7-5-9로 이어지며 한국 자동차 디자인에 큰 획을 그은 기아 K시리즈의 마무리, K3가 출시되었다. K3의 디자인에 대한 소비자의 평가는 긍정적이었다. 그러나 라이벌인 Avante MD에는 미치지 못했다. K3는 전면디자인은 앞섰으나, 측면, 후면, 실내 모두에서 Avante MD보다 낮은 점수를 받았다.

디자인 종합평가: 2년 내 신차구입 의향자들이 평가한 K3의 디자인 종합평가점수는 723점이었다[표1]. 금년 상반기에 출시된 All New Santa Fe(718점)보다는 높은 점수를, K9(758점)보다는 낮은 점수를 받았다. 두 모델 모두 동급 경쟁모델(All New Santa Fe는 Sorento R과 Captiva, K9은 Equus)과의 비교에서 우위를 차지했었다. 그러나 K3는 함께 평가된 Avante MD(736점, 2010년 8월 출시)보다 13점 낮은 평가를 받았다. “디자인 기아”라는 명성을 있게 해준 동일 시리즈의 K5, K7, K9 모델들이 각 차급에서 경쟁모델들보다 높은 점수를 받은 것을 감안할 때 다소 실망스런 결과다.

세부디자인 평가: K3는 전면디자인에서 Avante MD에 비해 좋은 점수를 받았고, 특히 ‘라디에이터그릴’ 항목에서 좋은 평가를 받았다. 그러나 측면과 후면, 그리고 실내 디자인 모두에서 Avante MD보다 낮은 평가를 받았다. 측면에서 ‘도어라인’, 후면에서 ‘트렁크리드’와 ‘뒷 유리창 모양/크기’ 점수가 특히 더 낮았고, 실내디자인에서는 세부 항목 모두에서 Avante MD보다 낮았다.

형용사 이미지와 사용자 이미지: K3 디자인의 형용사 이미지로는 ‘젊다’(7.7점), ‘실용적이다’(7.3점), ‘스포티하다’(7.2점) 등의 응답이 두드러졌다[표2]. Avante MD 역시 같은 이미지 항목이 주 이미지로 평가되었다. K3를 사용할 것 같다고 평가되는 사용자 이미지는 ‘30대’ ‘급여생활자’, ‘외향적’, ‘미혼’, ‘남성’의 ‘여가용’ 차로 인식되었다. Avante MD 역시 비슷했지만, K3는 ‘30대’, ‘여가용’, ‘외향적’ 이미지가 더 강한 것으로 나타났다.

평가 후 구입/추천 의향: 디자인을 평가한 후 구입의향이 ‘커졌다’는 응답비율은 57%로 긍정적이었으나, 타인에 대한 추천의향이 ‘커졌다’는 비율은 46%로 비교적 낮게 나왔다[표3]. All New Santa Fe와 K9의 구입의향/추천의향은 각각 55%/55%, 58%/58%로, K3는 이들보다 구입의향은 비슷하지만 추천의향은 더 낮았다. Avante MD(각각 51%, 48%)와 비교하면 구입의향 응답비율이 더 높았다. 신차효과가 작용한 것으로 보인다.