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[오토저널] 10년 뒤 자동차의 사용자 경험을 만들어가는 스타트업들

페이지 정보

글 : 오토저널(ksae@ksae.org)
승인 2022-08-22 11:33:27

본문

AI와 Blockchain, Metaverse와 같은 새로운 기술의 대두는 자동차와 관련된 사용자 경험을 완전히 새롭게 바꾸고 있다. 이러한 변화를 이끄는 주체는 다양한 스타트업들로서, 이들이 어떤 방향성을 가지고 혁신을 주도하고 있는지 5개의 큰 흐름을 중심으로 살펴본다.

10년 뒤를 바라보는 스타트업의 도전
필자가 창업한 퓨처플레이(FuturePlay)는 “10년 내 인류의 삶을 바꿀 스타트업을 지속가능한 방법으로 만드는” 액셀러레이터이다. 많은 스타트업 액셀러레이터들이 훌륭한 스타트업을 발굴하고 투자하며 조언하는데 집중하는 반면, 퓨처플레이는 직접 10년 뒤를 예측하고 이를 통해 어떤 스타트업을 투자할지, 혹은 직접 만들지 고민한다. 또한 이런 여정을 다양한 글로벌 대기업들과 함께 하기도 한다.

모빌리티 분야에 있어서는 만도, BMW, 인피니언(Infineon) 등 국내외 선도 기업들과의 협업으로 다양한 스타트업들을 함께 발굴하고 투자해 왔으며, 또한 이들 대기업과 스타트업간의 협업도 적극적으로 지원하고 있다.

최근 모빌리티, 그리고 자동차 관련 스타트업들은 AI와 블록체인(Blockchain), 메타버스(Metaverse) 등 다양한 기술 변화와 함께 패러다임 쉬프트(Paradigm Shift) 급의 큰 변화를 주도하고 있으며, 이는 고객 여정(Customer Journey) 자체가 완전히 다른 방향으로 변화하고 있기 때문이다.

하나의 스타트업이 생겨나서 인류의 삶을 바꿀 수준의 성장을 이루는 데에는 보통 10년 정도의 시간이 걸린다. 우리가 일상적으로 사용하고 있는 배달의 민족, 쿠팡, 토스 등의 시작점을 되돌아 보면, 그 만큼의 시간이 필요했다는 것을 알 수 있다. 따라서 우리가 지금 막 창업하여 빠르게 성장하고 있는 모빌리티 스타트업들을 살펴본다면, 우리는 10년 뒤 어떤 방향으로 고객 여정이 바뀌게 될지, 또 어떻게 적극적으로 이런 변화에 대응할 지 알 수 있을 것이다. 본 고에서는 그 동안 퓨처플레이가 투자해온 스타트업들의 사례를 중심으로, 10년 뒤 자동차를 둘러싼 사용자 경험이 어떻게 바뀌게 될지 살펴보기로 한다.

송두리째 바뀌고 있는 고객 여정
앞서 언급한대로, 자동차를 둘러싼 고객 여정은 자동차의 발명 이후 최대의 폭으로 바뀌고 있다. 이런 변화를 선도하는 것은 모바일 인터넷을 중심으로 한 IT 서비스의 발전과 자율주행 기술의 비약적인 성장이다. 이를 통해, 차량을 구매하고 소유하며 관리하고 운전하는, 과거의 고객 여정은 아래 세가지 욕망을 중심으로 재편되고 있다.

1. 이동의 욕망 : 사용자는 A지점에서 B지점까지 가장 빠르고, 저렴하고, 안전하고, 즐겁게 이동하고 싶다.
2. 즐거움의 욕망 : 사용자는 이동 시간 동안 스스로 원하는 최대의 즐거움을 누리고 싶다.
3. 운전의 욕망 : 일부의 사용자는 자동차라는 기계를 조작하는 운전을 여전히 희망하며, 지금보다 더 강한 운전의 쾌감을 경험하고 싶다.

사실 위 세가지 욕망은 과거에서 지금까지 자동차와 관련된 가장 중요한 욕망들이었으나, 과거에는 이러한 욕망들은 스스로 차량을 소유하거나 대중교통을 이용하는 외에는 채워지기 어려웠다. 하지만 다양한 기술의 발달로 아래와 같은 본질적인 변화가 일어나고 있다.

1. 구매에서 구독으로 : 차량을 소유하지 않고서도 얼마든지 이용할 수 있는 다양한 서비스들이 출현하고 있다.
2. 운전은 필수가 아닌 선택 : 자율주행의 발달로 운전하지 않더라도 이동할 수 있는 경우가 늘어나고 있다.
3. 기하급수적으로 줄고 있는 관리비용 : 전기차의 보급이 본격화되며, 주유나 소모품 교환과 같은 기본적인 관리 및 정비 빈도가 빠르게 줄고 있다.

이와 같은 고객 여정의 변화는 다섯까지 큰 사업 기회를 만들어 내었는데, 각각에 대해서는 이후 자세히 사례와 함께 설명하기로 한다.

첫번째 기회 : Mobility as a Service (MaaS)
앞서 언급한 대로, 사용자 욕망의 핵심은 이동이지 운전이 아니다. 이제 고객은 A 지점에서 B 지점까지의 이동을 위해 자신이 소유한 차량을 직접 운전하거나 특정한 대중교통을 타야 할 필요가 없다. 모바일 서비스와 다양한 이동 수단의 진화 때문이다.

킥보드에서 전기자전거, 그리고 자동차까지, 다양한 이동수단을 언제 어디서든 공유의 방식으로 빌릴 수 있고, 기존의 대중교통은 위치정보와 운행정보를 실시간으로 제공하여 AI 기술을 통해 최적의 이동을 설계할 수 있다. 이렇게 다양한 이동 방식을 통합하여 이동을 서비스화 하는 트렌드를 Mobility as a Service (MaaS)라고 한다.

퓨처플레이와 만도가 투자한 카찹(Carchap)의 예를 살펴보자. <그림 1>의 스크린샷에서 볼 수 있듯이, 사용자가 출발지와 목적지를 선택하면 카찹은 사용자와 가장 가까운 공유킥보드 위치를 알려주며, 이를 통해 어떤 역으로 이동하여 어떤 지하철을 타고 다시 도착역에서는 어디에 있는 킥보드를 타고 최종 목적지까지 갈지 알려준다. 현재는 공유킥보드와 대중교통을 연계하고 있지만, 추후 공유자전거나 공유차량 서비스도 연계할 예정이다. 이와 같이 10년 뒤에는 차량을 소유하는 것이 아니라 이동성을 서비스로 제공받는 것이 보편적인 사용자 시나리오가 될 것이다. 타운즈가 제공하는 타운카(Towncar) 서비스는 더 극적이다. 타운카는 아예 소유와 공유의 경제를 흐리게 만든다. 자신이 소유한 차량을 이웃이 빌릴 수 있게 하여 유휴 차량을 통해 수익을 낼 수 있을 뿐더러, 다양한 차량을 경우에 맞게 빌릴 수 있어 단순히 차량을 소유한 것보다 더 효용성을 극대화 할 수 있다. 옮길 짐이 많으면 대형 SUV를 빌리고, 주말에 가족과 즐거운 드라이빙이 필요하면 스포츠카를 빌리는 식이다.

이렇게 다양한 방식으로 자동차 소유는 이동성을 스트리밍 받는 방식으로 빠르게 변화할 것이며, 사용자는 차량을 직접 소유하고 관리하는 경험에서 모바일 서비스를 통해 그 때 그 때 이동성을 선택하고 서비스 받는 새로운 경험으로 옮겨갈 것이다.

두번째 기회 : Zero-hassle Maintenance
차량의 소유가 이동성의 구독으로 바뀐다고 해도, 사용자입장에서 “관리”라는 문제가 바로 사라지는 것은 아니다. 공유자동차를 빌린다고 해서 주유를 하지 않을 수 없고, 전기 자동차라면 충전을 해야 한다. 하지만 다양한 스타트업들이 이런 “관리”의 문제를 제로화하는 도전을 하고 있다. 10년 뒤의 관점에서는 zero-emission, 즉 기존 연료 연소 기반의 엔진에서 전기 동력으로의 전환은 당연한 것이겠지만, 문제는 전기 충전의 경우 주유보다 더 많은 시간이 소요되고, 또 각 주택의 충전 인프라가 전기차의 보급을 앞서기 어렵다. 최근 이런 문제를 다양한 방법으로 풀어서, “관리의 제로화”를 추구하는 스타트업들이 등장하고 있다.

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티비유(TBU)는 일렉베리(Elecvery)라는 서비스를 제공하는데, 이 서비스는 AI 기반으로 최적의 충전 장소를 알려주며, 특히 경로를 설정하면 어디서 얼만큼 충전하는 것이 최적인지도 알려준다. 이렇게 단순히 정보만을 알려주는 것이 아니라 <그림 2>와 같이 충전지를 실은 트럭을 사용자가 지정한 위치로 보내서 충전하는 “전기차 충전 배달 서비스”도 제공한다. 이를 통하면, 사용자가 자고 있는 심야시간에 충전 배달차가 사용자의 주차장에 도착하여 미리 연동된 API를 통하여 충전구를 개방하고 충전하는, 진정한 zero-hassle 시나리오도 충분히 가능하다.

에타일렉트로닉스(Eta Electronics)의 무선 충전 기술도 이런 zero-hassle의 한 예이다. 에타일렉트로닉스는 기존에 스마트폰 등 소형 기기에만 적용되었던 무선 충전을 차량에도 제공할 수 있는 에타온(Eta-ON)이라는 차세대 무선 충전 기술을 개발하고 있으며, 이는 AI 기반의 컨트롤 알고리즘, 에타일렉트로닉스 고유의 시스템과 충전코일 디자인에 기반한다. 

이를 통하여 한번에 다양한 숫자의 장치를 충전할 수 있으며, 공간적으로도 자유도가 높은 충전이 가능하다. 주차장에 에타온이 설치되어 있다면, 단순히 주차를 하는 것 만으로 차량에 전기가 충전될 수 있다는 이야기이다. 이렇게 사용자가 관리 자체를 걱정하지 않아도 자동으로 관리가 되는 것이 10년 뒤 자동차와 관련된 사용자 경험의 두번째 기회이다.

세번째 기회 : Automotive is your new (and big) screen
세번째 기회는 10년 뒤 대부분의 차량이 자율주행이 가능해 진다는 시나리오에 기반한다. 앞서 언급한 것처럼, 이동 자체가 서비스화 되거나 완전자율주행이 구현 된다고 해도 이동에는 시간이 필연적으로 요구되며, 이 이동시간을 개개인이 효율적으로 활용하는 것은 더욱 중요해 질 수 밖에 없다. 이와 같은 문제를 해결하기 위해 차량에 더 많은 디스플레이를 설치하고, 이를 유기적으로 연동하여 인포테인먼트(Infortainment)를 강화하기 위한 변화가 빠르게 일어나고 있다. 최근 출시되는 차량들에는 전기차를 중심으로 <그림 3>과 같이 운전석에서 조수석까지 대시보드 부분을 모두 디스플레이화하는 실험이 적극적으로 일어나고 있으며, 10년 뒤에는 투명디스플레이 등의 발전으로 차량의 유리 또한 디스플레이로 활용되어 증강현실(Augmented Reality; AR) 등의 어플리케이션을 구동할 것이라는 예측도 있다.

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문제는 이런 멀티디스플레이 환경에서 유기적인 사용성을 제공하는 것이 쉽지 않다는 것이다. 스마트폰에서 태블릿에 이르기까지 기존의 개인 디바이스들은 모두 싱글스크린 인터페이스를 기본으로 하고 있으며, 멀티디스플레이의 기본적인 UX를 어떻게 설계해야 하는가에 대해서는 아직 시장 표준(De facto standard)이 없다.

퓨처플레이가 투자한 스튜디오씨드(Studio XID)는 이와 같은 문제를 풀고 있는 스타트업이다. 스튜디오씨드의 프로토파이(ProtoPie)는 멀티스크린과 IoT를 모두 지원하는 프로토타이핑 도구로, BMW, 토요타, 다임러는 물론 루시드와 리비안에 이르기까지 다양한 완성차 회사들에서 미래차의 UX를 설계하는 도구로 활용되고 있다. 핸들이나 버튼의 물리적인 동작을 실시간으로 입력 받는 기능부터, 복수의 스크린에 다양한 결과를 띄우고 상호작용하는 것까지 지원하여 Next big screen으로서의 미래차 설계가 쉽고 빠르게 가능하도록 하고 있다.

네번째 기회 : Ultra-personalization
이와 같이 이동성이 서비스로 제공되고, 차량이 새로운 퍼스널 인포테인먼트 디바이스가 되었을 때 자연스럽게 따라오는 기회는 개인화이다. 특히 차량은 한명에서 네명 정도의 소수의 사람들이 점유하는 공간이며, 이에 따라 완전히 개인화된 환경에서 이동 시간 동안 효율적인 경험을 가지는 것이 매우 중요하다. 

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이를 위해서는 탑승자 개개인을 자동으로 식별하고 각자의 프로파일에 맞는 서비스를 제공하는 것이 중요한데, 딥인사이트(Deep In Sight)의 경우 컴퓨터 비전 기술을 활용하여 이와 같은 개인화를 지원하고 있다. 차량의 경우 심야와 같이 극저조도 환경에서부터 직사광선이 내려쬐는 극단적인 상황까지 다양한 경우에 있어서 모두 정확한 인식이 가능해야 하는데, 딥인사이트는 고유의 광학기술과 AI 기술을 융합하여 3D 센싱기술을 개발하였고, 이를 통해 이와 같은 문제를 해결하였다.

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상술한 개인 인식 기술 외에, 초개인화를 위해서는 주행의 질감까지 개인화할 필요가 있다. 어떤 고객은 F1 레이서가 운전하는 차량을 타고 싶겠지만, 다른 고객은 영국 여왕의 운전사가 모는 차량을 타고 싶을 수 있다. 이런 주행 방식의 개인화를 위해서는 다양한 센서를 통해 입력된 정보들을 능동적으로 분석하여 동역학적인 실시간 시뮬레이션을 통해 차량을 구동하는 AI 기술이 필요한데, 스위스에 본사를 둔 엠보텍(Embotech)이 이런 기술을 보유하고 있다. 엠보텍은 프로드라이버(PRODRIVER)로 불리는 모션플래닝(Motion Planning) 엔진을 개발하였고, 이를 통해 차량의 상태와 사용자의 취향에 따른 개인화된 주행 기능을 제공할 수 있다.

다섯번째 기회 : AI is your new co-pilot
이렇게 다양한 방식으로 스스로 운전을 하지 않아도 이동성과 인포테인먼트 경험이 주어지는 10년 뒤 미래에도, 자동차라는 기계가 주는 원초적인 운전 경험 자체를 즐기는 소수의 사용자는 반드시 존재할 것이다. 이미 많은 팬을 가지고 있는 “모터스포츠”는 1인당 GDP가 급격히 커질 것으로 예상되는 동남아시아나 인도 등 인구 대국을 중심으로 큰 인기를 끌 것이며, 스스로 모터스포츠에 참여하고자 하는 사용자도 늘어날 것이다. 하지만 모든 운전자가 훈련받은 프로 드라이버의 실력으로 운
전의 스릴을 느끼기는 어려운데, 관련 기술은 보통의 운전자에게 프로의 능력을 증강시키는 방향으로 진화하고 있다. 퓨처플레이가 만도와 함께 투자한 쓰리세컨즈(3secondz)는 자체 개발한 IoT 센서 자이로(XYRO)와 AI 기술을 바탕으로 모터스포츠에 참여하는 드라이버들이 디테일한 데이터를 모으고 이를 통해 시뮬레이션 된 결과를 통해서 드라이빙 스킬을 높일 수 있도록 AI 코치 “팀솔루션”을 제공한다.

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미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 미래를 발명하는 것
지금까지 크게 다섯 가지의 트렌드를 중심으로 10년 뒤자동차를 둘러싼 사용자 경험의 변화를 퓨처플레이가 투자한 스타트업들의 사례와 함께 살펴보았다. 일찌기 UX 분야의 선구자 앨런 케이(Alan Kay)가 이야기 했듯이, “미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 미래를 발명하는 것(The best way to predict the future is to invent it.)”이다. 이와 같이 자동차와 관련된 사용자 경험을 혁신적으로 바꿔나가고 있는 스타트업들의 사례가 독자들의 연구에 큰 영감이 되었으면 한다.

글 / 류중희 (퓨처플레이)
출처 / 오토저널 2022년 5월호  

<참고문헌>
1. 카찹, https://www.carchapapp.com/, 2022.
2. 타운카, https://www.towncar.co.kr/, 2022.
3. 일렉베리, https://elecvery.com/, 2022.
4. 에타일렉트로닉스, https://etaelec.com/, 2022.
5. ProtoPie, https://www.protopie.io/, 2022.
6. 딥인사이트, http://dinsight.ai/, 2022.
7. Embotech, https://www.embotech.com/, 2022.
8. 3secondz, https://3secondz.com/, 2022​
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