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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

롤스로이스 블랙 배지 - 치밀한 브랜드 쉬프팅의 모범 사례

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2016-08-25 19:35:10

본문

지난 3월 제네바 모터쇼에서 선보인 롤스로이스 블랙 배지의 시승회가 지난 7월 말 미국 라스베이거스에서 개최되었다. 블랙 배지는 기존 고객층보다 훨씬 젊은 고객층을 겨냥한 모델로서, 그 접근 방법이 상당히 섬세하면서도 치밀하다. 럭셔리 브랜드의 쉬프팅(shiftling) 좋은 사례가 될 것 같아서 나누고자 한다.

 

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최근 롤스로이스는 급격한 변화를 겪고 있다. 지난 5년 동안 평균 고객 연령이 55세에서 43세로 급격하게 젊어진 것이다. 장년 중심의 기존 고객층은 굳건하다는 것을 감안하면 이는 30대 고객이 급격하게 증가하고 있다는 뜻이다. 이는 두 가지 의미를 갖는다. 첫째, 젊은 고객들은 롤스로이스를 통하여 자신의 성공을 증명하면서도 동시에 자신의 개성을 표현하고 싶어한다. 둘째, 이 새로운 30대 고객층은 일생을 투자하여 부를 축적한 기업가형 또는 귀족형의 기존 고객층에 비하여 벤처기업이나 금융업 등을 통하여 단기간에 부를 축적한 승부사형 또는 트렌드 민감형이다. 이를 종합하면 롤스로이스의 새로운 고객층은 1. 젊고 2. 개성을 중시하며 3. 감각적이고 빠른 결정을 선호한다. 즉, 기존 고객층의 연장선에 있지 않고 전혀 다른 성격과 취향을 가진 새로운 계층이라는 뜻이다.

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따라서, 롤스로이스의 기존 제품군에는 이 새로운 고객들을 만족시킬만한 제품이 없다. 롤스로이스가 레이스나 던(Dawn)처럼 이전보다 젊은 고객들을 위한 모델들을 꾸준하게 내놓기는 했지만 이 정도의 변화로는 고객군의 극적인 이원화를 감당할 수가 없다. 실제로 젊은 고객들 가운데에는 스스로 자신의 롤스로이스를 커스터마이징한 사례가 적지 않았는데, 미국 머쓸카 등 롤스로이스 입장에서는 허용하기 어려운 형태도 다수 발견되었다고 한다. 

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따라서, 롤스로이스는 매우 어려운 숙제를 안게 되었다. 그것은 전혀 이질적인 새로운 고객들을 만족시킬 만큼 지금의 롤스로이스와는 다른 새로운 제품을 개발해야 하는데, 그러나 그것이 롤스로이스 브랜드 이미지에 해가 되거나 기존 고객들에게 반발을 살 우려는 없어야 한다는 것이었다. 이런 고민이 하나로 정리된 결과물이 바로 블랙 배지이다.

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블랙 배지의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 블랙 배지는 새로운 모델이 아니다. 기존의 고스트(Ghost)와 레이스(Wraith)를 기반으로 하는 스페셜 버전이다. 이는 완전히 새로운 모델이라면 브랜드 이미지에 줄 수 있는 부담은 최소화하면서도 스페셜 버전의 특별함을 강조함으로써 개성이 강한 모델을 원하는 새로운 고객층의 만족도는 극대화한다는 목표를 달성하겠다는 뜻이다. 

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둘째, 성능에 차별화가 있다. 고스트는 출력과 토크가 모두 강해진 반면, 레이스는 이미 출력은 충분하다 판단하고 토크만 증가시켰다. 이와 함께 엔진 응답성과 변속 패턴의 변화, 복합소재 구동축 등으로 동력 성능과 응답성을 강화하였다. 또한 기존 롤스로이스와는 확실히 구분되는 조종 성능으로 젊고 새로운 고객들의 취향을 반영하였다. 블랙 배지는 보다 명료하고 직결된 주행 감각을 위하여 내부 탠션이 강화된 전용 타이어와 카본-알로이 휠을 사용하는 등 디테일에서도 다이내믹함을 추구했다. 시승 행사의 첫 코스가 레이싱 서킷이었다는 것이 이런 체감할 수 있는 모델의 성격 변화를 강조한 것이었다. 

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셋째, 다양한 디테일의 변화를 통한 차별화다. 세상에서 가장 진한 블랙 컬러의 차체, 역시 블랙으로 마감된 환희의 여신상 엠블렘, 그리고 실버와 블랙 컬러가 반전된 롤스로이스 엠블렘과 라디에이터 그릴 등 블랙 배지는 블랙이라는 체제에 순응하기를 거역하는 듯한 색상의 변화를 통하여 새로운 고객층의 새로운 역동성을 대변한다. 그 이외에도 실내 장식의 곳곳에 사용된 첨단 소재들은 우주 항공 공학에 뿌리를 두어 젊은 고객들의 진취성을 대변하면서 차별성을 강조한다. 

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가장 중요한 마지막 요소는 ‘블랙 배지는 여전히 롤스로이스’라는 것이다. 보다 강력하고 또렷한 블랙 배지이지만 여전히 매직 카펫 라이드라는 롤스로이스 특유의 승차감을 유지한다는 것을 행사장을 연결하는 고스트 블랙 배지의 쇼퍼 서비스에서 직접 느낄 수 있었다. 그리고 다양한 블랙 배지의 커스터마이징 요소는 사실 롤스로이스가 제공하는 주문 제작 프로그램인 비스포크(Bespoke)를 최대한 활용하여 사전 구성된 하나의 제안 패키지로 볼 수 있다는 점이다. 이는 신속한 결정을 원하는 젊은 고객들을 위한 배려인데 이 또한 고객이 자유롭게 변경할 수 있다는 점이 역시 롤스로이스 다운 점이다. 

그리고 롤스로이스로 지상 최고 속도 기록을 세웠던 말콤 캠벨 경이 애용했던 무한대 기호가 블랙 배지의 인테리어 곳곳에 수 놓인 것에서 알 수 있듯이, 블랙 배지는 롤스로이스의 역사 내내 흐르고 있는 변화의 역동성의 전통에서 벗어나지 않는다. 이 또한 블랙 배지가 롤스로이스의 전통을 계승한다는 점을 강조함으로써 젊은 고객들이 자신의 개성은 표현하되 여전히 롤스로이스의 일원이 되고자 한다는 점을 반영한다.

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헤리티지가 중요한 럭셔리 브랜드에게는 브랜드 이미지를 바꾼다는 것은 매우 위험하다. 하지만 세상이 변하고 고객층이 변화한다면 이에 적응해야 하는 것 또한 브랜드의 임무다. 이런 면에서 기존의 가치는 지키면서도 새로운 고객의 니즈를 섬세하지만 확실하게 반영하는 롤스로이스 블랙 배지는 아주 훌륭한 럭셔리 브랜드의 쉬프팅 전략의 사례라고 할 수 있다.
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