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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

볼보 XC90 – 브랜드 전략을 담은 제품의 결정판

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2016-03-04 17:20:24

본문

3월 2일 볼보 XC90이 우리 나라에 공식 론칭되었다. 봄 시즌을 앞두고 이루어지는 무수한 신모델 가운데 하나에 불과할 수도 있지만, 이번 XC90론칭은 달랐다. 단순한 제품 하나가 아니라 지난 십여 년 동안 준비해 온 볼보 브랜드 전략이 맺은 첫 번째 열매였기 때문이다. 참고로 이미 유럽에는 S90-V90과 함께 3대 기함 라인업이 이미 완성되었다는 것을 떠올리면 그 의미를 쉽게 이해하실 수 있으리라 믿는다.

 

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행사를 여는 말에서 이윤모 볼보코리아 대표는 ‘이 자리는 XC90을 소개하는 자리일 뿐만 아니라 볼보자동차가 럭셔리 브랜드로 새롭게 출범하는 자리’라고 정확하게 말했다. 물론 요즘 럭셔리를 말하는 브랜드들은 매우 많다. 하지만 그들이 주장한다고 해서 대중들이 그들을 럭셔리 브랜드로 인정할 리는 만무하다. 소비자들로부터 인정받은 럭셔리 브랜드들은 우선헤리티지 또는 또렷한 생각을 바탕으로 하는 자신만의 브랜드 이미지를 가져야 하며, 둘째로 그 이미지에 소비자들이 공감하고 동경하는 마음을 느껴야 하며, 마지막으로 이런 이미지와 동경심을 소비자들이 실제로 소유하고 만족할 수 있도록 제대로 투영되어 만들어진 제품이 있어야 한다. XC90이 이런 과정을 정확하게 거쳐서 완성된 제품이기 때문에 살펴 볼 필요가 있는 것이다.

사실 이번 행사는 이윤모 대표의 여는 말에서 모든 것이 끝났다고 할 정도였다. 그는 먼저 볼보가 생각하는 럭셔리의 의미를 정확하게 제시하였다. 그것은 블링블링한 과시용 고가 제품과는 거리가 멀고, 제품이 각광을 받는 대신 그것을 사용하는 사람들을 행복하게 하고 생활을 윤택하게 하는, 즉 사람들의 굿 라이프를 실현시키는 사람을 중심으로 생각하는 것이라고 정리한 것이다. 즉, 요즘 많은 브랜드들이 실수하고 있는 럭셔리한 제품 위주, 또는 첨단 기술 중심의 단편적인 제품 레이스에서 벗어나 인간을 강조하고 있는 것이다. 특히 요즘처럼 치열한 사회에서 인간이 중심이 된다는 것은 누구나 갖고 싶지만 좀처럼 이루어지지 않는 ‘잡힐 듯 잡히지 않는 소망’이기 때문이다.

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하지만 이처럼 멋진 정의가 볼보 XC90과 브랜드 전략을 특별하게 만드는 것은 아니다. 정의는 누구나 멋지게 내릴 수 있기 때문이다. 볼보는 왜 자신이 이 멋진 럭셔리의 정의를 실현할 수 있는가를 매우 설득력 있게 보여준 것이 인상적이었다. 그 첫 번째는 스킨디나비아 디자인이다. 스칸디나비아 특유의 대자연에서 영감을 얻은 자연 친화적인 디자인, 그리고 날씨와 짧은 낮 때문에 실내에서 시간을 오래 보내는 라이프스타일 때문에 발달한 실내 가구와 인테리어 디자인이 스칸디나비아 디자인의 바탕이라는 점은 볼보가 왜 이런 디자인 언어를 사용하는가를 공감하게 했다. 

두 번째로 볼보가 럭셔리를 실현하는 방법은 테크놀로지였다. 여기에는 볼보의 헤리티지와 치밀한 준비가 그대로 녹아있다. 바로 볼보 역사 내내 함께한 안전 제일의 헤리티지이다. 지난 10월에 ‘주제 선점의 중요성’이란 칼럼을 통하여 연 판매 50만대 남짓의 작은 브랜드인 볼보가 시티 세이프티와 비상 자동 제동 장치로 자신들의 강점인 안전이라는 주제를 세계 자동차 시장에 커다란 영향력으로 사용하였는가를 알아본 바가 있다. 1959년에 최초로 안전 벨트를 적용했다는 역사만을 들먹이는 것이 아니라 새로운 안전 개념을 꾸준히 발표하면서 자동차 시장과 산업을 움직이는 살아있는 헤리티지를 위하여 볼보는 신기술을 활용한 것이다.

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특히 2008년에 선보인 시티 세이프티는 자동차 고객인 차 안의 승객 뿐만 아니라 고객도 아닌 차 밖의 인간이나 동물의 생명까지도 중요하게 생각한다는 면에서 경쟁자들과 확실한 차별화에도 성공하였다. 여기에서 더 나아가 ‘2020 비젼’을 통하여 2020년에는 볼보 자동차 때문에 죽거나 심하게 부상당하는 일이 없도록 하겠다는 안전에 대한 거대한 희망을 밝히기도 했다. 주제 선점과 함께 인간 중심이라는 자신들의 럭셔리 정의에도 정확하게 일맥상통하는 치밀한 짜임새이다. XC90은 그 최신판인 인텔리 세이프 패키지를 기본 탑재하여 볼보 럭셔리의 한 축을 완성한다. 

두 번째 중요한 테크놀로지는 드라이브-E 파워트레인이다. 이미 이십 년 전인 포드 시절부터 시작된 이것은 다운사이징 가솔린 및 디젤과 하이브리드 등 요즘 자동차 산업을 꿰뚫는 패러다임을 이미 오래 전부터 볼보는 계획하고 있었던 것이다. 그리고 XC90은 압축 공기를 이용하여 터보 랙을 없애는 파워펄스 테크놀로지가 적용된 터보 직분사 디젤 엔진, 가솔린 직분사 터보 엔진, 플러그인 하이브리드 엔진 등으로 새로운 드라이브-E 파워트레인을 완성하여 최초로 선보인다.
 
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사실 행사 자체는 스칸디나비안 디자인답게 심플했다. 제품과 특별히 관계도 없고 메시지도 전달하지 못하는 유명 연예인 홍보 대사는 조금은 구태의연하기도 했다. 하지만, 지난 십 수년 간 이렇게 치밀하게 준비된 브랜드 전략과 그에 따라 첫 선을 보이는 제품인 XC90 만으로도 이번 행사는 빛났다. 

제품과 하이테크에 매몰되어 브랜드의 가치나 인간을 잊어버린 럭셔리 브랜드들에게는 훌륭한 반면교사가 되었을 것이다.
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