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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

테슬라 모델 3, '도박'인가 '전략'인가?

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2016-04-18 15:37:03

본문

지난 2월에 ‘테슬라의 모델 전략이 엉켰다’는 제목의 칼럼을 이 곳에 게재했었다. 그 핵심은 모델 X의 전략적 실패였다. 즉 모델 S를 통하여 전기차에 대한 고정 관념을 뒤집고 테슬라 모터스가 단숨에 전기차 트렌드의 주도권을 가져왔던 엘런 머스크의 테슬라 전략 1단계는 성공이었다. 다만 대당 4천달러의 적자와 엄청난 기반 투자는 고스란히 쌓이고 있었다. 그 다음 단계로 분위기가 좋은 CUV 시장에서 1단계에서 쌓은 이미지를 이용하여 수익성을 만회하기 위한 모델 X.

 

그런데 모델 X가 2년이나 지체되고 가격도 원래 계획보다 터무니없이 높아져서 심지어는 모델 S보다도 높다는 것이 문제였다. 즉 모델 X가 목표했던 수익을 달성할 수 없다면 그 다음 단계인 모델 3가 목표했던 전기차의 대중화를 통한 테슬라의 자동차 산업 주도권 확보라는 테슬라 모터스의 최종 목표는 이미 물 건너간 것이었다. 모델 X가 일으킨수익성 확보 문제도 큰 일이었지만 사실 더 뼈아픈 것은 최소한 2년 이상 잃어버린 시간이었다. 쉐보레 Bolt EV가 200마일 이상의 주행 거리와 3만달러 대의 가격이라는 테마를 선점한 첫 번째 모델의 자리를 차지해버린 것이다. 테슬라 모델 3이 현재 발표된 계획대로 고객에게 인도되더라도 Bolt EV에게 1년을 뒤진 차가 된 것이다.

 

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게다가 이전 칼럼으로부터 2개월이 지났지만 모델 X의 상황은 전혀 나아지지 않고 있다. 오히려 더 나빠졌다. 겨우 출고를 시작하는가 싶었는데 부품의 품질 문제로 전량 리콜 사태가 일어났고 신규 출고는 거의 정지한 상태라고 한다. 모델 X는 완전히 수렁에 빠진 것이다. 모델 S가 세계에서 가장 많이 팔린 전기차라는 영예는 얻었지만 테슬라 모터스의 적자는 눈덩이처럼 커져갔고, 배터리 셀을 공급하는 전략적 파트너인 파나소닉도 현재 엄청난 투자가 이루어지고 있는 배터리 대량 생산 공장인 기가팩토리의 사업상 위험성을 나누어 지자는 제안을 했을 정도로 – 테슬라는 단칼에 이를 거절했지만 – 내부 파트너조차도 미래의 위험성에 경계를 할 정도가 되었다. 참고로 기가팩토리의 투자 합의서에 의하면 테슬라는 토지와 건물, 용수와 전기 등 기본 설비를 책임지는 반면, 파나소닉은 실린더형 배터리 셀 생산 설비와 장비 전부를 직접 투자하고 배터리셀을 전량 테슬라에 공급하는 것으로 되어 있다. 즉, 파나소닉은 막대한 투자를 하고서도 테슬라 하나만 바라봐야 하는 입장인 것이다. 

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이런 와중에 모델 3가 발표되었다.2018년 초에나 고객에게 인도되기 시작할 모델을 지금 선보이고 예약까지 받는 파격이었다. 그것도 기가팩토리를 포함한 모든 계획이 제 시간에 완료될 경우에나 지킬 수 있는 시점이고, 지금까지 테슬러는 출시 계획을 지켰던 적이 한 번도 없었고, 이 정도의 대량 생산을 해 본 경험도 없다는 것들을 고려하면 매우 회의적인 계획이다. 게다가 회사는 11분기 연속 적자에다가, 작년에도 영업 이익률 -17.7%, 당기순손실만 거의 9억달러에 이를 정도로 멍이 들 대로 들어있다. 황금알을 낳는 거위가 되어주어야 했던 모델 X는 아직도 돈을 벌기는커녕 저조한 생산 효율과 품질 문제에 의한 리콜 등으로 부담만 더해주고 있을 뿐이다.

이런 암울한 분위기를 전환하기 위해 모델 3를 선보였고 사전계약을 통하여 시장의 테마를 선점하려 했다는 점은 이해한다. 그리고 성공적이었다. 단 20일만에 40만대의 사전 계약을 받았고 이를 통하여 4억달러의 현금이 테슬라에 들어왔기 때문이다. 그래서 혹자들은 모델 3의 사전 계약이 ‘역대 최고로 성공한 크라우드 펀딩’이라는 말까지 하고 있는 것이다. 

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하지만 이 4억달러는 앞으로 벌어질 일에 비하면 잔돈에 불과하다. 금년 말에 테슬라가 목표로 하고 있는 생산 능력이 약 10만대이고 테슬라는 2020년까지 연산 40만대의 생산 능력을 보유하겠다고 발표했다. 즉, 테슬라가 모델 3에게 할당할 수 있는 생산 능력은 생각보다 많지 않은 것이다. 모델 S와 모델 X만으로도 올해 말의 10만대 생산 능력은 거의 포화상태가 될 것이기 때문이다. 또한 그렇게 되어야만 모델 X가 그나마 수익을 낼 수 있게 된다. 그러면 40만대의 사전계약된 모델 3만 생각해도 최소 2년치 생산량을 된다는 계산이 얼추 나온다. 물론 그 가운데에는 취소하고 1천달러의 예약금을 찾아갈 사람들도 많을 것이고, 반대로 새로운 계약들도 있을 것이지만 어쨌든 이는 현금 유동성에는 도움이 되지 않을 것이다. 그리고 조립 공장의 증설, 기가팩토리의 연산 3.5 GWh 규모의 생산 설비 구축 – 이는 대당 70kWh의 배터리 용량을 기준으로 50만대 용량에 해당한다 –에 필요한 투자금의 규모는 엄청날 것이 틀림없다. 이 때문에 파나소닉이 요구한 위험의 분담, 즉 설비 투자비용의 분담을 테슬라는 받아들일 수 없었을 것이다. 

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이 이외에도 차량 생산용 부품의 사전 구매 비용, 차량의 급격한 증가에 따른 충전 네트워크 및 서비스 네트워크의 급격한 확대 등 제반 환경의 개선에도 천문학적인 비용이 들어갈 것임은 자명하다. 즉, 장기적으로는 테슬라 3가 큰 기여를 하겠지만 단기적으로는 회사의 유동성에 커다란 부담이 될 것이라는 뜻이다. 

그럼에도 불구하고 테슬라 3를 조기 론칭해야 했다는 것은 테슬라 모터스가 엄청난 위기감을 느끼고 있다는 반증이다. 자동차 산업에서는 신생아에 불과한 테슬라가 주제를 선점하지 못한다면 기존의 자동차 메어지들 틈에서 살아남기 힘들다는 것을 누구보다도 잘 알고 있는 것이다. 그래서 테슬라 3는 도박이다. 예의 주시가 필요하다. 
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