수입차 업체의 마케팅 담당자들을 만나면 어떻게 하면 한국시장에서 자사차의 판매를 제고할 수 있겠느냐고 묻는다.

우리나라에 본격적으로 외제차가 수입되기 시작한 것은 지난 1987년부터이다. 당시는 메르세데스를 파는 한성자동차를 제외하고는 대부분 대기업의 수입차 사업부에서 담당했었다. 그래서 그룹의 임원급들을 대상으로 한 소위 안면 마케팅이 적지 않았다. 그럼에도 불구하고 꾸준한 신장을 보여 1996년에는 그레이 임포터들에 의한 것까지 포함해 만대를 넘기기도 했었다. 하지만 사회의 시각은 매우 부정적이었다. 눈에 띠는 수입차에 대한 홀대가 적지 않았다.

그런데 IMF를 거치면서 대부분의 업체들이 손을 뗐고 그 자리를 외제차 업체들의 현지법인들로 체워졌다. 그러면서 분위기도 많이 바뀌었다. 글로벌 시대에 맞는 소비자 의식을 갖추어야 한다는 것부터 정부당국의 수입차 구매 노력 등 나름대로 시장 분위기가 많이 달라졌다.

하지만 수입차의 판매는 언론에서 떠드는 것처럼 신장이 되지 않고 있다. 여전히 200대 판매에서 100대 더 팔았더니 “연 100%의 폭발적인 신장”이라는 보이지 않는 시장 저항이 존재하고 있다.

게다가 한국시장에서 3000만원 이상의 고급승용차가 연간 6만 5,000대 수준에 머문다는 것도 수입차업계의 마케팅에 걸림돌이 되어 있다. 주로 5,000만원대 이상의 모델들이 주류를 이루고 있는 현 상황에서는 흔히 말하는 연간 5%의 시장점유율은 불가능하다는 시각이 존재하고 있다. 그래서 그들은 위와 같은 질문을 한다. 그때마다 나는 차를 팔기보다는 브랜드를 판매하라고 말한다. 그러나 당장에 실적을 내야 하는 그다지 크지 않은 수입차회사 CEO들에게는 무리한 주문일 수도 있다.

그들도 대부분 왜 메르세데스 벤츠가 변함없이 나름대로의 시장을 구축하고 있는지 알고 있을 것이다. 그것은 한마디로 메르세데스 벤츠는 진정한 브랜드이기 때문이다. 그런데 진정한 브랜드란 무엇일까?.

우선 메르세데스 벤츠를 구입하는 사람들을 살펴 보자. 그들 대부분은 마니아 수준으로 자동차를 좋아하는 사람은 아니다. 그저 메르세데스, 또는 벤츠를 좋아하는 사람일 뿐이다. 이들은 반드시 신차만 사는 것도 아니다. 그래서 중고차 시장에서도 시장을 형성하고 있다.

그런데 그런 사람들에게 왜 메르세데스를 구입하려 하느냐고 질문을 하면 그저 벤츠이기 때문이라며 오히려 질문한 사람을 의아한 표정으로 쳐다 본다. 간단하게 말로 설명할 수 없는 브랜드에 대한 확실한 신념이 그들의 마음속에 있다는 것을 느낄 수 있다. 내가 차를 많이 아는데 그런 입장에서 그 차는 이렇다 저렇다 할 이야기가 도저히 먹혀 들 것 같지가 않은 분위기다. 그렇다고 그들 모두가 벤츠에 대해 아주 해박한 지식을 갖고 있는 것은 아니다.

이것이 어쩌면 프리미엄성있는 제품을 판매할 때 중요시하는 것이 무언인가에 대한 답일 수도 있다. 그것을 메르세데스는 긴 시간의 마케팅을 통해 만들어왔고 앞으로도 만들어 갈 것이다.

예를 들어 얘기 보자. 내 마음에 들어 구입한 유명 브랜드의 제품이 있는데 그것을 가지고 나갔을 때 같은 것을 가지고 있는 사람을 우연히 만났다고 하자. 그 사람이 자신이 갖고 있는 그 브랜드에 대한 이미지와 일치한다면 내가 잘 샀구나 하는 생각을 하게 된다. 그런데 전혀 이미지가 다른 사람이 소유하고 있다면 상당히 실망하게 된다. ‘나는 저 사람과는 다르다’는 생각 혹은, ‘저런 사람과 내가 같은 부류라니’하며 기분이 좋이 않게 된다.

게다가 그 제품이 유행을 타 많은 사람이 갖게 된다면 그때마다 이미지에 맞지 않는 사람들만 눈에 띨 수도 있을 것이다. 그렇게 된다면 머지 않아 그 브랜드에 대해 갖고 있는 프리미엄성이나 그 무엇이 없어져 버릴 것은 당연하다. 그로 인해 그처럼 일시적인 붐을 타는 제품은 그만큼 빨리 붐도 사라진다.

그런데도 불구하고 누가 타든지 그 인기가 시들지 않는 브랜드도 있다. 메르세데스 벤츠나 루이 비똥 등이 그것이다. 이 두 브랜드는 정말로 다양한 사람들이 사용하고 있다. 그럼에도 불구하고 그 인기는 식을 줄 모른다. 아니 그 인기는 오히려 상승하고 있다.

그 이유는 무엇일까. 이 두 브랜드는 유럽에서나 미국에서나 초 고급 브랜드다. 지금까지 사용한 사람들의 면면도 거물급이나 톱스타들이 아주 많다. 특히 브랜드 마니아라면 세계에서 두 번째 가라면 서러운 일본에서도 이 두 브랜드의 유저층은 상상 이상으로 두텁다.

물론 이 두 브랜드가 언제나 일취월장하는 것만은 아니다. 가끔씩 모델 전략의 실수로 좋지 않은 평을 듣기도 한다. 다만 그럼에도 불구하고 소비자들은 그런것들 때문에 이 브랜드를 저버리지 않는다. 어쩌면 이것이 진정한 브랜드 파워일 것이다. 어떤 상황에서도 변함이 없이 사랑받을 수 있는 조건을 갖춘 것. 그것이 브랜드 파워의 진정한 의미인 것이다.

결국 그런 것을 인정하고 갖추기 위해 노력하는 회사와 그렇지 않고 단기적인 실적에 얽매이는 회사와의 차이는 분명해진다. 그래서 영업하는 사람과 마케팅하는 사람의 마인드는 전혀 달라야 한다는 이야기를 한다.

우리 수입차 시장에는 지금도 이런 부분에서 서투른 행보를 보이는 브랜드들이 있다. 물론 그들이 처한 상황이 앞서 말한 것 같은 브랜드 파워를 키우기에는 역부족일지 모른다. 하지만 그렇다면 그 브랜드는 한국시장에서 발붙일 수 없다는 것을 수긍하는 것밖에 안된다.