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글로벌오토뉴스 채영석 국장은 30년 동안 자동차 전문기자로 활동해 왔으며 인터내셔널 엔진 오브 더 이어, 월드 카 오브 더 이어의 심사위원이다. 골드만 삭스 등 투자은행들과 다른 시각으로 산업 분석을 해 오고 있다. 지금까지 3,000종 이상의 차를 타고 시승기를 쓰고 있으며 세계적인 모터쇼와 기술세미나 등에 참석해 글로벌 차원의 트렌드 분석에 힘을 쏟고 있다. 2013년 골드만 삭스가 유가 200달러 시대를 이야기했을 때 역으로 유가 폭락 가능성이 있다는 칼럼을 쓰기도 했다.

194. GM의 리빌딩 8년, 달라진 산업 환경에서 존재감은?

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2022-04-06 10:54:49

본문

2021년 실적 중 토요타의 1,000만대 돌파만큼이나 시선을 끄는 데이터가 GM과 포드의 판매대수다. 2021년 GM의 전 세계 판매대수는 600만 2,000대로 현대차그룹에 이어 5위로 하락했다. 포드는 394만대로 혼다보다 뒤진 8위에 그쳤다. 테슬라가 2030년 2,000만대 목표를 선언한 상황과 대비되는 내용이다. 올해 들어서도 1분기 GM은 토요타에 뒤졌으며 3분기 연속 하락세를 이어가고 있다. GM은 2020년 전용 전기차 플랫폼 얼티움을 선보였고 2021년 1월에는 2040년 탄소중립을 선언했고 10월에는 그룹의 중장기 로드맵을 발표했다. 2030년까지 연간 매출을 두 배로 늘리고 이익률을 12~14%로 끌어 올리며 배터리 전기차의 판매를 2023년 대비 9배 늘린다는 것이 골자다. GM의 배터리 전기차는 올해에야 본격적으로 출시된다. 발 빠르게 대응하는 폭스바겐이나 현대차그룹과는 달리 GM과 토요타는 전략은 같지만, 전술적으로는 상대적으로 행보가 빠르지 않다. 2009년 파산신청 이후 연방정부의 자금으로 회생한 GM은 어떤 리빌딩을 해왔고 미래를 위해 무엇을 준비하고 있는지 짚어 본다.


글 / 채영석 (글로벌오토뉴스 국장)

20세기 대량생산 방식의 도입으로 자동차의 대중화를 이끌어낸 포드자동차와 그것을 산업화한 GM은 미국을 자동차 왕국으로 만들었다. 1950년대에는 전 세계 자동차 생산 81.5%가 미국에서 이루어졌었다. 무엇보다 GM은 장기적으로 자동차회사를 개발과 생산, 판매 등으로 조직 단위를 나누고 각 부서 간의 협의 등을 통해 제품을 개발하고 생산하며 판매해야 한다는 개념을 정립했다.

‘모든 지갑과 목적에 맞는 차’라는 슬로건을 바탕으로 타깃마켓을 세분화했다. 더불어 저가에서 고가에 이르기까지 다양한 브랜드를 만들어 소비자들의 수요에 부응하는 전략도 수립하게 된다. GM의 경우 대중 브랜드인 쉐보레부터 시작해 올즈모빌, 폰티악, 뷰익, 그리고 럭셔리 브랜드인 캐딜락까지 다양한 브랜드와 모델을 구비해 규모의 경제의 조건을 만족시키기에 이른다. 단순히 생산해서 판매한다는 개념에서 진일보 해 기발한 아이디어를 동원한 마케팅을 통해 자동차산업을 거대화 한 것이다. (참고 : 자동차회사와 석유회사들의 로비와 음모에 의한 산업화)

물론 그 이면에는 철도산업의 부패를 이용해 정부의 지원금을 자동차산업과 도로 건설에 끌어들인 것을 비롯해 1921년부터 신용카드가 등장해 할부 구매가 가능해진 것 등 다양한 요소가 있었다. 어쨌거나 소위 말하는 빅3로 완전히 통합된 1950년대와 1960년대까지 미국의 자동차산업은 미국 경제를 부흥시켰다. 미국뿐 아니라 세계를 지배했었다. 그것을 단적으로 표현한 것이 ‘GM에 좋은 것은 미국에 좋다.’라는 말이다.

그렇게 자동차산업을 장악했던 GM을 비롯한 소위 말하는 디트로이트 빅3는 1980년대부터 현지화 전략에 나선 일본 업체들에 밀리기 시작한다. 1921년 이래 60년 이상 흑자를 기록해 오던 GM은 1980년 적자로 돌아섰고 1998년 영업이익의 80%가 자동차 판매가 아닌 금융사업으로부터 나와 사업이 변질된 소위 말하는 ‘빈카운터’들의 시대가 만들어 낸 결과였다.

한 때 “GM 매출액, 프랑스 1년 치 예산”이라는 프로그램이 있었을 정도다. 오늘날로 치면 애플이나 테슬라와 같은 존재가치가 있었다는 것을 고려하면 지금 GM의 입지는 그 존재감이 크게 하락했다.

미국 자동차산업을 나락에 빠트린 가장 결정적인 것은 레이건의 금융 자유화와 클린턴의 금융규제철폐였다. 미국 내에서 높은 임금과 비용부담으로 어려워진 제조업체들이 생산시설을 중국을 비롯한 저비용국가로 옮겨서 이룬 성과는 자본과 금융업자들의 배만 불렸다. 그만큼 미국 내에서는 일자리가 사라졌고 중산층이 몰락했다. 그 결과가 2009년 GM의 파산보호신청이었고 미국발 금융위기였다.

그 사이 1970년대 석유파동 시절에 세계화에 나선 일본 업체들은 일취월장했다. 결국은 2021년 토요타는 GM을 제치고 미국 시장 1위에 올랐다. 그렇게 20세기 말과 21세기 초반은 토요타의 시대가 이어지고 있다. 지금 테슬라를 제외한 전 세계 대부분의 자동차회사는 토요타 생산방식에 의해 자동차를 생산하고 있다. GM이 완성한 시스템에 토요타식의 생산기술이 공존하고 있다. ( 참고 : 산업화 넘어 세계화 길 연 일본차의 힘)


중국과 미국 의존도 87%와 전기차 전환에 발목잡은 미국정치
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2009년 파산과 이후 구조조정을 거쳐 지금 GM을 이끄는 것은 여성 CEO 메리 바라다. 2014년 1월 GM의 수장에 오른 메리 바라는 전기공학자다. 제정 전문가가 아닌 엔지니어라는 것이다. 이후 메리 바라가 한 일은 GM의 대대적인 구조조정과 미래의 새로운 방향성 정립이다.

메리 바라의 원칙은 “적절한 옷을 입어야 한다.”는 것으로 20세기 GM의 “모든 지갑과 목적에 맞는 차”와 크게 대비된다. 노조 문제와 정부의 정책 등과 맞물려 쉽지는 않았지만 메리 바라는 5년 동안 수익성 없는 업체를 매각했다. 2017년 독일 오펠과 영국 복스홀을 PSA그룹에 매각한 것이 대표적이다. 명분보다 실속을 중시하는 전략이었다.

그뿐만 아니라 유럽 시장과 러시아와 인도, 태국 등에서도 아예 철수했다. 그동안 25개국에 있던 완성차 공장과 부품 공장을 10개국으로 줄였다. GM의 연간 생산 대수가 가장 많았던 것은 2017년으로 997만 6,000대였다. 이후 매년 100만대 가량씩 줄어 2021년에는 2017년 대비 40%가 줄어든 600만 2,000대까지 하락했다. 현대차그룹에도 뒤진 세계 5위의 기록이다. 이는 2018년 중국 상하이자동차 그룹의 705만 2,000대보다 적은 것이다. 물론 여기에는 합작회사들의 매출이 섞여 있어 다른 차원의 정리가 필요하지만, 지금은 중국업체들의 판매 대수가 공개적으로 집계되는 시대다.

그보다 주목할 것은 GM의 시장 구조에 관한 것이다. 2021년 기준 GM은 중국 시장 판매 비율이 46%에 달하고 다음이 북미로 40.9%다. 971만대를 판매했던 2013년의 중국 32.5%, 북미 33.3%와 비교하면 엄청난 변화다. 앞서 언급한 유럽 시장 등에서의 철수로 인한 것이다. 세계 시장 점유율도 2013년 11.5%에서 2021년에는 7.6%로 하락했다. (참고 : 20세기, 2009년, 그리고 2019년의 GM) 그러면서 2017년 4월 4일, 테슬라의 시가총액이 529억 달러로 497억 달러의 GM을 제쳤다.

메리 바라가 수장으로 취임한 지 8년이 지났는데도 이렇게 부진한 실적을 내게 된 배경에는 미국의 정치도 크게 영향을 미쳤다. 트럼프가 환경규제를 완화하면서 2016년에 발표한 2023년까지 20대 이상의 전기차 출시 계획이 후퇴한 것이다. 그래서 2020년 3월 전기차 전용 얼티움 플랫폼을 발표하고도 속도를 내지 못했다. 그리고 바이든 정권으로 바뀌면서 2021년 초 전기차회사로의 전환을 선언했고 10월에 새로운 로드맵을 발표하기에 이른 것이다. (참고 : GM, 전기차회사로 본격 전환한다)

이런 현상은 20세기 말 미국 시장에서 일본 차가 득세할 때도 있었다. 일본 차를 망치로 파괴하는 퍼포먼스를 펼치면서 일자리를 빼앗아간다고 선동했고 그것을 정치인들이 이용했지만, 그로 인한 책임은 지지 않았다. 결과적으로도 그렇게 해서 기업체가 살아난다거나 미국의 경기가 활성화되지도 않았다. 양극화만 더 심해졌고 결국을 약탈적 자본주의라는 오명만 쓰게 됐다.

또 다른 정치적인 문제로 인한 영향은 중국 시장에서도 벌어지고 있다. 미국은 트럼프 이후 첨단 기술 부문에서 중국에 대한 제재를 강화하고 있다. GM의 중국 내 합작회사 SAIC GM 울링은 상하이가 50.1%, GM이 44%의 지분을 보유하고 있다. GM 자체적으로는 배터리 전기차 판매 대수가 50만대를 넘었다고 발표했으나 이는 울링의 홍구앙 미니 EV를 포함한 것이다.

다시 말해 GM은 SAIC와의 합작사 지분 50%를 보유하고 있지만, 경영권이 없다. 이는 세계 전기차 시장 점유율 65%를 차지하고 있는 중국에서의 전기차 전략을 수행하는데 장해요소다. 그렇게 되면 중국 시장 의존도가 46%에 달하는 GM의 입장에서는 지난해 말 발표한 장기 로드맵 수행도 여의치 않다. 그렇다고 미국 시장에서 성장하고 있는 것도 아니다. 남미를 비롯한 일부를 제외하고 세계 주요 시장에서 철수한 GM의 전술이 지금 새로운 도전에 직면해 있는 것이다.


전기차로의 전환은 올해가 시작
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전기차의 실적도 이제 시작 단계다. GM은 2021년 전기차 판매 대수가 50만대에 육박했다고 발표했지만, 그 중 상하이GM울링의 홍구앙 미니 EV 의 45만 2,000대를 제외하면 실제로는 5만 대가 되지 않는다.

지금은 쉐보레 볼트 EV와 EUV가 주력이다. 올해 캐딜락 리릭의 출시에 기대를 걸고 있다. 캐딜락 리릭은 중국에서 먼저 생산이 시작됐고 사전 판매가 이어지고 있지만 미국 시장에서도 3월 말에야 생산이 시작됐고 5월부터 주문을 받는다. 연간 20만대를 목표로 하고 있지만 볼륨 모델은 아니어서 GM 전체의 판매를 끌어 올리는 데는 한계가 있어 보인다.

GM은 올해 픽업트럭과 SUV 전기차의 생산을 기존 계획보다 6배 이상 확대할 계획이다. 그 출발로 GMC 허머 픽업 EV와 SUV EV가 있다. 하지만 올해 안에 계획한 6만 5,000대의 생산이 가능하지는 않다고 한다. 또한 지난 2월 초에는 전기차 확대를 위한 투자 확대를 발표하고, 2022년에는 이익 확대보다 전기차 기술에 대한 투자를 우선한다는 방침을 나타냈다. 새로운 투자 규모는 밝혀지지 않았지만, 기존에는 2035년까지 350억 달러를 전기차 부문에 투자한다고 발표했었다.

메리 바라는 배터리 전기차 생산을 가속하기 위해 2022~2023년 북미 시장에 40만대의 전기차를 판매하겠다는 목표를 발표했다. 전기 픽업트럭과 캐딜락의 전기 SUV 생산도 기존 7천 대에서 4만 6,000대로 늘린다. 중기적으로는 2025년 말까지 북미에서의 EV 생산 능력을 100만대 이상 목표로 하고 배터리 셀과 조립 능력 확충에 투자하고 있다.

그마저도 작년에 쉐보레 볼트 EV의 배터리 발화 문제로 현재 생산이 중단된 것이 말해주듯이 간단치 않다. 배터리의 품질 문제는 물론 GM만의 문제가 아니다. 2021년 여름, LG 에너지솔루션이 공급한 배터리를 교체하는 데 드는 리콜 비용은 약 20억 달러에 달했다. LG 에너지솔루션의 배터리 셀을 기반으로 한 얼티움 배터리 팩은 GM의 전기화 전략의 중심이다. GM에서 시작됐지만 지금 대대적인 배터리 생산을 발표한 전 세계 모든 업체의 공통된 숙제다.


소프트웨어와 서비스 사업으로 새로운 수익원 창출이 목표
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어쨌거나 GM은 2021년 10월 중장기 로드맵을 통해 자동차 사업에서 수익을 올리는 것을 목표로 하고 있다고 천명했다. 전기차 매출액이 2023년 100억 달러, 2030년에는 900억 달러에 달할 것으로 예상했다. 여기에 커넥티드카와 기타 신규 사업은 800억 달러 이상의 새로운 매출 창출을 목표로 설정했다. 자율 주행차 크루즈의 상용화를 통해서도 앞으로 10년 동안 연간 500억 달러의 매출을 창출하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 위한 연간 자본 지출은 90~100억 달러에 달할 것으로 예상한다.  GM은 올 상반기에 2025년까지 전기차 및 자율주행 차량 분야에 350억 달러(한화 약 41조5000억 원)를 투자하고 30종 이상의 새로운 전기차를 출시하겠다는 계획을 발표한 바 있다.

종합적으로는 전기차, 커넥티드 서비스 및 신규 사업을 주도하는 성장하는 기업으로 전환하여 2030년까지 연간 매출을 두 배로 늘리고 이익률을 12~14%로 높이는 것이 목표다. 2030년까지 소프트웨어 및 신규 사업의 연간 평균 성장률 약 50%를 기록하며 강력한 핵심 자동차 사업의 성장을 견인한다는 계획이다. 자동차 사업의 수익률 확대가 포인트이다. (참고 : GM, 전기차/자율주행차/커넥티드 서비스로 수익성 높인다.)

소프트웨어 사업을 위해 GM은 2021년 8,000명의 엔지니어를 고용해 1만 5,000명으로 늘렸다. GM은 실리콘 밸리 사업장에 근무하는 소프트웨어 엔지니어들에게 최소 10만 달러 이상의 연봉을 지급하고 있다. 모든 부서의 관리자 중 40%가 IT 회사 출신이다. 회사의 업태를 바꾸고 있다.

궁극적으로는 전기차로 전환한다고 해서 수익성이 높아질 것으로는 보지 않고 있다. GM이 수익사업으로 꼽고 있는 것 중 하나는 크루즈 오리진 등을 이용한 승차 서비스 500억 달러, 영화, 음악과 같은 콘텐츠와 앱에서 200억~250억 달러를 목표로 하고 있다. GM에는 20세기 말부터 시작한 온스타 서비스가 있다. 420만대가 가입해 있고 1,600만대의 커넥티드카가 있다. 이 자동차의 사용자들은 한 달에 135달러를 지불한다고 한다. 이것이 2030년경 전체 등록 차량의 절반이 사용한다면 240억 달러의 수익을 올릴 수 있다고 보고 있다. 2025년 완성을 목표로 개발 중인 소프트웨어 플랫폼 얼티파이가 완성되면 이 사업에 박차를 가할 것이라고 밝히고 있다. 스마트폰의 앱 스토어와 같은 역할을 한다는 것이다.

이것이 가능하게 하려면 우선 자율주행차 크루즈가 완성되어야 한다. GM은 지난 2월 크루즈 오리진의 제조 허가 신청을 했고 미국 교통부는 3월 초 스티어링 휠과 브레이크 페달 없이 자율 주행 차량이 공공 도로에서 주행할 수 있도록 하는 규제를 발표했다. 완전 자율주행차에 해당하는 레벨4에 관한 표준도 개정할 예정이다.

크루즈 오리진은 4~6인승의 박스형 차량이다. 웨이모가 중국 길리자동차로부터 납품받을- 로보택시를 염두에 둔 - 미니밴과 같은 카테고리의 모델이다. 2023년 중동 두바이에서 차량 운송 서비스를 시작할 예정이다. 샌프란시스코에서는 스티어링 휠이 있는 차량의 시험 운행을 진행하고 있다.


미래 먹거리에서 테슬라의 도전을 극복할 수 있을까?
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그러나 테슬라의 급부상으로 GM 자동차 왕국의 르네상스를 기대할 수 있을지는 미지수다. 20세기의 영화를 토요타에게 빼앗겼는데 지금은 테슬라가 새로운 경쟁자로 부상했다. 테슬라가 미국식 주주 자본주의의 산물인 것은 분명하다. 하지만 테슬라가 가진 장점은 환경이 화두인 시대에 전기차로 이미지를 선도하고 있으며 자율주행차라는 캐치프레이즈를 강조해 시대를 리드한다는 트렌드 세터로서의 입지도 확고히 구축했다. 슈퍼컴퓨터 도조를 비롯해 자동차를 플랫폼으로 하는 소프트웨어 중심의 수익 구조도 완성해 가고 있다. (참고 : 테슬라 AI다- 반도체 직접 생산과 테슬라 봇 본격 개발) 테슬라는 반도체와 배터리 등 주요 기술을 모두 내재화한다는 전략이다.

거기에 더해 토요타 생산방식을 뛰어넘는 ‘테슬라 생산방식’을 구축하고 있다. 기가 프레스로 표현되는 주조기술이 그것이다. 알루미늄 용액을 금형에 부어 80개의 패널을 각각 용접해 만들던 것을 하나의 주조품으로 만드는 것이다. 그로 인해 비용 절감은 물론이고 공정이 단축되고 품질도 향상했다. 결과는 제조 비용 40%, 차체 중량 30%를 줄인 것으로 나타났다. 이것이 셀 투 팩 기술과 연결되면 자동차가 세 개의 부품으로 골격을 완성할 수 있게 된다. 대당 생산시간도 통상적인 업체의 30시간의 3분의 1인 10시간으로 단축됐다. 이와 같은 방식은 폭스바겐과 볼보도 이미 도입을 추진하고 있다. 토요타 생산방식을 넘을 테슬라 생산 방식이 부상하고 있다.

기가 프레스는 이탈리아의 이드라그룹이 창안한 일련의 알루미늄 다이 주조기술이다. 기가 프레스 기계는 2018년 이드라의 카탈로그에 등장했으며 2020년 미국 테슬라의 프리몬트 공장에서 모델Y의 리어 섀시 생산에 사용되기 시작했다. 독일 베를린 공장에서는 프론트 섀시에도 적용되고 있으며 지금 건설 중인 텍사스 공장에 본격적으로 설비되고 있다.

다시 말해 GM은 토요타에게 빼앗겼던 명예를 되찾는 것뿐 아니라 전혀 새로운 차 만들기를 하는 테슬라와도 싸워야 한다는 것이다. 그뿐 아니라 라인업이 픽업트럭과 대형 SUV가 주력인 상황에서 다양한 포트폴리오를 갖춘 현대차그룹의 거센 공세에도 대응해야 한다. 폭스바겐그룹도 최근 미국 시장 공세를 강화하고 있다.

GM은 2021년 11월 미시간주 디트로이트 햄트램크의 팩토리 제로라는 전기차 조립공장을 오픈하고 생산방식에서의 변화를 추구하고 있다. 팩토리 제로는 GM의 충돌 제로, 배출제로, 혼잡 제로의 미래를 구현하기 위한 것이다. 팩토리 제로는 GM의 멀티 브랜드 EV 전략의 발판이기도 하다. 그 구체적인 내용은 밝히지 않았는데 테슬라가 주도하는 생산방식과 차별화될지, 아니면 그것을 수용한 것일지는 알 수 없다. 다만 노조의 격렬한 반대가 있었다는 것에서 알 수 있듯이 자동화가 핵심이라고 추측할 수는 있다.

픽업트럭과 대형 SUV가 수익성의 근원이었던 GM의 근본적인 변화가 가능할지가 지금의 화두다. 메리 바라의 과감한 주조조정과 개혁 행보는 분명 관료주의에 물든 GM을 바꾸는 데는 좋은 일일 수도 있다. 그러나 20세기처럼 GM에 좋은 것이 미국에도 좋다는 표현이 다시 등장할지는 지켜볼 일이다.

 

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