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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

볼보 오션 레이스 – 가장 모범적인 브랜드 마케팅 사례

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2018-03-07 18:52:41

본문

볼보 오션 레이스는 럭셔리 브랜드가 어떻게 브랜드 마케팅을 해야 하는가를 보여주는 모범적인 사례였다. 모든 브랜드들은 자신들을 알리기 위해 수단과 방법을 가리지 않는다. 물론제품과 서비스를 통하여 브랜드의 인지도와 이미지를 차근차근 쌓아 나가는 것이 정공법이다. 하지만 이는탄탄하기는 하지만 특히 그 속도가 더디고 짧은 시간에 고객들의 뇌리에 각인되는 임팩트가 부족하다. 그래서정공법과 함께 다양한 방법이 동원된다. 유명 연예인 등 유명인사를 홍보 대사로 선정하여 그의 인지도와유명세를 이용하는 방법이나 인기 드라마나 영화에 제품을 노출시키는 PPL(product placement)이 대표적이다.

 

글 / 나윤석 ( 자동차 전문 칼럼니스트)


그리고 널리 사용되는 것 가운데 하나가 또 있는데 바로 스포츠 마케팅이다. 즉스포츠 대회 또는 이벤트를 통하여 자신의 브랜드를 노출하고 브랜드 이미지를 전달하는 형태의 브랜드 마케팅인 것이다. 스포츠 마케팅이 효과적인 이유는 첫째 관객이나 시청자들이 심리적 방어기제를 낮추고 즐기는 심리상태이기 때문에 호감도를 높이기에 효과적이라는 장점이 있다. 또한 스포츠는 언어나 문화, 국가의 장벽을 넘을 수 있는 유일한 매개체이기도 하다.


브랜드의 스포츠 마케팅에도 두 가지 종류가 있다. 첫 번째 종류는 지난 1월 정 현 선수가 4강에 오르면서 우리 나라를 들끓게했던 호주 오픈 테니스 대회에서 확인할 수 있었다. 그것은 네트의 좌우를 포함한 테니스 코트의 눈에잘 띄는 곳마다 대문짝만하게 붙어있는 기아차의 로고였다. 4대 그랜드슬램 대회 가운데 하나인 호주 오픈에 브랜드를 노출시킴으로서 브랜드의 인지도를 높이고 서양에서는 귀족 스포츠인 테니스 대회의 메인 스폰서가 됨으로써 브랜드의 이미지를 높이고자 하는것이다. 이처럼 이미 유명한 스포츠 대회를 후원하는 메인 스폰서가 되는 것은 짧은 시간에 인지도를 높이기에는 효과적이지만 브랜드의 성격이나 철학이 정확하게 전달된다고는 하기 어려운 경우가 많다. 기아차와 테니스에서 떠오르는 공통 이미지가 또렷하지 않은 것처럼 말이다.

 

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그리고 두 번째 종류는 업종 또는 브랜드와 연관된 스포츠 종목을 선정하여 지원하고 브랜드를 노출하는 방식이다. 자동차의 경우가 가장 직설적인 방법은 역시 모터스포츠를 후원하는 것이다. 자동차 브랜드는 모터스포츠 이벤트를 후원하거나 직접 참가함으로써 고객들에게 자사 브랜드의 성능에 대한 신뢰를 심고 젊은 고객들에게 감성적으로 어필할 수있는 직접적 기회를 갖는다. 참고로 젊은 고객은 향후 여러 번 차량을 구매할 수 있다는 점에서 선점의 중요성이 더욱 크며 특히 최근 자동차 구매 의욕이 저하된 젊은 고객층은 이전보다도 더욱 중요해졌다고 할 수 있다.


그리고 우리 주변에서 가장 흔하게 볼 수 있는 프리미엄 브랜드가 후원하는 스포츠 이벤트가 있는데 바로 골프다. 골프는 오랜 전통과 예의를 중시하는 신사의 스포츠라는 점에서 프리미엄 브랜드에게 가장 적합한 종목 가운데 하나이기때문이다. 또한 방송과 갤러리들에게 차량의 노출이 비교적 길고 쉽다는 점, 그리고 특히 우리 나라에서는 골프가 중상류 사교의 필수품처럼 여겨지는 분위기도 한 몫을 했다. 이렇듯 우리나라는 물론 전 세계에서 골프는 프리미엄 브랜드의 대표적 스포츠를 이용한 브랜드 마케팅의 대명사가되었다.


하지만 문제가 없는 것은 아니었다. 많은 브랜드가 골프를 후원하다보니 브랜드의 개성이 잘 표현되지 않는다는 점이었다. 그래서 프리미엄 브랜드들은 다양한 종목을 찾기 시작했다. 하지만 조건이 까다로울 수 밖에 없었다. 극소수의 고객들만을 대상으로 하는 슈퍼 럭셔리 브랜드가 아닌 이상 대상 고객층과 잠재 고객층 등 충분한 수준의 보편성을 띄면서도 브랜드의 색깔을 명료하게표현할 수 있는 스포츠 종목을 찾는다는 것은 결코 쉬운 일이 아니었다. 아마도 유럽에서 승마를 후원하는메르세데스 벤츠, 스키 월드컵을 후원하는 아우디가 브랜드나 제품의 성격에 가장 잘 어울리는 스포츠 후원마케팅의 사례가 아닌가 싶다.


이런 면에서 볼보가 ‘볼보 오션 레이스’ 세계 일주 요트 레이스를 후원하는 것은 여러모로 브랜드의 성격, 전통, 그리고 마케팅의 커버리지 면에서 매우 적절한 선택이었다고 할 수 있겠다. 요트세일링과 바다로부터 볼보의 고향인 스칸디나비아와 바이킹을 떠올릴 수 있으므로 ‘스칸디나비안 럭셔리’를 표방하는 볼보의 디자인 컨셉과 자연스럽게 연결된다. 무동력 스포츠인요트 세일링은 자동차의 가장 중요한 화두가 된 친환경과 잘 연결된다. 그리고 요트라는 스포츠 자체가 일단 시간과 자금의 여유가 있어야 하는 진정한 럭셔리 스포츠 중의 하나다. 그러나 동시에 단순하게 여유를 즐기는 것과는 거리가 먼 커다란 체력과 정신력, 그리고 팀워크가 필요한 액티브한 스포츠다. 과거와는 달리 현대적인 럭셔리가 요구하는 적극적인 참여와 주변과의 협력을 극적으로 표현하고 있는 것이다.

 

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그리고 마지막으로 볼보는 요트 레이스에서도 안전도를 높이기 위하여 요트의 규격을 끊임없이 업데이트하고 있다. 즉, 볼보의 이름이 들어간 이상 안전이 가장 중요하다는 볼보의 철학도 함께 전달되어야 한다는 뜻이다. 그리고 전 세계를 순회하는 볼보 오션 레이스는 세계의 주요 시장과 볼보브랜드를 요트라는 하나의 테마로 연결하는 진정한 글로벌 마케팅이다. 이번에 홍콩과 광조우를 최초로 기항지에 포함시킨 것처럼 중요한 시장이 있다면 볼보는 오션 레이스를 브랜드 인지도와 이미지 제고를 위하여 적극적으로 활용하기도 한다는 뜻이다. 그리고 볼보 자동차와 볼보 그룹이 나뉘어진 지금도 함께 볼보 오션 레이스를 지원하는 모습에서 주인은 달라져도 브랜드의 철학은 그대로 유지된다는 메시지로 고객들에게 브랜드에 대한 신뢰도를 높이고 있기도 하다.


이렇듯 브랜드 마케팅은 시장의 니즈도 파악해야 하지만 결국은 브랜드의 철학과 가치를 전달하는 도구가 되어야 한다. 이런 면에서 볼보 오션 레이스는 볼보의 역사와 지리적 배경, 철학, 이미지, 그리고 이 시대가 요구하는 럭셔리의 가치를 한데 아우르는 모범적인 브랜드 마케팅의 사례인 것이다.  

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