빠른 향상에 도움이 될 수도 있다. 

이기주의와 개인주의는 엄연히 다르다. 내 만족에 충실한 것과 내 만족’만’을 중요하게 생각하는 것은 전혀 다르기 때문이다. 이런 면에서 젊고 힙한 프리미엄 브랜드를 추구하는 폴스타는 나를 존중하면서 모두를 존중한다는 이미지를 갖는 착한 브랜드가 되어야 할 것이다. 

새 술은 새 부대에. 폴스타는 이전의 어떤 브랜드와도 다른 순수한 (=pure) 프리미엄 브랜드로 자리잡기를 바란다. 

글 / 나윤석 (자동차 전문 칼럼니스트)
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