184. 볼보의 급성장 배경은 제품에 있다
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승인 2022-02-16 14:49:27 |
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2021년 전 세계 완성차회사들의 판매 실적 면에서 가장 두드러진 것은 83% 증가한 테슬라다. 절대량이 적기 때문에 직접 비교할 수는 없겠지만 무서운 기세다. 기존 업체 중에서는 폭스바겐 4% 감소, GM 13% 감소하는 등 대부분 하락세였다. 판매가 증가한 것은 토요타가 10.1%, BMW가 8.4%, 현대차그룹이 5.6%, 그리고 볼보가 6% 증가했다. 중국업체들을 제외한 것이다. 그중에서도 규모의 경제라는 측면에서 불리한 볼보의 상승세는 분명 별도의 분석이 필요하다. 볼보는 2010년 8월 포드 산하에서 길리홀딩스로 넘어 온 이후 독창성을 강조하며 새로운 길을 모색했다. 2015년 처음으로 50만대를 돌파했고 2016년 6.2%, 2017년 7%, 2018년 12.4%, 2019년 9.8%로 일취월장했다. 2020년에는 코로나 19로 6.2% 감소했으나 2021년에는 다시 증가세로 돌아서며 성장세를 회복했다. 2015년 이후 중국 업체들과 테슬라를 제외하면 글로벌 플레이어 중 볼보만큼의 성장세를 기록한 예는 없다.
글 / 채영석 (글로벌오토뉴스 국장)
브랜드의 시대가 가고 제품의 시대가 도래했다고 한다. 뉴욕대학과 스턴 경영대학원 스콧 갤러웨이는 그의 저서 거대한 가속(2021년, 리더스 북 刊)에서 다음과 같이 말한다.
“티보(TIVO: 광고를 건너뛸 수 있게 해 주는 TV프로그램 녹화장치-옮긴이)는 브랜드 시대가 제품 시대로 전환되기 시작했음을 알렸고, 실제로 브랜드 시대는 2020년 여름에 종말을 맞았다. 조지 플로이드의 죽음과 그에 따른 항의 시위는 미국인들의 의식의 중심에서 잠시 팬데믹을 대신했고, 브랜드 시대가 역사 속으로 사라지는 걸 분명하게 보여줬다. 미국의 죄악이 그동안 숨어 있던 벽장 뒤쪽에서 빠져나올 때, 브랜드 기업들은 늘 하던 일을 했다. 광고대행사에 의뢰해 소셜 미디어에 사람들을 감동하게 하는 말과 시선을 사로잡는 이미지, 그리고 검은색 직사각형을 게시한 것이다. ‘우리도 이 일에 관심이 있다’는 메시지를 주기 위해서 말이다. 하지만 이번에는 그런 행동이 별 반향을 일으키지 못했고, 그들의 브랜드 마법은 흐지부지 끝났다.”
그리고 다음과 같이 정리한다.
“기업들이 소셜 미디어에 게시한 내용이 신문과 저녁 뉴스에서 거론되자 활동가와 고객들이 새로운 시대의 도구를 이용해 이 회사들이 세심하게 조작한 브랜드 메시지와 그들의 실제 운영 현실을 비교하기 시작했다. – 중략- 깨어있는 척하는 브랜드들의 보여주기식 행동은 강압적이고 공허하게 느껴진다. 제도적인 인종차별은 심각한 문제이고, 인기 프로그램 중간에 인종차별 반대한다는 30초짜리 광고를 넣어봤자 해당 브랜드가 그 문제를 진지하게 고민한다는 증거가 되지 못한다. 모든 이슈에 대한 광고가 늘 그랬지만 소셜 미디어와 인터넷을 통해 데이터에 쉽게 접근할 수 있게 되면서 기업들이 가식적으로 행동하기가 훨씬 힘들어졌다.”
이 이론이 아직은 전 세계 모든 시장에 통용되는 것은 아니다. 소위 ‘명품’(럭셔리 아이템, 즉 사치품을 명품이라고 표현하는 것은 옳지 않다)에 열광하기 시작한 지 얼마 되지 않은 중국은 럭셔리 브랜드들의 블랙홀이고 수익원이고 미래의 보고이다.
기존의 브랜드의 가치가 떨어진다는 것이 아니라 격변하는 시대를 읽고 지금까지와는 다른 관점에서 소비자들이 원하는 것과 필요한 것을 충족하는 제품으로 대결하는 시대라는 것이다. 그것을 입증해 보인 것이 테슬라다. 테슬라에 대해서는 여러 가지 논란이 있지만 일단 파워트레인의 변화를 촉발한 트리거로써 지대한 역할을 한 것은 분명하다.
테슬라는 기존 업체들과는 다른 마케팅을 동원했다. 물론 그것이 일론 머스크의 노이즈 마케팅과 미국식 주주 자본주의가 결합한 것이라는 의견도 있지만 자율주행 기술이라는 혁신기술이 주다. 그 완성도 문제를 지적하는 것과는 별개로 미국의 넘치는 유동성은 그 이슈를 이용해 천문학적인 수익을 올리고 있다. 애플과 같은 팬덤을 형성한 것이다. 다만 최근 잦은 사고와 리콜, 그리고 캘리포니아 공장에서의 인종차별 의혹 등에 직면해 있어 어떻게 극복할지 궁금하다.
어쨌거나 그 핵심은 혁신성에 있다. 마차 시대가 자동차 시대로 간 것도 혁신의 결과이고 종이 신문이 디지털로 간 것, 전화기가 스마트폰으로 바뀐 것도 혁신의 산물이다. 지금은 전기차와 자율주행차가 화두다. 전기차는 본격적인 행보를 하는 듯하지만 배터리 원자재 문제 등 해결해야 할 과제가 많다. 원자재 가격 인상으로 배터리 가격은 하락이 아니라 상승하고 있다. 시장이 커질수록 폭발 등 안전에 관한 문제도 부상하고 있다. 자율주행차도 이제는 후퇴해 2025년 상용화라는 목표가 새로 등장했지만, 그마저도 간단치 않다.
이때 적용되는 이론이 ‘제품이 곧 마케팅이다.’라는 것이다. 자동차 부문에서 그 자리를 노리는 것이 소위 말하는 외부의 파괴적 경쟁자라고 일컬어지는 IT기업들과 소프트웨어 기업, 라이드 헤일링, 통신기업 등이다. 이들과 더불어 많은 스타트 업들이 테슬라가 성공적으로 진입했다고 판단하고 투자자들에게 어필하며 새로운 제품 컨셉을 동원하고 있다.
이런 혼돈의 시대가 새로운 생태계로 자리 잡기 위해서는 마차가 자동차로 바뀔 때보다는 빠를 수 있겠지만 기후 재앙이라는 최대의 화두로 인해 방향성은 분명하지만, 여전히 ‘성장’에 매몰된 인간의 탐욕으로 인해 쉽지 않은 행보가 이어지고 있다.
지금 자동차회사들은 생태계를 위한 기술 개발을 위해 대대적인 투자를 해야 하고 그를 위해 투자자들을 끌어모으고 제품 판매를 통해 수익을 올려야 하는 상황이다.
그 점에서 볼보는 길리홀딩스그룹의 일원으로 규모의 경제를 갖춘 상황이다. 근본적으로는 길리의 자본과 볼보의 기술력이 결합한 것이다. 볼보는 길리홀딩스 소속이지만 법적으로 합병한 상태는 아니다. 참고로 길리자동차는 2021년 유럽시장에 32만대를 판매해 토요타에 이어 9위에 랭크됐다.
볼보의 급성장 배경은 제품에 있다
볼보는 실행 시점은 2026년부터의 재규어보다는 늦지만 2030년부터 배터리 전기차만 판매한다고 가장 먼저 선언한 브랜드다. 볼보 역시 포인트는 배터리 전기차에 국한되지 않는다. 가치 사슬의 변화에 대응하는 것이다. 그를 위해서 중요한 것이 소프트웨어 플랫폼과 커넥티비티, 그리고 자율주행 기술이다. 그것을 볼보는 디지털화와 전동화를 통한 지속가능성을 창출하기 위함이라고 표현하고 있다. 전선을 복잡하게 해 소비자들에게 쉽게 접근하고자 한다는 것이다.
볼보의 2021년 실적을 보면 미국에서는 2021년 10.9% 증가한 12만 2,173대를 판매했다. 중국 시장 판매 대수는 3.0% 증가한 17만 1,676대, 유럽 시장은 1.8% 증가한 29만 3,471대가 팔렸다. 중국 길리홀딩스가 모회사이지만 다른 글로벌 플레이어들보다 중국 의존도가 상대적으로 낮다. 물론 길리자동차에 제공하는 기술력 등으로 인한 부가가치까지 포함하면 시너지 효과는 크다.
그것도 수치로 입증되고 있다. 2021년 매출액은 2,820억 스웨덴 크로나(303억 달러), 영업이익은 203억 크로나(21억 달러를 기록했으며 영업 이익률이 7.2%에 달했다.
실적 달성의 배경 중 디젤차 판매를 줄이고 배터리 전기차와 플러그인 하이브리드 전기차의 비중을 늘렸다는 점이 시선을 끈다. 이들 충전형(볼보의 차명 뒤에 리차지 –Recharge가 부여된 배터리 전기차와 플러그인 하이브리드 전기차) 모델의 매출은 63.9% 증가했으며, 전체 판매 대수의 27%를 차지했다. 또한, 온라인으로 판매된 모델의 수도 2020년에 비해 316% 증가했다.
그런 실적보다 더 관심이 가는 것은 글로벌 비영리 환경단체, 탄소 정보 공개 프로젝트(CDP, Carbon Disclosure Project)의 2021년 기후 변화 대응 기업 평가에서 최고 등급인 A 리스트에 올랐다는 점이다. 볼보는 배출가스 감축, 기후 위기 요소의 완화, 기후 중립 기업으로의 전환을 목표로 한 지속가능성 전략을 인정받았다. 이제 RE100에 대한 논의가 본격화된 한국보다 한참 앞선 행보다.
특히 2025년까지 공급망에서 탄소 배출량을 25% 줄이는 것을 포함해, 2018년과 2025년 사이에 평균 자동차당 탄소 배출량을 40% 줄이는 것을 목표로 하고 있다는 것도 분명 빠른 행보다.
그런 탄소중립 행보와 더불어 기술적인 측면에서의 진화도 서두르고 있다. 볼보는 2021년 6월, ‘테크 모멘트(Volvo Cars Tech Moment)’ 이벤트를 통해 글로벌 프리미엄 전기차 시장 선두기업으로의 도약을 위한 미래기술 로드맵을 발표했다. 볼보의 미래 기술을 선보이는 자리로 구글(Google) 루미나(Luminar), 노스볼트(Northvolt), 엔비디아(NVIDIA) 등 주요 파트너사 대표들이 참가한 가운데 함께 진행됐다.
핵심은 완전한 전기차 회사로 전환을 위한 배터리 공급 계획, 자체 소프트웨어 개발 확대를 위한 계획, 컴퓨팅의 중앙 집중화, 차세대 안전 기술에 대한 계획 등 핵심 분야에 대한 세부사항 등이었다.
볼보자동차 R&D 총괄, 매츠 모버그는 “안전이 우리의 헤리티지이자 근간이라면, 소프트웨어는 현대 DNA의 중요한 부분”이라며, “볼보자동차 사고조사 연구팀이 50년이 넘는 시간동안 전문 지식을 쌓아왔지만, 앞으로는 AI를 활용해 새로운 가상 사고 연구팀의 역할을 하게 될 수도 있을 것”이라고 밝혔다.
아울러 실시간 데이터의 사용은 안전 및 자율 주행 시스템을 지속해서 개선함으로써 충돌이 더 발생하지 않는 미래에 대한 볼보자동차의 장기적인 비전의 일부다. 이를 위해 차세대 배터리 전기차에는 루미나가 개발한 라이다(LiDAR) 기술과 엔비디아 드라이브 오린(NVIDIA DRIVE Orin™) 시스템온칩(SoC) 기반의 자율주행 컴퓨터로 구동되는 최첨단 센서가 표준으로 탑재될 예정이다.
소프트웨어 내재화를 통한 제품 개발 기간 단축
자동차의 두뇌라고 할 수 있는 운영체제도 자체 개발하고 있다. ‘볼보카스. OS(VolvoCars.OS)’라는 명칭의 자체 운영 체제는 안드로이드 오토모티브 OS, QNX, 오토사(AUTOSAR) 및 리눅스(Linux) 등이 포함된다.
이를 바탕으로 차세대 모델부터는 비전 프로세싱(vision processing)과 인공지능, 일반 컴퓨팅 및 인포테인먼트 분야를 지원하는 3개의 메인 컴퓨터로 통합한다. 이를 통해 하드웨어와 소프트웨어 간의 분리를 진행할 수 있게 한다는 것도 중요하다. 즉, 새로운 하드웨어 도입 주기를 단축함으로써 신모델 출시 시 최신 하드웨어 탑재가 가능해진 것이다.
현재 볼보자동차의 자체 개발 소프트웨어, 중앙 컴퓨터 제어 시스템으로의 전환은 IT 업계 선두기업과의 협업을 통해 진행되고 있다. 엔비디아는 핵심 시스템 개발 분야에서 협력하고 있으며, 구글은 인포테인먼트 시스템 분야에서 공동 개발 파트너 관계를 맺고 있다.
배터리에 관해서는 노스볼트와 협력해 배터리 밀도를 현재보다 50% 이상 높여 10년 이내에 1회 충전 주행거리를 1,000km로 높인다는 것을 목표로 하고 있다. 물론 이는 볼보나 노스볼트만의 문제가 아니다. 그 실현 가능성도 아직은 확실치 않다. 하지만 탄소중립을 위해서는 반드시 극복해야 할 도전과제다.
현재 볼보자동차와 노스볼트는 100% 신 재생 에너지로 배터리 셀을 생산하는 것을 목표로 하고 있으며, 2025년까지는 다른 배터리 공급 업체들과도 이를 실현할 수 있도록 협력하고 있다.
자율주행기술에 관해서 볼보는 지금 미국이나 독일 메이커들과는 다른 볼보만의 사고를 바탕으로 하고 있다. 2017년 제 1회 커넥티드카&자율주행차회의에서 볼보의 CEO 하칸 사무엘슨은 자율주행자동차 3단계는 안전성에 부족함이 있어 건너뛰어서 4단계로 가야 한다고 주장한 바 있다. 당시 2021년 자율주행차의 실용화를 목표로 하는 사무엘슨의 발언은 시선을 끌었다.
볼보는 2008년에 2020년 교통사고 사망자와 중상자 제로라는 비전을 발표했다. 그때 이미 볼보는 충돌 경고 자동 브레이크와 자동 스티어링 등을 개발하기 시작했다. 2017년부터는 일반인을 대상으로 하는 자율주행차 실증실험을 시작했다.
2017년 스웨덴 일반 도로에서 100대의 자율주행차를 운행하는 '드라이브 미 프로젝트'를 시행했다.
제품이 곧 마케팅이라는 것을 보여 주는 예
볼보의 한국 시장에서의 성장세도 무섭다. 2014년 49%, 2015년 45%, 2016년 20% 등 큰 폭의 증가세를 보였으며 2019년에는 28% 증가한 1만 570대를 판매해 1만 대를 돌파했다. 코로나 19로 어려웠던 2020년에도 19% 증가했으며 2021년에는 17% 증가해 1만 5,053대를 판매했다. 2012년 1,768대였던 것을 고려하면 놀라운 성장세다. 그것도 2020년 7월부터 디젤차를 전면 배제한다는 정책 속에서 이루어졌다는 점이 더 의미가 있다.
그런 판매 성장세의 배경에는 제품이 있다. 300억 원을 투자해 SK텔레콤과 함께 개발한 SKT 통합형 인포테인먼트 서비스를 개발해 채용한 것 등이 그 예다. 이 시대의 세계화는 현지화라는 것을 인식하고 있다는 얘기이다. 특히 영국보다 2,980만원, 독일보다 2,240만원, 미국보다 890만원 낮게 책정한 시판 가격은 주목할 필요가 있다. 그것도 최상급 트림의 가격이다. 이런 전략은 볼보 외에도 있지만 그만큼 한국 시장에서의 제품 평가가 중요하다고 생각한다는 것을 표현하고 있다.
이번에 한국 시장에 출시된 첫 번째 배터리 전기차 C40 리차지에는 시동 버튼이 없다. 변속레버를 밀면 전진, 당기면 후진할 수 있다. 모든 발명품이 그렇듯이 하기 전에는 아무도 모르다가 하고 나면 쉽게 느껴진다. 그것이 아이디어이자 혁신으로 이어진다.
최고 제한속도는 국내 사양은 180km/h인데 벨기에에서는 120km/h다. 분명 짚고 넘어가야 한다. 전기차로의 전환 목표는 에너지 대전환과 탄소중립이다. 이 상황에서도 최고속도와 가속 성능을 이야기하는 것은 맞지 않는다. 여전히 내연기관 시대의 감각으로 자동차의 주행성을 평가하는 것도 옳지 않다.
앞으로 소비자들이 원하는 것과 동시에 필요한 것도 반영하고 있는 제품에 주목해야 한다.
C40에 천연가죽 대신 재활용 재료와 플라스틱을 사용하고 있는 것은 분명 시대적인 트렌드를 읽고 있다. 한국의 소비자들은 여전히 그에 대한 인식은 낮다. 탄소 중립과 RE100을 낯설다고 한 데 비해 스웨덴의 어린 소녀 그레타 툰베리는 오래전부터 환경문제를 글로벌 이슈로 만들었다. 한국에서도 어린 학생을 중심으로 채식 운동이 벌어지고 있고 젊은 층들은 일회용 컵 사용금지, 해양 쓰레기 제거 봉사 등 다양한 분야에서 할 수 있는 차원에서의 자연 보호 운동을 하고 있다. 생수병의 라벨을 제거하라고 기업체에 요구해 받아들여지기도 했다. 그 정도로는 부족하다. 국가적인 차원에서 재생에너지 100% 운동과 탄소 중립을 위해 노력하지 않으면 수출로 먹고사는 한국의 미래는 없다는 전문가들의 말에 귀를 기울여야 한다.
볼보의 성장세는 가파르지만 전 세계 프리미엄 전동화 차량 시장에서 차지하는 비중은 0.7%로 미미한 수준이다. 하지만 지금 볼보가 추진하고 있는 라인업의 포트폴리오가 완성되면 중국이라는 거대한 시장에서 새로운 기회를 맞을 것으로 전망된다. 그러기 위한 조건을 갖추어 가고 있다. 또한 볼보는 지속가능성 평가업체 에코바디스가 평가한 7만 5,000개 기업 중 상위 1%에 랭크되며 존재감을 과시하고 있다. S&P, CDP(탄소공개프로젝트) 로부터도 높은 지속가능성 점수를 받았다.
오늘날 젊은 세대는 제품의 품질이나 완성도뿐만 아니라 변화에 대처하는 기업의 태도에도 매우 민감하게 반응한다. 생산에 필요한 모든 부품을 내재화하는 것이 어려운 배터리 전기차인 만큼 소비자가 제품을 선택하는 지표로 브랜드의 이미지는 더욱 중요해 지고 있다. 그 브랜드를 이미지를 구축하는 것이 20세기 방식의 마케팅으로는 통하지 않는다. 그런 점에서 최근 볼보의 일련의 행보는 시사하는 바가 크다.
