기아자동차의 경차 신모델 All New Morning의 디자인이 잠재고객으로부터 좋은 점수를 받았다. ‘디자인 기아’를 이끌어 온 K7, K5에 버금가는 평가를 받았으며, 경쟁모델 Matiz Creative에 대한 열세를 우세로 뒤집었다. 실내 평가에서 특히 우수했으며, 디자인 평가 후에 ‘사고 싶은 생각이 더 커졌다’는 반응도 높았다. ‘실용적’이라는 이미지가 강했고, ‘여성’과 ‘내향적 성격’과 어울린다는 평가를 받았다. 전반적으로 성공적인 데뷔를 했다고 볼 수 있다.

All New Morning 디자인 평가
All New Morning은 775점으로 좋은 평가를 받았다. 이는 경쟁모델 Matiz Creative (738점)를 30점 이상 앞선 것이며, 지난 정기조사에서 18점 뒤지던 것(740점 대 758점)을 역전했다는 점에서 더 큰 가치가 있다. Matiz Creative의 유력한 강점 하나를 넘어섰다는 중요한 의미가 있다[표1].
All New Morning이 받은 점수는 그간 이루어진 5차례의 초기반응 조사 결과 중 아반떼MD(787점) 다음으로 높은 것이며, 전면, 측면, 후면, 실내 모두에 대해 75점 이상의 안정된 평가를 받았다[표2]. 특히, 측면을 제외한 나머지 3개 차원(전면, 후면, 실내)에서 Matiz Creative 보다 4~5점 이상 높은 것은 디자인 경쟁에서 한 수 앞섰다는 평가로 읽을 수 있다.

디자인평가 후 태도변화
디자인 평가 후의 반응, 즉 구입의향과 추천의향의 변화에 있어서도 All New Morning이 보다 긍정적이었다. 구입의향과 추천의향이 ‘커졌다’가 각각 67%와 58%로 Matiz Creative보다 각각 12%p, 6%p 높았다. 이는 이전 정기조사에서의 열세를 뒤집은 것이라는 측면에서 의미 있다. 또한 구입의향의 크기 역시 아반떼MD의 69% 다음으로 높다는 점도 주목할 만하다[표3].

디자인 이미지
All New Morning의 디자인은 ‘실용적’으로 보인다는 평이 두드러졌고, ‘젊다’, ‘개성 있다’가 그 뒤를 따랐다. 사용자 이미지에 있어 All New Morning을 탈 사람은 ‘여성’(72.8%), ‘내향적 성격’(57.3%)이라는 지적이 Matiz Creative 보다 더 많았다. 여성 고객의 호응을 이끌어 내는데 보다 유리할 수 있음을 보여준다[표4].

종합적 평가
▶ All New Morning에 대한 소비자의 디자인 평가는 매우 긍정적이다.
▶ 기아의 K7, K5, Sportage R, All New Morning 등 2009년 이후 출시 모델들은 디자인에서 경쟁모델들을 확실한 차이로 압도하고 있다. 일시적이거나 단편적인 우세가 아니라 분명한 경쟁우위에 있음을 보여준다.
▶ All New Morning이 Matiz Creative에 대한 열세를 우세로 반전시킨 것은 ‘디자인 기아’의 저력을 보여준다. 향후 모든 차급에서 기아자동차가 디자인 최우수 모델(Best In Class)을 석권하는 대사건이 벌어질 가능성도 배제할 수 없다.