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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

전면전에 어울리는 제품 기획의 결과물 – BMW 5 시리즈

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2017-03-02 00:05:49

본문

얼마 전 자동차 관련 종사자들이 모인 자리에서 요즘 자동차의 디자인에 대한 가벼운 토론이 있었다. 주제는 왜 최근에는 참신한 디자인을 찾아보기가 힘든가 하는 것이었다. 나는 최근 강화된 보행자 안전 규정과 공기역학적 설계 등 법률 및 기술적 이유를 먼저 생각했는데, 다른 이들 가운데에는 디자이너들이 더 이상 도전하지 않는다는 의견을 내는 이들도 있었다.


나는 디자이너들이 자신의 본분을 게을리하고 있다고는 생각하지 않는다. 그보다는 법규나 기술적 요구 사항들 이외에도 다양한 측면에서 창조성을 가로막는 장애물들이 있기 때문일 것이다. 그 중에서 가장 중요한 것은21세기 자동차 시장의 핵심 성장 동력인 럭셔리 브랜드의 대두일 것이다. 헤리티지를 중시하는 럭셔리 브랜드는 전통적 디자인 DNA를 중시하기 때문이다. 하지만 그대로인 듯 하지만 새로운 디자인을 만드는 것이 가장 고통스럽다고 한다. 그래서 포르쉐의 디자이너들이 시쳇말로 놀고먹는 줄 알지만 실상은 제일 중노동이라는 말도 있다.

 

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새롭게 출시된 신형 BMW 5 시리즈가 7 시리즈의 디자인 요소를 대폭 적용한 것에 관하여 이야기들이 많다. 메르세데스-벤츠의 럭셔리 디자인 랭귀지를 새롭게 재해석한 W222 S 클래스가 대성공을 거둔 것과 달리 보수적인 기존의 디자인을 계승한 G11 7 시리즈는 그다지 환영을 받지 못했다. 따라서 성공한 S 클래스의 디자인 DNA를 이어 출시된 메르세데스C 클래스와 E 클래스에 적용한 것은 당연한 것이었다. 하지만 BMW 5 시리즈가 성공적이지 않았고 참신하지도 않은 7 시리즈의 디자인을 따른다는 것은 이해하기 어렵다.


하지만 거기에는 이유가 있었다. 그것은 이들이 속한 프리미엄 E 세그먼트 세단 시장의 보수성이다. 언뜻 생각하기에는 상위 시장인 럭셔리대형급인 F 세그먼트 시장이 가장 보수적일 것 같지만 자신의 취향과 명품 수준의 소재와 품질을 추구하는 등 감성적인 부분이 매우 중요한 의외로 대담한 시장이라는 점이다. 오히려 그 아래의 E 세그먼트 시장이 훨씬 보수적이다 그 첫 번째 이유로 이 시장은 사업가 또는 고소득 연봉자들과 같은 상층 경제 활동 인구들이 구입하는 업무용 차량의 비중이 가장 높은 시장이다. 즉, F 세그먼트 리무진이 미적 감각이 중요한 예복이라면 E 세그먼트 세단은단정함과 품위가 돋보이는럭셔리비즈니스 수트와 같은 것이다. 이런 관점에서는 단정한 BMW 5 시리즈의 디자인이 시장의 성격에 잘 어울린다고 할 수 있을 것이다. 실제로 메르세데스벤츠의 경우에도 E 클래스의 디자인이 가로 길이가 긴 테일 램프와 덜 기울어진 캐릭터 라인 등으로 C나 S 클래스보다 다소 보수적이다.


E 세그먼트 시장이 F 세그먼트보다 보수적인 두 번째 이유는 시장의 규모가 훨씬 크므로 그만큼 보편 타당한 경쟁력이 더욱 중요해진다는 점이다. 이런 관점에서 바라보면 E 세그먼트와 F 세그먼트 세단의 성격은 더욱 구체적으로 구분된다. F 세그먼트의 기함급 모델은 브랜드의 지향점을 표현하는 메시지와 같은 추상적 가치와 세계 최초의 장비와 같이가성비보다는희소성을 더욱 중요하게 여긴다. 그러나럭셔리E 세그먼트 모델은보편적 기준에서의 럭셔리함과 높은 품질, 풍부한 장비 수준, 그리고 최근 트렌드를 적절한 수준에서 리드하는 현실적 오피니언 리더의 면모 등 표면적으로는 고급스럽고 화려하지만 내면은 매우 합리적이어야 하는 것이다.

 

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이런 면에서 이번 BMW 5 시리즈가 선택한 슬로건인 ‘Business Athlete’이란 말은 참으로 절묘하다. 앞서 말했듯 ‘Business’라는 단어 하나로 누가 이 모델의 주 고객인가를 확실히 한다. 또한 독창적이고 화려한 디자인으로 어필하는 메르세데스벤츠의 모델들에게 BMW 5 시리즈는 자신은 진지하게 인생을 개척하는 비즈니스생활인이라는 이미지로 대결한다. 기함급 대결에서는 진부하고 개성이 부족해보였던 BMW의 디자인이 보편성이 중요한 시장에서는 넓은 고객에게 접근할 수 있다는 장점으로 작용할 수 있는 것이다.


운동 선수를 뜻하는 ‘Athlete’라는 단어는쉽지는 않지만 역시 적절하다. 단순히 ‘다이내믹’이나 ‘스포츠’라는 단어를 선택했다면 자동차의 고성능과 우수한 조종 성능만 단편적으로 생각났을 것이다. 하지만그런 성능을 노력하며 추구하는 운동 선수(athlete)라는 인격체로서의 단어를 선택함으로서 고객과 신형 5 시리즈가 함께 인격적 연결고리를 갖는다는 공감을 추구하게 되었다.


물론 5 시리즈가 언어의 유희로 그치지는 않는다. BMW AG는 그에 걸맞은 제품을 만들었다. 7 시리즈의 35up 플랫폼에서 카본 코어는 제거하여 가격 경쟁력을 꾀하면서도 알루미늄을 적극적으로 사용하여 경량화와 강성을 확보하여 조종 성능과 안전도를 확보한다. 후륜서스펜션을 본격적 멀티 링크 방식으로 변경하여 조종 성능을 향상시킨다. 즉 이전 세대에서 아쉬웠던 BMW 고유의 달리는 즐거움을 다시 회복한 것이다. 공기 저항 계수 0.22와 신형 엔진으로 친환경 성능과 거주성을 모두 향상시켰다. 그리고 7 시리즈에서 가져온 제스쳐 컨트롤과 반자율 주행 등 첨단 장비로 트렌드에 앞장선다. 그리고 BMW 코리아는 모든 모델에 반자율 주행 기능과 M 패키지를 기본 장착하여 BMW의 5대 시장이라는 대한민국의 위상에 걸맞은 메르세데스벤츠 E 클래스와의 전쟁을 준비하였다.

 

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포지셔닝–프로덕트–프라이스라는 제품 기획의 3P가 완벽하다. 그만큼 BMW는 신형 5 시리즈를 정성껏 준비한 것이다. 이제 남은 것은 시장의 선택뿐. 이것은 총력전이다.

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