소비자가 새차를 살 때 가장 중요시하는 것은 외관 스타일이었다. 다음으로는 가격, 모델 자체에 대한 선호, 품질 등이 고려되었다. 또 구매하려 비교하다가 포기하게 하는 가장 큰 요인은 차량의 상대적 크기였다. 한국 자동차 소비자들 ‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’고 같은 값이면 좀 멋져 보이고 좀 더 커 보이는 차를 더 좋아 했다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr, 대표: 김진국)는 2002년부터 매년 7월에 ‘자동차 품질 및 고객만족’에 대한 대규모 기획조사를 실시해왔다. 조사에서 사람들이 차를 고르다 ‘최종 구매를 결정할 때 고려하는 요인’들을 분석했다. 동시에 ‘함께 고려했다가 포기하게 하는 요인’을 분석했다.

조사에서 최근 1년 이내 새차를 산 소비자들에게 26개의 구매결정요인을 제시하고 그 중 구입한 이유가 되었다고 생각하는 것(KBF:Key Buing Factor) 모두를 선택하게 했다. 그 다음 비교하다가 결국은 제외한 모델을 사지 않는 이유가 된 것(KAF:Key Avoiding Factor) 모두를 지적하게 했다. 그 결과 우리나라 자동차 소비자들은 차를 살 때 ‘외관과 스타일’(68%)을 가장 중시하고 다음으로는 ‘가격과 구입조건’(51%), ‘모델의 명성/평판’(49%), ‘품질’(48%), ‘안정성’(45%) 등을 고려하는 것으로 나타났다. 구매회피 요인, 즉 사지 않기로 결심한 가장 큰 이유는 ‘차의 크기(전장)’(42%)였고, 다음은 ‘기본 장착 사양’(27%)이었다[그림 1].

제조사별로 보면, 현대차를 선택한 이유로는 ‘외관스타일’(67%) ‘가격/구매조건’(50%) ‘품질’(50%) 순으로 많았고. 기아차는 ‘외관스타일’(70%) ‘모델의 명성/평판’(48%) ‘가격/구입조건’(44%), 쉐보레는 ‘외관스타일’(72%) ‘안전성’(66%) ‘가격/구입조건’(62%) 순이었다. 르노삼성은 ‘품질’(65%) ‘안전성’(64%) ‘가격/구입조건’(60%), 쌍용은 ‘가격/구입조건’(67%) ‘안전성’(61%) ‘내구성’(56%) 순이었다. 수입차는 ‘외관스타일’(73%) ‘품질’(64%) ‘모델의 명성/평판’(62%)을 주된 이유로 뽑았다[표1].

요약하면 현대차, 기아차, 쉐보레차, 수입차 구입자는 차의 외관스타일을 가장 중시했으며, 르노삼성차는 품질에, 쌍용차는 가격/구입조건(67%)에 끌렸다. 차를 선택하는 이유와 기피하는 이유는 서로 다른 것으로 나타났다. ‘차량의 크기가 작아서’는 쌍용을 제외한 모든 브랜드에 대해 가장 중요한 기피 이유였다. 한국 자동차 소비자는 크기가 작은 것에 대해 큰 거부감을 갖고 있음을 알 수 있다.

이러한 결과는 자동차 소비자들의 ‘보기 좋고’ ‘좀 더 커보이는’ 차를 사려는 경향을 잘 보여주고 있다. 한국 사회에서 자동차를 사회적 지위와 능력의 지표로 인식함을 반영하는 것으로 보인다. 다만 르노삼성차 구매자는 잔 고장 없고 안전한 차를 선호하며, 쌍용차 구매자는 같은 값에 안전하고 실용적인 차를 사려는 실속형임을 알 수 있다.