Mercedes-Benz와 BMW는 브랜드 이미지에서 다른 수입차 브랜드보다 확실한 우위에 있었다. 양사 모두 제품 이미지와 회사 이미지에서 가장 우세했다. 그러나 수입차의 최대 약점 중 하나인 A/S에서는 어떤 수입차 브랜드도 확실한 우위를 점하지 못하고 있었다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)는 2012년 자동차 기획조사에서 각 수입차 브랜드와 어떤 이미지가 가장 잘 어울리는지를 자동차 소비자 7,242명에게 물었다. 제품 및 회사와 관련된 10개의 이미지를 보여주고 각 이미지에 가장 잘 어울린다고 생각하는 수입차 브랜드 하나씩을 선택하도록 했다[표1]. 그 결과 Mercedes-Benz와 BMW가 10개의 이미지 항목 중 각각 5개씩에서 1위를 나눠 가졌다.

Mercedes-Benz는 차량의 ‘제품’에 관련된 5개의 이미지 항목들 모두에서 1위를 차지했다. 제품의 품질(성능, 품질, 안전성)과 제품의 이미지(품격, 가치) 모두를 석권했다. BMW는 상품성(디자인, 첨단 기능)과 고객관계(광고, A/S 우수)에서 1위였다. 제품 자체보다 회사와 관련된 이미지에서 우세했다. Mercedes-Benz와 BMW를 제외한 다른 수입 브랜드들은 아직 확실한 이미지를 구축하고 있지 못하고 있다.

수입 브랜드별로 우세한 이미지를 살펴보면 Mercedes-Benz는 ‘품격’과 ‘안전성’에서 탁월하다. 또한 BMW는 ‘장래성(5년 뒤 수입차 판매 1위)’, Audi와 Infiniti는 ‘디자인’, Volkswagen은 ‘가격 대비 가치’, Lexus와 Toyota는 ‘광고’ 측면에서 강점이 있었다.

수입차 브랜드의 이미지는 아직 잘 정립되어 있지 않은 상태다. 특히 수입차의 최대 약점이라 할 수 있는 A/S에서는 어떤 브랜드도 확실한 우위를 점하지 못하고 있다. ‘A/S가 우수한 회사’ 항목에 대해 1위인 BMW도 13%에 그쳤으며 과반수(54%)가 ‘모르겠다’고 답했다. 이는 A/S 고객만족도에 있어 일본 브랜드들이 크게 앞서고 독일 브랜드들은 국산에도 뒤진다는 결과와는 크게 다른 것이다(자동차 리포트 12-51호, ‘수입차 A/S만족, 일본차의 압승’). 독일 브랜드 중에서도 하위권인 BMW가 이미지에서 1위라는 것은 고객의 평가와 일반 소비자의 이미지 사이에는 큰 거리가 있음을 보여준다.

A/S는 아직 그 어떤 수입차 브랜드도 우위를 차지하지 못한 무주공산의 상태다. 지난 몇 년간의 조사결과를 보면 몇몇 일본 브랜드는 내가 최고라고 당당히 주장할 만한 수준의 A/S를 제공해 오고 있다. 그럼에도 불구하고 이들은 이런 소중한 자원을 적극적으로 활용하지 않고 있다. 긍정적인 A/S 이미지의 선점은 침체에서 벗어나려는 일본차에게 큰 힘이 될 수 있다.