2005년 Santa Fe(CM) 출시 이후 7년 만에 전면적으로 바뀐 현대의 중형 SUV인 All New Santa Fe의 디자인에 대한 잠재소비자들의 초기반응은 뜨거웠다. 경쟁모델들을 큰 차이로 앞섰으며 디자인 평가 다음에 물어 본 구입의향과 추천의향도 55% 수준으로 평균 이상이었다. Santa Fe 신차는 ‘남성적’이면서도 ‘스포티하고’ ‘미래지향적인’ 이미지를 주었으며, ‘급여생활’을 하는 ‘30대, 자녀가 있는, 기혼 남성’의 ‘여가용’ 차로 평가되었다.

디자인 종합평가: Santa Fe 신차는 718점으로 좋은 성적을 받았다[표1]. 함께 평가된 Captiva(2011년 4월 출시)와 Sorento R(2009년 4월 출시)의 점수(각각 648점, 624점)와 비교해서 상당히 높은 점수이다. 좋은 첫 인상으로 긍정적 효과를 보고 있음을 알 수 있다.

세부디자인 평가: Santa Fe 신차는 역동성과 볼륨을 강조한 외관디자인과 실내디자인(73.9점)에서 좋은 평가를 받았다. 외관 중에서도 측면(70.0)에 대한 평가가 더 좋았다.

평가 후 구입/추천 의향: Santa Fe 신차는 디자인 평가 후의 반응, 즉 구입의향과 추천의향이 ‘커졌다’가 모두 55%로 좋은 평가를 받았다[표2]. 경쟁모델인 Sorento R과 Captiva를 크게 앞서 초기시장 진입에 어려움을 겪지 않을 것으로 예상된다. 다른 말로 Sorento R과 Captiva의 수요감소가 적지 않을 것으로 추정된다.

형용사 이미지와 사용자 이미지: Santa Fe 신차 디자인을 묘사하는 형용사 이미지로는 ‘남성적이다’, ‘스포티하다’, ‘미래지향적이다’가 두드러졌다(각각 7.4점, 7.3점, 7.3점)[표3]. 사용자 이미지로는 ‘급여 생활(62%)’을 하는 ‘30대, 자녀가 있는 기혼, 남성(각각 63%, 54%, 93%)’이 ‘여가용(81%)’으로 타게 될 차라고 보았다. Sorento R이나 Captiva에 비해 남성들의 여가용 SUV라는 이미지가 특히 강함을 볼 수 있다.

전체적으로 All New Santa Fe는 소비자에게는 호의적인 첫인상으로, 경쟁모델들에게는 위협적인 모습으로 등장했다. 이미지 상으로는 Captiva와 더 많이 겹치는 것으로 보인다.