메르세데스 벤츠 E클래스, "긍정적인 가치를 쏘아대는 대포"

프리미엄 브랜드의 조건은 Performance(성능), Identity(독창성), Scarcity(희소성), Heritage(전통), Revolution(혁신성), Premium Marketing(프리미엄 마케팅) 등이다. 그 중에서 가장 중요한 것은 혁신성과 희소성이다. 그런데 세상에 혁신성으로 성공한 기업이나 개인은 극히 드물다. 카피캣(Copycats , 청림출판 刊)의 저자 오데드 센카(Oded Shenkar)는 혁신의 어려움을 다음과 같이 설명한다.

글 / 채영석 (글로벌오토뉴스국장)

"혁신이라는 마술을 찬양하며 그 방법을 알려주는 책은 무수히 많다. 사실상 이런 책들 중 대부분은 혁신의 미덕을 당연한 것으로 여기기 때문에 책의 기본 전제는 최근 미국 경제방송채널인 CNBC 특별 프로그램에서 나온 말처럼 '혁신하지 못하는 조직은 끝난다.'라는 것이다. "

여기에서 우리가 아는 상식과 조금 다른 이야기를 소개한다. 20세기 10대 발명품 중 8개는 미국에서 나왔다는 것이다. 라디오, 텔레비전 세트, 텔레비전 방송, 항공기, 대량생산된 자동차, 무선 전화기, 상업용 핸드폰, 개인용 컴퓨터 등이 그것이다. 다른 것은 그렇다 치고 자동차가 리스트에 올라가 있다는 점을 의아해 할 수 있다. 내연기관 자동차는 독일의 칼 벤츠와 고트리프 다임러가 발명했지만 그것을 산업화한 것은 미국이라는 얘기이다.

그런데 지적재산권 분야의 세계적인 권위자인 칼 라우스티아라는 그의 저서 모방의 경제학(The knockoff economy, 한빛 비즈 刊)에서 미국 패션 산업의 모방에 관해 소개 하면서 재미있는 데이터를 예로 들었다. 모방이 창조를 부추겼고 그로 인해 산업은 오히려 발전했다는 것이다. 모방의 긍정적인 면을 설파하고 있는 것이다. 그러나 모방을 한 기업들은 20년 전이나 지금이나 같은 수준의 저가 양산품을 생산 판매하고 있지만 새로운 아이디어를 지속적으로 창조해 낸 브랜드는 판매 가격이 20배 이상 올랐다는 점을 지적하고 있다.

"메르세데스 벤츠는 분명 혁신성을 생명으로 하는 트렌드세터이고 모든 자동차회사들의 벤치마킹의 대상이다. 21세기 들어서는 모든 분야에서 완전히 새로운 것만을 내 놓을 수는 없다. 그들도 다른 브랜드들의 좋은 아이디어를 모방한다. 그러나 여전히 그들이 내놓은 기술과 제품은 혁신적인 것으로 다른 브랜드들의 경계의 대상으로 선구자의 입지를 탄탄히 하고 있다.

페이스리프트를 하면서도 2000개소 이상의 디자인을 변경하고 파워트레인을 새로 개발하면서 후발 업체들을 앞서간다. 메르세데스 벤츠로서는 최초로 디지털 카메라를 채용했고 새로 개발한 드라이버 어시스트 기능도 11가지 종류나 된다.

"메르세데스 벤츠는 전통적으로 이어 모델이나 페이스리프트 모델을 내놓을 때만 신기술을 채용하거나 디자인을 바꾸지 않는다. 필요하다고 생각하면, 소비자들의 불만이 접수되면 하시라도 변경을 하고 개량을 한다. 그것이 바로 오데드 센카와 칼 라우스티아라가 말하는 진정한 의미의, 누구도 따라올 수 없는 혁신의 비결일 수도 있다.

그것은 '귀족의 품위'를 브랜드 이미지로 내 세우는 메르세데스 벤츠의 철학에 근거한 것이다. 메르세데스 벤츠의 CEO였던 헬무트 베르너는 이렇게 말했었다.

""프리미엄 브랜드는 언제나 긍정적인 가치를 쏘아대는 대포와 같다. 불쌍하게 내던져진 약한 존재의 이미지는 절대로 허용되지 않는다. 설사 한 번 경제적인 손실을 보게 된다고 하더라도 항상 시장에서 강하고 활동적인 위치를 보여 주어야 하는 것이다."

비용저감을 최우선으로 하는 양산 브랜드와 뚜렷이 구분되는 메르세데스 벤츠의 전략을 그대로 표현해 주는 말이다.

"메르세데스-벤츠 라인업에 E클래스라는 명칭이 등장한 것은 1984년 데뷔한 W124가 처음이었다. 이후 W210, W211에 이어 이번에 선 보인 신형이 4세대에 해당한다. 그런데 메르세데스 벤츠가 세그먼트를 기준으로 E클래스의 세대를 새로이 정리했다. 1947년의 170V를 1세대로 계산해 현행 모델까지 9세대로 구분한 것이다. 그렇게 계산해 E-Class는 8세대 모델까지 전 세계에서 천이백만 대 이상 판매된 것으로 집계했다.

9세대 E클래스는 데뷔 당시부터 세간의 이목을 집중시켰다. ‘돈 없는’ 메이커들이 따라가기 힘든 기술력을 동원한 것이 주된 이유이다. 운동성능에서도 선대에 이어 다시 한 발 진보한 것도 배경이다. 하지만 그러면서도 변함이 없는 것은 메르세데스 벤츠만의 DNA를 손상시키지 않았다는 점이다.

그런데 페이스리프트에서도 그 이상의 변화를 추구하며 트렌드 세터로서의 입지를 확실히 보여 주고 있다. "항상 시장에서 강하고 활동적인 위치를 보여 주어야 하는 것이다."라는 그들의 자세는 혁신성이라는 프리미엄 브랜드의 조건이 얼마나 어려운 지를 단적으로 표현해 주는 말이다. 그것이 브랜드의 존재감을 흔들리지 않게 하는 이유이다.