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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

제품은 브랜드의 거울

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2015-12-10 22:57:32

본문

12월 9일, 제네시스 브랜드의 첫 제품이자 기함은 EQ900이 공식 출시되었다. 일부 언론들은 미리 접해볼 기회를 가졌었지만, 일반인들에게 실제 모습이 공개된 것은 이번이 처음이었다. 그리고 그 모습은 이전에 공개되었던 렌더링과 크게 다르지 않았다. 앞모습은 제네시스 (이제는 정확하게는 현행 제네시스 모델)와 닮았고 다른 부분은 이전 에쿠스의 디자인과 비슷한데 더 크다고 했던 사람들의 말이 정확하다.


에쿠스 후속 모델에 제네시스의 얼굴만 이식한다고 해서 새로운 프리미엄 브랜드인 제네시스 브랜드의 기함으로 충분한 것인가? 그것은 절대 아니다. 단순히 얼굴이나 생김새가 비슷하다고 해서 같은 브랜드의 모델이라고 이야기하는 것은 아주 단편적이다. 이런 정도는 대중적인 브랜드들도 다 하는 초보적인 수준인 것이다.


브랜드라고 하는 것은 추상적인 이미지와 가치의 덩어리이다. 그리고, 제품은 그 브랜드의 이미지와 가치를 직접 만지고 구체적으로 경험할 수 있는 거의 유일무이한 매개체이다. 따라서, 제품에는 브랜드가 말하고자 하는 내용이 최대한 구체적으로 담겨 있어야 한다. 그러기 위해서는 먼저 브랜드가 자신의 가치와 철학, 그리고 성향 등을 최대한 구체화해야 한다.

 

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이런 면에서 이번 제네시스 EQ900은 제네시스가 추구하는 ‘인간 중심의 진보’라는 철학과 진정한 프리미엄 브랜드라는 두 가지 과제를 달성하기 위하여 가장 실용적인 노선을 선택하였다. 그것은 이미 정평이 나 있는 브랜드와의 협업을 통하여 고객이 직접 만지고 체험할 수 있는 부분에 집중하는 것이다. EQ900에서 가장 두드러지는 예는 시트이다. 시트는 승객이 몸으로 직접 안락한가 아니면 스포티한가를 느낄 수 있으며, 손으로 가죽의 감촉을 느끼고 코로 가죽의 향기를 맡을 수 있는 아주 구체적인 체험 아이템이다. 또한 실내 디자인의 분위기를 좌우하는 핵심적인 디자인 요소이기도 하다.

 

독일척추건강협회(ARG)의 공인을 받은 EQ900의 ‘모던 에르고(Modern ERGO) 시트’는벤틀리, 페라리, 포르쉐 등의 최고 브랜드들과 일하는 이탈리아 파수비오(Pasubio)의 최고급 가죽과 역시 최고 럭셔리 브랜드만 상대하는 오스트리아 복스바크(Boxmark)와 협업을 통해 만들어진 스티치 공법을 적용하였다. 즉, 독일 프리미엄 브랜드들도 인간 공학적 시트의 인증을 위하여 꼭 들르는 ARG, 최고급 가죽의 감촉과 향기를 책임지는 파수비오, 예술 작품의 미학과 마이스터의 품질을 보장하는 복스마크와의 협업을 통하여 ‘그 정도라면 EQ900의 시트는 최고라고 믿을 수 있겠군’이라는 신뢰를 얻는 것이다.

 

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또한, 후발 주자는 흉내만 내서는 부족하다는 것을 현대차는 신흥 프리미엄 브랜드들의 성패를 분석하면서 현대, 아니 제네시스 TFT는 확실히 배웠다. 그래서 후발 주자에게 상대적으로 기회가 많은 새로운 분야인 IT 분야에서 EQ900은 시트의 조작 기술을 한 단계 발전시킨다. 그것이 바로 서울대학교 의과대학과의 산학협력을 통해 개발하고 의학적 검증도 받은 ‘스마트 자세 제어 시스템’이다. 운전자가 자기 신체의 치수를 입력하면 그에 가장 알맞게 시트와 헤드레스트, 스티어링 휠, 아웃사이드 미러, HUD 등의 위치와 각도를 스스로 조절해 주는 시스템이다. 즉, 첨단 기술이 제네시스 브랜드의 철학인 ‘인간 중심의 진보’를 EQ900에서 실현한 예를 바로 시트에 적용한 것이다. 

몇 해 전 이번에 폭스바겐 사태로 퇴임한 폭스바겐 그룹의 울리히하켄베르크(Ulrich Hackenberg) 박사와 이전 에쿠스를 시승한 적이 있다. 그는 딱 한 부분만을 언급했었다. ‘후륜 구동의 역사가 길지도 않은 현대차가 실내 아래를 통과하는 프로펠러샤프트의 진동을 어떻게 이처럼 잘 해결하였는가?’현대차도 자신들이 잘 하는 것을 알고 있고, 이것을 더욱 발전시켜 EQ900의연결하였다. 시트의 집중적 업그레이드와 NVH 성능 개선과 같은 제네시스와 EQ900의 실체적 접근은 브랜드의 안착에 매우 효과적일 것이다. 다음 단계로 보다 추상적인 심미적 접근 등을 추구하면 성공 확률이 훨씬 높으리라 믿는다.


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필자는 ‘물량이 크리에이티브다’라는 말을 매우 혐오한다. 즉, 정확한 메시지가 없더라도 엄청난 광고 물량으로 거의 세뇌시키다시피 하면 시장에 먹힌다는 말이다. 그럴 수도 있다. 하지만, 효율적이지도 않고, 위험하다. 브랜드가 정확한 메시지를 갖고 그것이 제품으로 형상화되었을 경우에만 그 메시지가 언어의 유희나 물량의 홍수에 그치지 않고 시장과 사람들의 뇌리에 확실하게 자리잡는 브랜딩, 그리고 브랜드 마케팅의 성공 사례가 될 것이기 때문이다. 게다가 EQ900은 제네시스 브랜드의 기함이다. 기함은 단지 가장 큰 전함이 아니라 전체 함대의 방향과 전략을 이끄는 실질적 리더가 되어야 한다.  

이런 면에서 제네시스 브랜드와 EQ900의 첫 발은 긍정적이다. 

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