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글로벌오토뉴스 채영석 국장은 30년 동안 자동차 전문기자로 활동해 왔으며 인터내셔널 엔진 오브 더 이어, 월드 카 오브 더 이어의 심사위원이다. 골드만 삭스 등 투자은행들과 다른 시각으로 산업 분석을 해 오고 있다. 지금까지 3,000종 이상의 차를 타고 시승기를 쓰고 있으며 세계적인 모터쇼와 기술세미나 등에 참석해 글로벌 차원의 트렌드 분석에 힘을 쏟고 있다. 2013년 골드만 삭스가 유가 200달러 시대를 이야기했을 때 역으로 유가 폭락 가능성이 있다는 칼럼을 쓰기도 했다.

23. 본격 성장하는 중국시장에서 성공하기 위한 조건

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글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2017-02-10 17:16:49

본문

여전히 화두는 중국이다. 그것은 15억이라는 시장 때문이다. 그 누구도 경험해 보지 못한 이 거대한 시장은 2009년 금융위기 때 경험했지만 의외로 외풍에 강하다. 그것은 중국이 세계의 공장으로 수출로 경제를 유지한다는 편견을 깨주었다. 중국의 수출품 중 대부분은 해외에서 주요부품을 가져와 조립 생산하는 수준이다. 때문에 일부에서는 중국 GDP에서 차지하는 수출의 비중이 2014년 기준 공식적으로는 21%였지만 실제로는 수입산 부품을 제외하면 10%에 불과하다는 분석도 있다.

 

2013년 미국의 환율 공격이 시작되자 위완화와 소비 감소로 흔들리는 모습을 보인다는 서구의 분석과 달리 이미 예상된 파국은 없었다. 연간 경제 성장 10%대의 시대를 접고 저성장 시대를 용인한 시진핑과 리커창의 전략에서 읽을 수 있는 내용이었다. 소비 감소도 수출 대국에서 내수시장 확대를 추구하는 과정에서 나타난 현상이다. 2013년에 중국 자동차 판매는 사상 최초로 2,000만대를 돌파하며 시장의 힘을 과시했다. 

 

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때문에 내수시장의 소비가 중국을 지탱하고 있다는 것이 새로운 시각에서의 평가다. 중국의 비약적인 경제 성장은 수출보다는 실물투자 덕이라는 것이다. 그렇다면 트럼프 정부의 공격에도 중국은 나름대로 버틸 수 있다는 것을 이번에도 입증할 수 있을 지가 관건이다. 한국의 미래학자 최윤식 박사는 그럼에도 불구하고 중국이 심한 타격을 입을 것이라고 주장하기도 하지만 단정할 수는 없을 것 같다.

 

중국의 움직임이 글로벌 경제에 미치는 영향이 지대하다. 2000년대까지만해도 미국의 움직임에 따라 세계 경제가 따라서 부침을 반복했었다. 지금은 아니다. 지금은 중국의 현상이 세계 경제를 지배하는 시대이다. 베이징이나 상해의 소비자가 어떤 특정 제품에 대해 반응을 보이면 서울과 동경, 뉴욕, 파리 사람들의 경제 생활에까지 영향을 미친다.

 

미국은 인구 3억 2천만명으로 세계에서 세 번째로 인구가 많은 나라로 적어도 지금까지는 세계 최대의 소비국이었다. 유럽은 통틀어 인구 4억명이 넘는다. 하지만 중국은 온라인을 통해 물건을 구입하는 사람들만 6억명에 달한다. 중국인은 모두 휴대폰을 사용한다.

 

20세기에 미국은 베이미 부머 세대 들이 경제의 중심에 서 세계 경제를 견인했다. 그들이 바라고 구입하는 것을 곧 전 세계 사람들이 바라고 구입했다. 그들이 좋아하는 브랜드가 전 세계로 퍼져 나갔고 미국의 소프트파워가 세계 곳곳에 퍼졌으며 그렇게 미국의 세기가 시작되었다. 그 미국의 시대는 2차 대전 이후 황금기를 맞았고 그 때는 소비자들의 행복시대였다.

 

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하지만 금융자유화가 실시된 1980년을 전후해 2010년 이전까지는 미국의 자본이 세상을 지배했다. 그 금융자유화는 총액 측면에서는 자본가들의 배를 불렸으나 1대 99라는 양극화를 극단화시키는 부작용을 낳았다. 미국 GDP는 증가했지만 그 증가분만큼 자본가들의 배만 불렸다. 그런 왜곡을 정치인들과 언론은 애써 외면했고 미국인들의 삶은 피폐해 갔다. 그 결과 2016년 미국 대선에서 트럼프라는 의외의 인물을 당선시켰다. 중국도 자본가들의 배를 불리는 양상은 크게 다르지 않다. 하지만 신자유주의의 미국과 당이 통제하는 중국은 분명 다르다. 그것이 구체적으로 어떻게 진행될 지는 중국 정부도 모른다는 것이 통설이다. 다만 내수시장의 힘만으로 외세의 영향을 덜 받는다는 점에서 좀 더 탄탄한 성장을 하게 될 것이라는 전망은 가능하다.

 

중국의 슈퍼 컨슈머(원제 China's Super Consumers, 사비오 챈, 마이클 자쿠어, 2015년, 부.키 刊)의 저자 사비오 챈은 그 것을 세계화 1.0시대라고 정의한다.

 

" 이제는 중국이 제조업의 중심지나 소비자 시장으로서가 아닌 유통과 소매, 디지털 및 모바일 마케팅, 브랜드 이미지 구축, 디자인의 속도와 효율성에 대한 새로운 기준을 마련하는 장으로 발돋움하는 세계화 2.0의 시대가 시작되고 있다. 세계화 1.0 모델이 더 이상 적용되지 않으니 전 세계 기업들은 가장 새롭고 중요한 소비자에게, 그들이 있는 곳에 맞춰 상품을 제조하고 운송하는 새로운 전략을 재정비하고 재설정해야 한다."

 

중국은 세계 10대 항만 중 2004년 3개(홍콩, 상하이, 선전)에서 2014년에는 7개(상하이, 선정, 홍콩, 닝보-저우산, 칭다오, 광저우, 텐진)로 급증했다. 중국 이외의 항만으로는 싱가포르와 부산, 두바이 뿐이다.

 

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자본주의를 시작한 지 30여년, 상하이 주식이 개방된 지 2년 남짓. 중국은 지금 새로운 경제 체제를 구축하기 위한 수업료를 지불하고 있다. 당연히 예상됐던 일이다. 그것을 어떻게 연착륙시키느냐가 관건이다. 몇 차례의 크고 작은 부침은 있겠지만 돈의 맛을 아는, 상업이라는 개념을 가장 먼저 구축한 중국의 발전은 막을 수가 없다.

 

중국의 자동차 판매는 2007년 879만대에서 2013년 2,198만대, 2014년 2,459만대로 급증했다. 2016년에도 경형차(세단과 SUV)의 판매가 전년 대비 15%나 증가한 2,440만대에 달했다. 구매세 혜택으로 인한 것이기는 하지만 과거 미국과 일본, 한국이 그랬듯이 중국은 지금의 진통을 겪으며 성장해 갈 것이다.

 

 

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문제는 그 시장에 어떻게 대응하느냐이다. 특히 고가의 내구성 소모품인 자동차 시장은 여전히 절대 강자가 없는 경쟁이 계속되고 있다. 고가 프리미엄 브랜드는 물론이고 저가 소형차에 이르기까지 치열한 경쟁 속에서 입지 구축을 위해 안간힘을 쓰고 있다.

 

여기에서 필요한 것은 지금 중국의 소비자들이 자동차에 대해 어떤 자세를 보이고 있느냐이다. 중국은 2015년에 이미 일본을 제치고 세계 명품 소비 최대 시장으로 부상했다. 그럼에도 브랜드의 가치를 이제 막 알아가고 있는 수준이다. 그들은 자신의 부를 드러 내놓고 과시하는 타입은 아니다. 그보다는 진정성을 가진 제품을 찾는다. 사고방식도 미국적이지 않다. 미국적이라고 하면 좋은 측면에서 합리적이고 개인주의적이라고 할 수 있다. 그에 반해 중국인들은 오랜 역사에 걸쳐 정부가 주도하고 집단이 실행하는 상업 활동을 하고 있다. 때문에 집단에 근거를 둔 지위 및 정체성, 안정감을 중시한다.

 

이는 곧 앞으로 어떤 제품을 만들든지 중국 소비자들의 사고방식을 고려하지 않으면 안된다는 것이다. 그것을 한마디로 정의할 수는 없다. 그동안 미국식 사고방식에 익숙한 틀에서 벗어나 이제는 중국식 사고를 하기 위해 노력을 해야 한다. 그래서 전 세계 모든 자동차회사들은 중국에 공장을 짓고 중국시장을 위한 모델을 넘어 아예 별도의 브랜드를 런칭하고 있다. 

 

그 중국에 자동차를 판매하고 있는 제조업체의 입장에서는 중국인들의 마음을 사로잡을 수 있는 차만들기를 하지 않으면 안 된다. 중국 시장의 부침에 대해 호들갑을 떠는 사회의 일희일비에 동조해 흔들리면 안 된다. 중국은 지금 그 어떤 나라도 경험해 보지 못한 15억 인구의 경제 체제 구축의 시작단계에 있다. 2013년 기준 자동차 1대당 인구수가 미국은 1.3명, 일본 1.7명, 독일 1.8명. 한국이 2.6명 등인데 중국은 11.6명에 불과하다. 부동산의 소유권을 사지 못하는 중국인들은 늘어 나는 재산을 사용하는데 가장 우선시하는 것이 자신을 과시하는 자동차 등 고가 제품이 될 것은 자명하다.

 

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한국산 자동차는 중국시장에 높은 상품성을 갖춘 모델을 생산해 중국의 소비자들에게 확실한 이미지를 각인할 자세를 갖추어 시장 확대를 준비해야 한다. 미디어들의 호들갑에 일희일비할 필요가 없다.

 

빠른 속도로 치고 올라 오는 중국산 자동차에 대한 경쟁력을 확보하는 것이 급선무다. 한국산 자동차의 생산성은 글로벌 시장에서 인정받아왔다. 하지만 지금 속도라면 중국산 자동차의 실력이 머지 않아 한국산과 비등한 수준에 달할 수 있다. IT산업은 이미 중국이 3~4년 앞서 있다는 평가가 나와 있다. 한국이 IT 강국이라고 하는 것은 허울이다. 인터넷 회선 강국일 뿐이다. 하드웨어와 소프트웨어 대부분은 라이센스를 들여 사와야 한다. 자동차산업도 그런 상황이 되지 말하는 법이 없다.

이 모든 화두의 중심에는 세분화(Fragmentation)가 있다.

 

 

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중국시장은 모든 장르와 세그먼트의 모델을 소화하는 시장이다. 진정한 의미의 세분화인 것이다. 중국은 이미 거대한 볼륨을 보유하고 있기 때문에 다른 나라와 개념이 다르다. 100만대 팔리는 나라가 연간 10% 증가해봐야 10만대지만 중국은 200만대이다. 앞으로 몇 년 동안은 10% 내외의 성장률을 이어나갈 것이라는 전망이 지배적이다.

 

아주 단순하게 생각하면 연간 200만대씩 신차 판매가 늘어나게 된다. 한국의 2016년 신차 판매대수가 184만대였으므로 한국보다 더 큰 시장이 매년 하나씩 늘어나는 것이다. 상황이 이렇기 때문에 모든 자동차 메이커들이 중국에 공을 들이고 있으며 합작을 해야 한다는 독특한 규정에도 별 불만이 없다. 오히려 중국산 자동차는 마진이 좋은 것으로 알려졌다. 중국의 자동차 가격은 평균 GDP 대비 높은 편이고 그에 반해 생산 비용이나 쓰이는 기술은 낮다.

 

그럼에도 불구하고 중국의 승용차 시장은 다양성이라는 면에서는 아직 부족하다. 수입되는 하이엔드 브랜드를 제외한다면 스포츠카는 전무하다시피 하다. 세단과 해치백, MPV, SUV가 승용차의 절대 다수이다. 중국 토종 회사는 물론 합작사들도 스포츠카는 관심이 없는 분위기다. 다양한 시도를 하는 토종 회사는 스포츠카도 내놓을 법 하지만 보이질 않는다. 고성능 버전이나 스포츠 성향의 차도 많지 않다. 거대 볼륨의 시장인 것을 감안하면 약간 의외의 사실이다. 중국 회사로는 JAC와 체리가 스포츠카 컨셉트를 공개한바 있지만 양산과는 거리가 멀었다.

 

중국에서 뜨는 차종은 전 세계적인 트렌드와 마찬가지로 SUV와 크로스오버다. SUV가 가장 뜨거운 세그먼트로 부상했다. 2013년 중국 시장은 SUV 판매만 300만대에 육박했다. 이는 독일, 러시아의 전체 신차 판매와 비슷한 수준이다.

 

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미국만 국한해서 본다면 SUV의 시대는 끝났다는 말도 나왔다. 그때가 2008년 이후의 경제 위기 때다. 미국은 워낙 무겁고 큰 SUV의 판매가 많았기 때문에 나온 말이었다. 실질적으로 글로벌 SUV의 판매는 꾸준하게 이루어졌다. 미국은 SUV와 크로스오버가 왜건과 미니밴 시장을 잠식했고 지금은 차체가 작은 모델들이 인기를 얻고 있다. 유럽도 B, C 세그먼트 급의 SUV와 크로스오버가 인기를 끌고 있다.

 

중국도 2010년대 들어 SUV의 판매가 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 지금은 가장 뜨거운 세그먼트이다. 중국의 SUV는 중소형급이 주류를 이룬다. 중국에서 가장 잘 팔리는 SUV는 그레이트 월의 하발 H6, 폭스바겐 티구안, 혼다 CR-V이고 판매 톱 10 중에서 9개 모델이 컴팩트 급이다. 2016년 중국 내 베스트 10 중 SUV가 6종에 달했다.

 

2014년에도SUV 판매는 2013년보다 36%나 증가했다. 2015년 중국의 자동차 판매대수는 2,461만대였는데 그 중 크로스오버와 SUV가 52% 증가한 622만대에 달했다. 반면 세단의 판매는 5.3% 감소한 1,172만대였다.

 

중국산 SUV는 해외로 수출도 한다. 2012년 기준으로 SUV가 그레이트 월의 수출에서 차지하는 비중은 37%, 픽업은 44%였다. 러시아에서는 생산 공장도 가동 중이고 두 번째 공장도 계획 중이다. 앞서 얘기한 것처럼 그레이트 월은 남들보다 일찍 SUV를 내놨다. 2002년에 8만 위안 대의 보급형 SUV를 내놨고 이 전략이 주효했다. 수입 SUV의 가격이 부담스러운 소비자들에게 매력적인 카드였다고 할 수 있다.

 

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BYD도 SUV 때문에 한숨을 돌렸다. BYD는 하이브리드와 전기차 기술로 관심은 모았지만 당장의 밥줄이라고 할 수 있는 시판 모델의 라인업이 부족해 판매는 부진했다. 최근 몇 년 사이에 가장 힘들었던 중국 회사가 BYD이다. 하지만 새 SUV S6가 인기를 끌면서 어느 정도는 반등에 성공했다. BYD는 S6의 여세를 모아 새 기함도 계획 중이다. 올해 말에 S6의 상위 모델인 S7이 나올 것으로 알려졌다.

 

SUV는 승용차보다 안전하다는 인식이 있고 운전 중 시야도 좋다. 거기다 승용차보다 거친 노면에서 유리하다. 중국은 아직도 도심을 벗어나면 노면 상태가 좋지 않은 곳이 많다. 상대적으로 높은 가격이지만 중국 소비자들이 선호하는 이유다. IHS 오토모티브는 거의 모든 중국 소비자가 SUV를 원한다고 진단했다.

 

2018년에 중국의 SUV 판매가 800만대에 이를 것으로 전망했었으나 2016년에 이미 전년 대비 45%나 늘어 900만대에 달했다. 이는 2013년 대비 3배 이상이다. 다시 말해 앞으로 SUV의 개발에서 미국과 중국의 소비자들을 동시에 만족시켜야만 한다는 것이다. 그것이 현실적으로 어렵기 때문에 대부분의 메이커들은 중국 전용 모델을 개발해 공략하고 있다.

 

그렇다면 우선 기본은 미국시장에 먹히는 차를 만들어야 하고 그것을 바탕으로 중국형 모델을 만들어야 한다는 얘기가 된다. 다른 관점에서 보면 중국시장은 아직 시작도 하지 않았다는 것이다.

 

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중국시장에서 SUV 수요가 급증하자 외자업체와 중국 업체 가리지 않고 SUV에 집중하고 있다. 예를 들어 장청(Great Wall)자동차와 지앙후아이자동차 등은 SUV의 생산을 늘리기 위해 세단형의 생산을 줄였다. 물론 2015상하이오토쇼에는 양산, 프리미엄 구분하지 않고 글로벌 플레이어들은 앞 다투어 중국시장에 SUV 출시를 발표를 예고하고 있다. 중국시장에서 SUV 전쟁이 어떻게 진행될지에 대한 가늠자가 될 것으로 보인다.  

 

재미있는 것은 GM과 닛산 등은 저가 SUV를 투입하는데 반해 중국 메이커들은 상위 모델들을 내놓는다. 중국의 대표적인 SUV 전문 메이커인 장청(Great Wall)자동차는 플래그십인 하발 H8을 다시 내놓는다. 장청자동차는 작년 고속에서 노킹 소음 때문에 H8의 출시를 연기했다. 넘치는 SUV로 인해 정신을 차릴 수 없을 지경이지만 그렇다고 물러서는 메이커는 없다.

 

기아자동차는 소형  SUV KX3를 출시했고 토요타광조우는 SUV 라인업 강화를 선언했다. BMW는 중국 전용 SUV 개발에 박차를 가하고 있고 메르세데스 벤츠는 GLA의 현지 생산을 시작했다. 메르세데스 벤츠는 GLC 컨셉트 쿠페를 상하이 오토쇼를 통해 처음으로 공개하며 중국시장에 공을 들이고 있다.

 

혼다도 중국시장 전용 SUV를 내놓았다. 혼다의 FUNTEC 파워트레인과 인포테인먼트 기술을 채용하고 있다. 혼다는 중국에 15개 모델을 시판하고 있다. 그 중 CR-V와 베젤, X-RV 등의 SUV가 혼다 중국 판매의 40%를 차지하고 있다.

 

당장에 중국시장에서 눈길을 끄는 것은 자동차 종주국 독일의 폭스바겐과 자동차대국 미국의 GM간의 싸움이다. 폭스바겐은 중국시장에서의 존재감을 높이기 위해 크로스오버와 SUV의 라인업을 크게 늘린다. 폭스바겐은 티구안과 투아렉, 스코다 예티 등 SUV 라인업이 부족했다. 때문에 2015년에는 GM에게 중국시장 1위 자리를 내주었다.

 

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폭스바겐은 2020년까지 폭스바겐 브랜드에 10개의 크로스오버를 추가한다. 2016년 풀 체인지한 티구안 등을 출시한다. 스코다도 네 개의 크로스오버를 내놓는다. 2월에는 스코다 코디악(Kodiaq)이 출시된다. 여기에 맞서 GM도 2017년 9개의 신형 크로스오버를 중국시장에 출시한다고 발표했다. 이는 2016년 실적에서 387만대를 판매해 398만대를 판매한 폭스바겐을 따라잡기 위한 것이다. 중국에서 두 메이커의 싸움은 당장에는 SUV에 의해 좌우될 것으로 보인다.

 

분명 내연기관 자동차는 독일이 '발명'했고 프랑스가 모터스포츠를 통해 '상품화'했으며 미국이 대량생산기법 도입으로 '산업화'했고 일본이 현지 생산으로 '세계화' 했다. 하지만 작금의 상황은 중국시장에서 모든 일이 해결된다는 '중국화'가 진행되고 있다. 많은 자동차회사들은 신차를 개발할 때 중국시장을 고려한 디자인과 편의장비를 채용하는 것을 넘어 아예 중국 시장 전용 모델을 개발하고 있다. 더 이상 중국을 짝퉁의 나라라고 할 수 없게 됐다. 최근에도 간간히 중국 메이커들의 짝퉁 모델에 대한 뉴스가 등장하지만 전체적으로는 크게 감소하는 추세다. 일본과 한국메이커들도 유럽과 미국 메이커들의 자동차를 벤치마킹해서 만들었다는 역사가 있다. 중국도 그런 과정을 거쳐가고 있다.

 

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