토요타 팸 투어 이틀째 행사로 로스엔젤레스 근교 엘몬테(City of El Monte)에 위치한 토요타자동차의 전시장을 탐방했다. 롱고(Longo) 토요타는 단일 전시장으로 연간 판매가 2006년 28,866대를 기록할 정도로 미국 내 최대 규모를 자랑한다. 딜러십에 대한 개념이 우리와는 다르다는 점에서 시사하는 바가 많았다. 롱고 토요타의 이모저모를 소개한다.

글/ 채영석 (글로벌오토뉴스국장)

자동차회사는 크게 생산과 판매로 구분된다. 다른 표현으로 하면 제품과 그것을 판매하는 네트워크가 갖추어져야 마케팅을 제대로 펼칠 수 있다. 제품이 중요한 것은 더 이상 설명이 필요없다. 네트워크의 중요성은 딜러십의 이해와 직결된다. 우리나라 완성차회사들처럼 판매점을 직영으로 운영하고 서비스를 본사차원에서 하는 시스템에서는 쉽게 와 닿지 않을 수 있다.

미국과 유럽 등 자동차 선진국의 생산과 판매가 분류된다. 완성차회사는 제품을 생산해 딜러에게 판매하고 딜러는 그 제품을 소비자에게 판매한다. 물론 판매한 후 사후관리는 전적으로 딜러의 책임이다. 때문에 딜러의 역량에 따라 브랜드의 성공여부가 판가름 나기도 한다. 자금력이 탄탄하고 역량이 축적된 딜러는 그만큼 좋은 브랜드의 제품을 판매할 수 있다.

자동차 시장 규모가 큰 미국은 그런 딜러가 많이 발달되어 있고 경우에 따라서는 완성차회사들을 좌지우지하는 권력 차원으로 비교되기도 한다.

시장이 성장세를 보였던 2004년을 기준으로 미국 내 메가 딜러 중 가장 규모가 큰 것은 오토내이션(AutoNation Inc)으로 당시만해도 375개의 딜러를 소유하고 있었으며 전체 판매의 60% 가량을 미국 브랜드가 점했었다. 오토내이션보다는 규모가 작지만 큰 힘을 가진 펜스케(Penske)그룹, 리시아(Lithia), UAG(United Auto Group Inc)사, Sonic Automotive, Asbury Automotive, Group 1 Automotive 등이 주목을 끄는 메가 딜러 들이다.

그러나 금융위기의 직격탄을 맞아 2008년 한 해에만 881개의 딜러가 문을 닫았다. 폐업한 881개의 딜러 중 미국 빅3의 딜러는 80%에 달했다. 이어서 2009년에는 모두 1,700개 가량의 딜러가 문을 닫았다. 이런 하락세는 2010년에도 계속되어 상반기에만 258개 딜러가 문을 닫았다. 어반 사이언스의 집계에 따르면 2010년 7월 1일자로 미국의 총 딜러 수는 1만 8,223개. 이 때까지 미국의 딜러 수는 1991년 이후 매년 1~2%씩 감소해 왔었다. 2차 대전 이후에는 4만 7천개였던 것을 생각하면 엄청난 감소였다.

그러던 것이 2011년 상반기 들어 66개의 딜러가 증가해 10년만에 처음으로 소폭 증가했다. 상반기 미국 딜러십의 수는 1만 7,725개. 미국 딜러십은 도심권이 0.7% 늘어난 반면 외곽 지역은 0.5%가 감소했다. 미국 빅3와 수입 메이커들의 딜러당 평균 판매는 일제히 상승했다. 올해 상반기 딜러당 판매 대수는 711대로 작년 12월의 656대보다 55대가 늘어났다. 이로 인해 딜러의 수익성도 좋아졌다는 설명이다.

오늘 방문한 롱고 토요타는 펜스케 그룹과는 별도의 회사다. 단일 전시장으로는 미국 내 최대 규모를 자랑한다. 두 번째로 큰 텍사스 스토어의 두 배 규모다. 토요타와 사이언 브랜드를 포함해 연간 판매대수가 평균 1만 3,000대에서 1만 6,000대 수준으로 가장 많이 판매했던 2006년에는 2만 8,866대를 기록하기도 했다. 2010년은 1만 3천여대. 이 판매대수에는 신차와 중고차, 리스 등이 모두 포함된다. 신차 대 중고차의 비율은 7 : 3 전후. 전시장 전체 매출 중 판매액의 비율은 약 60% 전후.

이 지역에는 많은 자동차 전시장들이 집결해 있는데 롱고 토요타는 우선 그 부지 규모에서 차이가 난다. 48에이커에 달하는 면적에 신차 고객을 위한 상담소부터 체크 인 카운터, 고객 휴게실, 부품 판매부스, 서비스 접수 센터, 어린이와 영유아를 위한 공간. 익스프레스 픽업 코너, 중고차 전시장 등 자동차 판매점에서 필요한 모든 것을 갖추고 있다. 미국이라는 지역답게 스타벅스도 내부에 입점해 있다. 무엇보다 인상적인 것은 수리를 위한 리프트가 97대가 설치되어 있다는 점이었다. 물론 바디샵과 도장 공정도 갖추어져 있다. 인제 육성을 위한 펜스케 칼리지도 운영하고 있다.

토요타 롱고는 1967년 도미닉 롱고에 의해 설립됐 소유주가 펜스케로 바뀌었다. 700명에 달하는 직원이 근무하고 있으며 무려 35개의 언어를 사용해 고객을 응대하고 있다. 영어가 주로 사용되는 미국이지만 다민족 국가답게 소수 민족에 대한 배려를 해야만 한다는 것을 보여 주는 내용이다.

토요타 롱고의 관계자는 그들의 성공 배경에 대해 ‘문이 열린 정책’ 때문이라고 잘라 말한다. 그 말을 입증이라고 하듯이 이곳에 있는 사무실과 정비반 등 모든 사무실에는 문이 아예 없다. 고객을 열린 마음으로 대하겠다는 자세의 표시란다. 판매사원의 실적관련 그래프까지 보였다.

그런 정책으로 인해 굳이 별도의 미디어를 통한 광고를 하지 않아도 고객들의 평가를 통해 소문이 나고 그만큼 많은 사람들이 찾는다고 한다. 미국의 자동차시장이 활황일 때는 발 디딜 틈이 없을 정도로 사람들이 밀려 들었단다. 전체 고객 중 아시아와 스패인계, 백인 등이 각각 1/3정도의 구성.

최근 수년간의 리콜 문제에 대한 그들의 생각도 확고했다. 이미 NASA등에서 기술적인 문제가 없다는 것이 입증되었고 소비자들도 그런 문제에 대한 불신은 많지 않다고 한다. 리콜로 인한 결함에 대한 불만보다는 그것을 핑계로 차 가격을 협상하는 고객이 있을 정도였단다. 그럼에도 리콜을 결정했을 대는 미국 내에서 유일하게 24시간 근무체재를 갖추고 대응했다고 한다.

평상시는 월요일부터 금요일까지는 오전 7시에서 오후 7시까지 근무하고 토요일과 일요일도 근무한다. 그런 근무 조건에도 이곳 직원들의 열의가 높아 30년 근속 직원이 세 명이나 된다고 한다. 전체 직원 중 판매를 전담하는 소위 세일즈맨은 약 100명 가량.

지금은 하루 평균 32~35대의 신차 판매가 이루어지고 있지만 내년에는 올해보다 낳을 것이라고 한다. 미국의 딜러들 사이에서는 시장이 바닥을 쳤다는 생각을 갖고 있다고 한다.

롱고 토요타의 제너럴 세일즈 매니저인 한국계 폴 김(Paul Kim)은 “우리 롱고 토요타가 가장 중요시하는 것은 첫 번째가 임직원이고 두 번째가 제품, 그 다음이 고객과의 관계다. 판매 사원의 경우 한 달에 적어도 18대 이상은 판매해야 한다. 그것을 유지할 수 있도록 지원하는 것이 우선이다.”라며 이것이 다른 딜러와 가장 큰 차이점이라고 강조한다. 세일즈 담당 직원의 수익을 높여주기 위해 감원을 하는 방법을 동원하기도 했다고 한다.

지난 10월부터 판매를 시작한 신형 캠리의 반응에 대해서는 신뢰성과 합리성, 그리고 주행성을 꼽았다. 다만 경기 침체 등으로 인한 시장 상황을 고려하면 데뷔 타이밍이 적절치 않아 아직은 과거처럼 폭발적인 판매는 아니라고 한다. 그래도 신차효과가 약간 늦은 미국시장의 특성을 고려하면 내년에는 약 20% 정도의 판매 증가를 예상한다고. 롱고 토요타 관계자는 신형 캠리에 대한 고객의 좋은 반응을 근거로 2012년을 한 단계 도약할 수 있는 기회로 삼겠다는 의지를 표현했다.

롱고 토요타를 방문하고 느낀 점은 한국의 자동차 딜러들의 상황이었다. 한국차 수입차 할 것 없이 한국의 딜러 문화는 적지 않은 문제가 노출되고 있다. 특히 판매가 급증하고 있는 수입차의 경우 판매사원들의 잦은 이동으로 인한 문제, 서비스 시설의 미비 등이 해결해야 할 급선무로 떠 오르고 있다. 판매 사원의 경우 국산차회사에 입사해 경력을 쌓은 후 수입차로 옮기는 것은 당연한 코스로 인식되고 있다. 수입차회사에 입사해서도 신차 출시 계획에 맞춰 자리를 옮긴다. 그런 잦은 인력 이동은 결국 소비자들로부터 안정적이지 못한 이미지를 갖게 하고 결국은 브랜드에 대한 믿음이 사라지게 한다.

또 역사를 핑계댈지 모르지만 판매사원은 물론이고 이곳에 종사하는 사람들이 안정적으로 임할 수 있게 하는 시스템이 부러웠다.