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글로벌오토뉴스 채영석 국장은 30년 동안 자동차 전문기자로 활동해 왔으며 인터내셔널 엔진 오브 더 이어, 월드 카 오브 더 이어의 심사위원이다. 골드만 삭스 등 투자은행들과 다른 시각으로 산업 분석을 해 오고 있다. 지금까지 3,000종 이상의 차를 타고 시승기를 쓰고 있으며 세계적인 모터쇼와 기술세미나 등에 참석해 글로벌 차원의 트렌드 분석에 힘을 쏟고 있다. 2013년 골드만 삭스가 유가 200달러 시대를 이야기했을 때 역으로 유가 폭락 가능성이 있다는 칼럼을 쓰기도 했다.

235. GM, 다시 미국을 강조하다

페이지 정보

글 : 채영석(charleychae@global-autonews.com)
승인 2023-02-01 13:58:34

본문

GM이 한국 시장에 다시 투자한다. 생산 대수를 두 배로 늘리고 제품 포트폴리오를 강화하며 대규모 서비스 센터 설립을 통해 소비자와의 접점을 늘린다. 세계 최초의 커넥티비티 서비스 온스타도 출시한다. 그동안 철수할 수도 있다는 소문을 일축할 수 있는 공격적인 행보다. 모든 일에는 그 배경이 있고 이유가 있다. 유럽과 인도 시장 등에서 철수한 GM이 한국사업장에 다시 힘을 불어넣는다는 것은 무엇을 의미하는지 짚어 본다.


글 / 채영석 (글로벌오토뉴스 국장)

GM이 한국에서의 생산 대수를 25만 대에서 올해 안에 50만대로 늘리고 온스타를 출시하기로 한 것은 의미가 크다. GM은 2009년 파산선고 이후 축소 지향적인 메이커였다. 20세기 초 포드의 대량생산 기법을 산업화하며 미국을 자동차 왕국으로 만들었던 GM은 21세기 초 중국의 WTO 가입으로 인한 세계화 효과를 톡톡히 누리며 토요타, 폭스바겐과 함께 1,000만 대 시대를 열었었다.

그러나 1980년대 레이건이 주창한 금융 자유화를 배경으로 한 신자유주의로 인해 미국 내에서 높은 임금과 비용부담으로 어려워진 제조업체들은 생산시설을 중국을 비롯한 저비용국가로 옮겼다. 결과는 자본과 금융업자들의 배만 불렸다. 그만큼 미국 내에서는 일자리가 사라졌고 중산층이 몰락했다. 그 결과가 2009년 GM의 파산보호신청이었고 미국발 금융위기였다.

그래서 파산보호신청을 한 GM은 미국 역사상 처음으로 연방정부가 개입해 공적 자금을 투입하기에 이르렀다. 초기 CEO의 교체과정을 거치며 2014년 1월 제정 전문가가 아닌 전기공학자 출신인 메리 바라가 GM의 수장에 올랐다. 이후 메리 바라가 한 일은 GM의 대대적인 구조조정과 미래의 새로운 방향성 정립이었다.

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메리 바라의 원칙은 “적절한 옷을 입어야 한다.”는 것으로 20세기 GM의 “모든 지갑과 목적에 맞는 차”와 크게 대비된다. 노조 문제와 정부의 정책 등과 맞물려 쉽지는 않았지만 메리 바라는 5년 동안 수익성 없는 업체를 매각했다. 2017년 독일 오펠과 영국 복스홀을 PSA그룹에 매각한 것이 대표적이다. 명분보다 실속을 중시하는 전략이었다.

그뿐만 아니라 유럽 시장과 러시아와 인도, 태국 등에서도 아예 철수했다. 그동안 25개국에 있던 완성차 공장과 부품 공장을 10개국으로 줄였다. GM의 연간 생산 대수가 가장 많았던 것은 2017년으로 997만 6,000대였다. 이후 매년 100만대 가량 줄어 2021년에는 2017년 대비 40%가 줄어든 600만 2,000대까지 하락했다. 현대차그룹에도 뒤진 세계 5위의 기록이다. 이는 2018년 중국 상하이자동차 그룹의 705만 2,000대보다 적은 것이다. 물론 여기에는 합작회사들의 매출이 섞여 있어 다른 차원의 정리가 필요하지만, 지금은 중국업체들의 판매 대수가 공개적으로 집계되는 시대다. (GM의 리빌딩 8년, 달라진 산업환경에서의 존재감은? / 채영석)

2021년에는 미국 시장에서 처음으로 토요타에게 1위 자리를 내 주었고 전 세계 시장에서는 이미 현대차그룹에 뒤져 있는 상황이다. 2021년 기준 현대차가 687만대로 5년 연속 감소하며 600만 대를 가까스로 넘긴 GM을 앞서고 있다. 2022년 실적이 최종적으로 집계되지는 않았지만, 현대차그룹은 토요타와 폭스바겐에 이어 세계 3위로 부상해 있고 GM은 6위로 밀려났다. 그러니까 지금은 GM이 현대차를 추격하는 양상이라는 것이다.


보호 무역 강화하는 미국의 GM이 한국 시장을 대하는 자세
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그런 상황에서 GM대우에서 시작해 한국GM을 거쳐 온 GM이 한국사업장에 대대적인 투자를 한다는 것은 시사하는 바가 크다. 이에 대해서는 우선 GM의 시장 구조를 살펴볼 필요가 있다. 2021년 기준 GM은 중국 시장 판매 비율이 46%에 달하고 다음이 북미로 40.9%다. 971만 대를 판매했던 2013년의 중국 32.5%, 북미 33.3%와 비교하면 엄청난 변화다. 앞서 언급한 유럽 시장 등에서의 철수로 인한 것이다. 세계 시장 점유율도 2013년 11.5%에서 2021년에는 7.6%로 하락했다.

이런 상황에서 GM 한국사업장에서 생산량을 25만 대에서 50만대로 두 배로 늘리겠다고 한 것은 미국공장에서는 픽업트럭과 SUV 등 대형차에 더 집중하고 중·소형차는 한국공장에서 조달할 수도 있다는 것을 의미할 수 있다. 또한 GM의 새로운 시장 개척을 위해 세계 시장에서 품질 등 상품성을 갖춘 모델을 생산할 수 있는 시설로써는 한국이 적합했다고 판단했을 수 있다.

더불어 GM은 이미 국내 판매의 25%가 볼트 EV, 콜로라도 등 미국에서 생산되어 수입된 차들이 차지하고 있다. 이는 국내 생산과 수입 판매를 병행하는 투트랙 전략을 펼치며 시너지효과를 내겠다는 것으로 읽힌다. 이는 한국지엠=국산차업체라는 국내 소비자들의 인식 변화도 노리고 있다.

하지만 그보다는 그동안 많은 논란을 거치며 공장폐쇄 이야기까지 나왔던 상황에서 부평과 창원, 보령 공장에 투자해 생산을 늘리기로 한 것은 한국 사업장 종사자들에게 희소식이라는 것이 더 시선을 끌고 있다. 물론 과거에 쉐보레 브랜드의 유럽 수출용 모델을 생산하며 존재감이 컸던 것에 비하면 아직은 부족하지만 철수할 수도 있다는 미디어들의 호들갑을 감안하면 새로운 전환점을 맞이할 수도 있을 것으로 보인다.

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여기에 GM 이 1996년 세계 최초로 출시한 커넥티비티 시스템 온스타의 한국 도입도 그런 GM의 의지를 뒷받침하고 있다. 온스타는 출시 당시부터 사고 현장에서 경찰과 병원에 직접 연결해 추속 조치를 할  수 있는 서비스를 포함해 텔레매틱스와 다양한 엔터테인먼트 기능을 추가해 미국에서는 1,600만 명 이상의 가입자를 보유하고 있다. 이는 구독방식으로 서비스하고 있는데 한국 시장에서는 어떤 방식으로 접근할지 궁금하다.

온스타 서비스의 출시는 GM이 2021년 10월 중장기 로드맵을 통해 커넥티드카 사업에서 800억 달러 이상의 새로운 매출을 창출하겠다는 목표의 일환이다.

GM은 국내 생산뿐만 아니라 다양한 모델 라인업과 AC델코를 내세운 서비스도 확대한다는 계획이다. 프리미엄 세그먼트에 초점을 둔 새로운 브랜드 전략, 정통 아메리칸 브랜드를 강조함과 동시에 서비스, A/S에 이르기까지 국산차업체라는 이미지를 지우겠다는 의지도 밝혔다.


얼티움 플랫폼과 얼티움 셀, 그리고 얼티파이
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GM은 궁극적으로는 전기차로 전환한다고 해서 수익성이 높아질 것으로는 보지 않고 있다. GM이 수익사업으로 꼽고 있는 것 중 하나는 크루즈 오리진 등을 이용한 승차 서비스 500억 달러, 영화, 음악과 같은 콘텐츠와 앱에서 200억~250억 달러를 목표로 하고 있다. 20세기 말부터 시작한 G의 온스타 서비스에는 420만 대가 가입해 있고 1,600만 대의 커넥티드카가 있다. 이 자동차의 사용자들은 한 달에 135달러를 지불한다고 한다. 이것이 2030년경 전체 등록 차량의 절반이 사용한다면 240억 달러의 수익을 올릴 수 있다고 보고 있다. 2025년 완성을 목표로 개발 중인 소프트웨어 플랫폼 얼티파이가 완성되면 이 사업에 박차를 가할 것이라고 밝히고 있다. 스마트폰의 앱 스토어와 같은 역할을 한다는 것이다.

물론 이보다 우선한 것은 제품 포트폴리오다. 항상 하는 이야기이지만 제품은 곧 마케팅이다. 이번에 발표된 GM 한국사업장의 라인업 강화는 올해 6개의 신차 출시와 2025년까지 10개의 전기차를 출시한다는 것이 포인트다. 다만 픽업트럭이 중심인 GMC 브랜드를 통해 시에라를 출시하는 것은 기존 쉐보레 실버라도와 겹칠 수도 있을 것으로 보인다. 세그먼트의 차이가 있지만 그것은 픽업트럭의 나라 미국시장에서의 이야기다. 한국 수입차 시장에서 대형 SUV는 포드가 익스플로러로 시장을 키웠고 GM도 쉐보레 트래버스와 타호 등을 출시하고 있다. 주로 미국 문화에 어울리는 대형차들이다.

GM은 제품 포트폴리오에서는 북미 시장 위주라는 한계가 있다. 한국 시장에 판매되고 있는 모델들과 앞으로 출시할 모델들이 어떻게 조화를 이룰지는 미지수다. 다만 GM이 강조한 미국적인 자동차를 한국의 소비자들에게 어떻게 어필할지는 지켜 봐야 할 일이다.

GM은 전기차 매출액이 2023년 100억 달러, 2030년에는 900억 달러에 달할 것으로 예상한다. 여기에 커넥티드카와 기타 신규 사업은 800억 달러 이상의 새로운 매출 창출을 목표로 설정했다. 자율 주행차 크루즈의 상용화를 통해서도 앞으로 10년 동안 연간 500억 달러의 매출을 창출하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 위한 연간 자본 지출은 90~100억 달러에 달할 것으로 예상한다.  GM은 올 상반기에 2025년까지 전기차 및 자율주행 차량 분야에 350억 달러(한화 약 41조5,000억 원)를 투자하고 30종 이상의 새로운 전기차를 출시하겠다는 계획을 발표한 바 있다.

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종합적으로는 전기차, 커넥티드 서비스 및 신규 사업을 주도하는 성장하는 기업으로 전환하여 2030년까지 연간 매출을 두 배로 늘리고 이익률을 12~14%로 높이는 것을 목표로 설정했다. 2030년까지 소프트웨어 및 신규 사업의 연간 평균 성장률 약 50%를 기록하며 강력한 핵심 자동차 사업의 성장을 견인한다는 계획이다. 자동차 사업의 수익률 확대가 포인트이다.

이제 GM은 그들의 미래 방향성에 대한 그림을 완성했다. 글로벌 경쟁업체들과 추구하는 내용이 다를 수는 있지만 궁극적으로 살아남아야 한다는 점에서는 같다. 그러기 위해서는 수익성이 가장 중요하다고 판단했고 그를 위한 로드맵을 밝힌 것이다.

그것을 한마디로 정리하면 전기차 전용 얼티움 플랫폼과 배터리 기술 얼티움 셀, 그리고 소프트웨어 플랫폼 얼티파이라고 하는 GM 이 구상하는 미래를 위한 플랫폼이다.


한국이 프리미엄 브랜드 캐딜락을 위한 테스트 베드?
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그보다 더 관심이 가는 것은 캐딜락 브랜드의 강화에 관한 것이다. 지금 GM은 전기차 시대의 리더로 캐딜락을 내 세우고 있다. 우선은 리릭이 출시됐고 미국 시장 판매가격 30만 달러의 셀레스틱이 출시를 앞두고 있다. 수작업으로 생산되는 셀레스틱은 지금까지 GM에는 없었던 하이엔드 모델로 롤스로이스의 첫 번째 전기차 스펙터의 40만 달러와 비교된다. 이 차는 지난해 12월 출시를 발표한 지 19분 만에 2023년 물량이 매진됐다. 생산은 올 해 12월로 예정되어 있다.

GM이 캐딜락에 이런 초고가 모델을 라인업하는 것은 프리미엄 시장의 확대가 배경이다. 물론 독일 프리미엄 3사가 다양한 전략을 통해 시장을 넓혀 왔고 미국 시장보다 중국 시장에서의 예상 수요가 높은 것이 특징이다.

참고로 2021년 전 세계 프리미엄 브랜드 판매 대수에서는 BMW 215만 2,665대로 메르세데스 벤츠를 제치고 1위에 복귀했다. 다음으로 메르세데스 벤츠 202만 6,220대, 아우디 149만 123대, 테슬라 92만 3,572대, 렉서스 75만 4,475대, 볼보 69만 4,278대, 캐딜락 37만 4,730대, 랜드로버 33만 2,856대, 포르쉐 29만 6,775대, 제네시스 20만 2,398대, 링컨 18만 3,079대, 인피니티 8만 7,813대, 재규어 8만 6,870대(중국 브랜드 제외)였다.

눈길을 끄는 것은 테슬라의 급부상과 제네시스가 링컨과 인피니티, 아큐라 등을 제쳤다는 점이다.

캐딜락은 다분히 미국다운 럭셔리카다. 그것은 20세기 중반 GM이 “모든 지갑과 목적에 맞는 차”를 표방하며 다양한 브랜드를 통해 시장을 확대한 과정에서 나온 것이다. 그러나 GM은 쉐보레 브랜드는 포드와 함께 미국에서 확실한 패밀리카로 군림했으나 프리미엄 부문에서는 독일과 일본 브랜드에 크게 밀렸고 지금은 제네시스에도 추격당하고 있다.

그래서 메리바라는 ‘적절한 옷을 입어야 한다는 원칙을 제시하며 수익성 우선의 전략을 취했다. 그리고 오랜 시간의 방향성 재정립을 통해 새로운 길을 가겠다고 선언했다. 그중에서 캐딜락 브랜드를 유럽 시장에 다시 출시하기로 했고 GM의 이미지 리더로 내세우겠다는 의지를 천명하고 있다.

그렇다면 그들이 선보일 리릭과 셀레스틱이 어떻게 시장에 침투하느냐가 관건이다. 전기차 시장은 테슬라가 주도하고 있지만 모델3와 모델Y 등 대형차는 아니다. 그런데 지금 미국에 창궐하고 있는 많은 스타트업들은 대부분 하이퍼카에 집중하고 있다. 그들 중에서는 물론 세계 시장에 판매 네트워크를 보유하고 있는 GM이 우선권을 쥐고 있다.

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또한 배기가스를 줄여 기후 재앙을 막기 위해 시작된 전기차가 초기에는 어쩔 수 없이(?) 중·대형차에 집중되어 있지만 시장이 확대되면 소형차로 가야 한다. 그것이 당위성이기는 하지만 시대를 앞서간다면 그런 생각까지 고려한 라인업을 구성해야 한다.

특히 GM은 한국 시장에서 정통 아메리칸 브랜드 아이덴티티를 살리겠다고 강조했다. 자유와 다양성, 개척정신이라는 모터리제이션 초기 그들이 시장을 확대할 때 사용했던 구호를 다시 동원하고 있다. 그것은 분명 20세기 자동차 왕국 미국을 만들었을 때의 구호다. 이것을 한국과 세계의 소비자들이 어떻게 받아들여질지는 시간이 말해줄 것이다.

캐딜락이 이 시대에 걸맞은 프리미엄 브랜드로써 무엇을 제시할지가 관건이다. 성능과 혁신성, 독창성, 희소성, 헤리티지, 프리미엄 마케팅 등의 조건 외에 새로운 무엇이 필요한 시대다. 전기차와 디지털화라는 화두는 정해졌다. 그것을 어떻게 구현할지는 모든 자동차업체에 공통적인 도전이자 과제이다. 새 시대의 독창성과 혁신성이 필요하다.

결국은 제너럴모터스 한국사업장은 GM 글로벌이 추진하고 있는 새로운 전략의 테스트 베드가 될 수 있다. 많은 수입차 업체는 한국 소비자들의 반응을 중시한다. GM이 그동안의 축소 지향적 태도에서 한국에 다시 관심을 두는 것은 단순히 한국 시장만을 위한 것이 아닌 그들의 장기적인 포트폴리오와 프리미엄 브랜드의 가능성을 타진하기 위한 행보라 할 수 있다. 궁극적으로는 올 해 대부분의 나라 경제 성장률이 더 낮아지는 상황에서 5% 이상으로 수정 전망되고 있는 중국 시장이다. 뷰익으로 성공을 거둔 경험이 있는 입장에서 앞으로도 성장의 기회가 가장 큰 중국시장에 거는 기대는 GM 만이 아니다. 
(어느 경제연구소 연구원은 지금 중국의 분위기는 한국처럼 되지는 말자라고 한다. 우리는 중국을 감정적으로 보지 않아야 한다. 중요한 것은 시장이다.)

 

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