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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

타깃 마케팅과 특화제품의 한계

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2015-10-29 13:06:19

본문

프로야구에서 타자의 성적을 평가하는 기준은 여러 가지가 있다. 그 가운데에서 가장 중요한 평가 기준의 하나가 한 시즌에 100개 이상의 안타를 칠 수 있느냐이다. 안타를 100개 이상 치는 방법에는 두 가지가 있다. 첫 번째 방법은 타석에 많이 들어서는 것이다. 한 시즌 전체인 144 경기에 빠짐없이 출전하면 대략 600타석에 들어설 수 있으므로 희생타나 4구로 타수에서 제외되는 타석수를 100타석 정도로 생각하면 500타수 100안타, 즉 2할의 타율이면 충분하다. 두 번째 방법은 타율을 높이는 것이다. 4할의 타율을 유지할 수 있는 타자는 250타석이면 충분하다. 즉, 경기의 절반만 뛰어도 100안타를 여유 있게 달성할 수 있다는 뜻이다.

 

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자동차 시장에도 이 원칙이 여러 곳에서 적용될 수 있다. 제품 기획 전략에도 마찬가지이다. 신모델을 잇달아 출시하는 경쟁사들과는 달리 금년에 특별하게 새로운 모델이 없는데도 판매 실적은 나쁘지 않은 브랜드가 있다. 바로 르노삼성이다. 금년 9월까지의 자동차 신규 등록 자료에 의하면 승용차 시장은 전년 동기에 비하여 5.7% 성장한 92만7천대이다. 하지만 SUV와 미니밴, 즉 CDV를 제외한 순수 승용형 자동차의 시장은 오히려 6.5% 감소한 54만2천대 수준이다. 중요한 신모델인 쏘나타와 K5를 출시한 현대와 기아도 시장 평균과 비슷한 6%대의 감소를 보였다. 그런데, 신모델이 하나도 없었던 르노삼성은 오히려 시장 평균보다 나은 5.9%의 감소로 선방하였다.

 

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그 이유가 궁금했다. 다른 요인들도 많겠지만, 제품에서 이유를 찾아보았다. 눈에 띄는 모델이 있다. 바로 SM7 2.0 LPe, 즉 LPG 모델이다. SM5 2.0 LPLi에 이어 두 번째로 선보인 ‘도넛’ LPG 탱크를 채용한 모델이다. 이 모델은 지금까지 LPG 모델이 LPG 탱크 때문에 트렁크의 실용성이 크게 희생되는 점을 완벽하게 해결했고, 대형차 최초로 2리터급 LPG 엔진을 탑재하여 세제혜택을 볼 수 있다는 점 등으로 대형 렌터카 시장에 신흥 강자로 두각을 나타내고 있다. 출시 두 달째인 9월에 이미 724대를 판매하여 SM7 전체의 70% 이상을 차지하면서 277대의 K7 LPG를 단숨에 누르고 1,065대를 판매한 그랜저 LPi 모델을 위협하고 있다. 먼저 출시된 SM5 LPLi도 금년 누계 5천대를 넘는 호조를 띄고 있다.

 

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르노 삼성의 도넛 LPG 모델은 정확한 타깃 시장을 노리는 모델이다. 바로 렌터카 시장과 택시 시장, 그리고 국가유공자와 장애인 등의 특수 시장이다. 즉, 시장은 작지만 그곳에서의 시장 점유율을 최대한 끌어올리는 방법으로 판매량을 단기간에 극대화하는 전략인 것이다. 앞서 살펴보았던 타석에는 많이 들어서지 않지만 타율을 높이는 스타일의 야구 선수에 해당한다.


타깃이 명료하다는 것은 많은 장점을 갖는다. 일단 타깃 시장의 특성을 정확하게 파악하여 이번 도넛 LPG처럼 맞춤 제품을 만들기가 수월하다.타깃 시장만을 대상으로 하는 소규모 마케팅으로 비용 절감이 가능하다. 타깃 시장을 대상으로 하는 집중적 영업 활동으로 판매 실적을 단기간에 끌어올릴 수 있다. 즉, 투자 대비 효율이 높으며 그 성패도 단기간에 정확하게 알 수 있으므로 피드백을 통한 계획의 보완이 수월하다.

 

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하지만, 단점도 뚜렷하다. 아무리 대성공을 거두었다고 해도 좁은 시장 안에서일 뿐이다. 즉, 찻잔 속의 태풍인 것이다. 단기적으로 실적을 끌어올리거나 반전의 계기가 될 수는 있겠지만, 시장 전체에 큰 파급 효과를 거두기에는 미흡하다. 최악의 경우에는 해당 제품이 특수한 시장에서만 경쟁력이 있는 모델로 오해를 받고 일반적 시장에서 오히려 침체될 수도 있다.


반전의 계기는 계기일 뿐이다. 따라서, 르노삼성은 도넛 LPG 모델이 렌터카 등의 시장에서 이룩한 계기를 본격적인 신모델로 속히 연결해야 한다.
이것이 조만간 출시된 탈리스만이 중요한 이유이며, 야구 감독들이 타율은 높지만 자주 경기에 결장하는 선수들보다 비록 타율은 높지 않아도 모든 경기에 참가하는 꾸준한 선수들을 좋아하는 이유이다. 

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