스바루 3세대 임프레짜가 보여 주는 브랜드의 미래

매스(Mass)의 시대가 가고 니치(Niche)의 시대가 온다. 영국사회문제연구소(SIRC)의 컨설턴트 겸 예측가 제임스 하킨(James Harkin) 은 그의 저서 니치(Niche, 고동홍 역, 더 숲 刊)에서 ‘획일적 대중’에서 ‘잡식성 대중’으로 바뀐 환경에서 앞으로는 니치는 더 두각을 나타내고 주류가 아니라 독특한 정체성을 지닌 집단을 타킷으로 하는 다양한 니치들이 그물처럼 얽혀 새로운 권력을 창출하게 되었다고 주장한다.
글 / 채영석 (글로벌오토뉴스국장)

자동차에서 있어 니치 브랜드는 브랜드 이미지는 강하지만 규모의 경제를 확보하지 못해 독자생존에 어려움을 겪고 있는 경우를 일컫는다. 스바루를 비롯해 마쓰다 등 일본 브랜드를 비롯해 재규어와 랜드로버, 볼보, 포르쉐 등 적지 않다. 이들 브랜드는 경영권의 이전 등 우여곡절을 겪었지만 여전히 두터운 마니아층을 보유하고 있고 폭은 적지만 판매는 꾸준히 상승하고 있다. 물론 사브처럼 아예 사라져 버릴 운명에 처한 브랜드도 있다.

오늘 이야기하는 스바루는 브랜드이고 회사 이름은 후지중공업이다. 우선 후지 중공업의 역사를 간단하게 짚고 넘어가자. 후지 중공업은 1917년 비행기연구소가 그 시조다. 이 회사는 1931년에 나까지마 비행기㈜로 바뀌어 항공기와 항공기 엔진을 생산했었다. BMW와 비슷한 역사를 갖고 있다. 2차 대전 후인 1945년에 후지산업㈜로 회사명을 바꾸었고 1950년 재벌 지정을 받아 12개사로 분할됐다. 1953년에 동경후지산업을 시작으로 하는 구 나까지마 그룹 5개사가 합병을 전재로 후지중공업㈜을 설립했다. 1955년에는 동사가 출자한 5개사를 합병했다.

1958년에 국민차 구상을 받아 경승용차 스바루 360을 출시하면서 4륜차 부문에 처음 진출했다. 1965년에 앞바퀴 굴림방식 소형차 스바루 1000을 내 놓았고 1968년에는 닛산자동차와 제휴하기도 했다. 1972년에 첫 번째 4WD 모델인 스바루 레오네 4WD밴을 출시했다. 1989년에는 대만 베스파사와 합병으로 대경자동차공업을 설립했다가 2002년에 혼다에게 매각했다. 1987년에는 이스즈와 공동출자로 미국생산회사 SIA를 설립해 1989년에 생산을 시작했다.

1990년에는 닛산과 제휴를 축으로 한 경영재건계획을 발표하면서 이듬해부터 닛산 펄사를 위탁생산했던 역사도 갖고 있다. 1999년 르노닛산 제휴 관계로 닛산과의 관계를 정리하기로 하고 1999년 12월에 미국 GM과 자본 제휴에 들어갔다. 2000년 4월 닛산과의 제휴를 해소하고 9월에는 스즈키와 업무제휴를 체결하며 GM그룹과 전략적 제휴를 결성했다. GM과의 자본제휴는 2005년 10월에 종료하는 대신 토요타의 자본을 수혈했다. 현재는 토요타 캄리를 연간 10만대 가량 위탁생산하고 있다.

대부분의 일본 메이커들이 그렇듯이 일본 내수시장 라인업과 해외 시장 라인업이 일치하지 않는다. 연간 생산대수는 일본에서 47만대 가량, 미국에서 12만대 가량. 판매 상황은 일본 내수시장에는 일본 기준으로 등록차의 판매가 10만대 약간 미치지 못하고 경자동차는 13만대가 약간 넘는다. 판매대수만으로만 보면 스웨덴의 볼보와 비슷한 규모다.

하지만 조금만 들여다 보면 시장에서 존재감은 확실하다. 2011년 말 스바루는 ALG의 리세일 밸류 어워드에서 대중 브랜드 1위를 차지했다. 고급 브랜드에서는 렉서스가 1위였다. ALG는 전반적으로 일본 메이커의 모델이 미국 또는 유럽보다 리세일 밸류가 높았다고 밝혔다. 총 21개 클래스에 일본 브랜드의 모델이 11개였다.

ALG의 리세일 밸류는 구입 후 3년이 지났을 때의 중고차 가격을 평가한 것이다. 스바루의 경우 레거시가 미드사이즈, 아웃백이 미드사이즈 유틸리티 비클 카테고리에서 가장 높은 점수를 받았다. 렉서스는 2007년 이후 처음으로 ALG의 리세일 밸류 어워드에서 1위를 차지했다.

스바루 브랜드의 힘은 임프레짜의 실적으로 입증된다. 작년 말 출시된 신형 스바루 임프레짜가 출시 1개월 동안 (2011년 11월30일~12월 31일) 7,157대의 주문을 받아 당초 판매목표 2,200대의 세 배를 넘었다. 모델 내에서 가장 많은 수요를 보인 모델은 5도어 해치백 SPORT가 71.9%, 4도어 세단 G4가 28.1%로 약 7 대 3의 비율을 보였다. 또 운전지원 시스템인 Eyesight의 채용률은 시리즈 전체로서 44.4%, 2.0리터 AWD 내에서의 채용률은 84.9%에 달했다고. 구입자들은 신형 임프레짜에 대해 연비와 주행성, 내외상의 높은 질감, Eyesight의 성능 등을 평가 요소로 들었다.

신형 임프레짜가 추구하는 방향성

신형 임프레짜에 대해 스바루측은 어떤 모델이든지 표현하고자 하는 독창성이 가장 중요하다고 설명한다. 워낙에 강한 아이덴티티를 갖고 있는 모델이지만 3세대로 진화하면서 유저들이 납득할 수 있는 ‘쇄신성’을 만족시켜야 한다는 것이다. 여기에 인터넷 등 다양한 IT장비가 많이 사용되는 시대의 유저들을 원하는 것은 물론 그에 걸맞는 숫자의 표기도 중요한 요소라고 강조한다.

스바루는 타 보면 좋은 차라는 것을 인정할 수 있겠지만 그보다 먼저 타보고 싶은 마음을 갖도록 하는 것이 우선이라고 말하고 있다. 흔히들 스바루 하면 ‘4WD를 중심으로 스포티한 주행성’을 내 세우는 브랜드이고 그 중심에 임프레짜가 있는데 그것을 외적으로 유저들에게 연출할 수 있는 표현법이 필요하고 3세대는 거기에 많은 신경을 썼다는 것.

스포티한 개념도 재정립하고 있다. ‘정통 스포츠카보다는 도시 생활자들이 아침 일찍 조깅을 하는 라이프 스타일에서부터 일상 생활 중에 적용할 수 있는 스포츠, 즉 캐쥬얼성을 연상하게 하는 존재감이 필요하다는 것이다.

그것을 표현하기 위한 것 중 하나가 스타일링 익스테리어다. 안정적인 프로포션을 기본으로 헤드램프의 그래픽과 휠 아치를 강조하는 디테일의 구성을 통해 임프레짜만의 성격을 창조하고자 하고 있다. 그런 성격을 표현하기에 가장 좋은 것은 5도어 해치백 모델이고 그래서 유저들은 5도어 SPORT에 더 많은 관심을 보이고 있다.
G4 4도어 세단도 동급 모델들 중 스포티한 세단으로서의 존재감을 강조하면서 스바루만의 아이덴티티를 손상시키지 않는데 비중을 두고 있다. 동시에 과격한 선과 면을 통해 시선을 끌려 하지 않고 있다.

주행성에서는 경쾌함을 최우선으로 하고 있다. 그것을 어떻게 연출하느냐가 3세대 임프레짜의 과제였다고 설명한다. 분명 스포티한 주행을 하는 자세이면서도 정작 유저들에게는 위화감을 주지 않는 쪽을 선택했다고 한다. 그래서 눈길에서도 부담없이 전진할 수 있다는 자신감을 준다는 것이다.
기술 발전이 극에 달한 시점에서 눈에 띄는 그 무엇을 사용하는 것보다는 유저들이 이해하고 납득할 수 있는 본질로 승부한다는 얘기이다.