BMW 그룹 코리아가 8월 초 예정인 일반 개장할 BMW 드라이빙 센터 준공식을 개최했다. 2013년 6월 4일 인천 축구장 33개 규모의 드라이빙 센터 착공식을 가진 이후 1년여 만에 완공된 것이다. '모두가 즐길 수 있는 새로운 자동차 문화 창조!'를 캐치 프레이즈로 하는 드라이빙 센터는 6가지 안전운전교육과 국제대회 규격의 트랙, 공원, 다양한 체험 공간 등으로 구성된다.

글 / 채영석 (글로벌오토뉴스국장)

BMW 드라이빙센터는 경험(Experience), 즐거움(Joy), 친환경(Green)을 주제로 핵심 시설인 드라이빙 트랙과 다양한 자동차 문화 전시 및 체험 공간, 친환경 체육공원 등으로 조성되어 있다. 전체 규모는 24만m2다. BMW, MINI 고객은 물론, 누구나 방문할 수 있어 연간 20만 명이 다녀갈 것으로 예상하고 있다.

BMW측은 이번에 준공된 BMW 드라이빙센터는 수익사업이 아니라고 밝히고 있다. BMW 브랜드의 가치를 전달하고 한국의 자동차 문화발전에 기여하고자 함이라는 것이다. 거액의 투자를 통해 세계에서 세 번째로 드라이빙 센터를 설립하면서 수익을 목표로 하는 것이 아니라고 말하고 있는 것이다.

BMW가 독일, 미국에 이어 아시아 최초로 드라이빙 트랙을 보유한 드라이빙 센터를 건립한 것은 BMW의 기업문화에 기인한다. 세계 최대시장이자 잠재력이 무한한 중국이 아닌 한국에 설립한 것은 한국 담당 CEO, 김효준 사장의 "훌륭한 비전 제시"가 가장 큰 역할을 했다.

한국시장은 BMW 브랜드 전체 판매로 세계 9위, 7시리즈는 세계 4위, 5시리즈는 세계 5위 시장이다. 더 큰 시장이 여전히 많다는 것이다. 그런데도 한국에 이정도의 투자를 한 것은 탑 다운 방식의 경영이 아니라 지역 책임자의 의견을 최대한 존중한다는 기업 문화가 한 몫을 했다. 물론 더불어 프리미엄 브랜드들의 플래그십 모델들이 세계에서 네 번째로 많이 판매되는 한국시장의 잠재력도 한 몫을 했을 것이다.

우리는 여기에서 최근 세계적인 기업 패러다임의 변화를 읽어야 한다. 바로 소비자 중심의 시장이다.

20세기까지만 해도 유명한 디자이너가 자신의 명성을 배경으로 제품을 디자인 해 시장에 내 놓으면 소비자는 브랜드의 우열만을 비교해 구매했다. 그러던 것이 이제는 디자이너의 개성이 아니라 소비자들이 원하는 제품을 내놓아야 하는 시대가 되었다. 스마트 폰이 대표적이다. 하나의 기계이지만 그 안에 내용물은 유저가 원하는데로 얼마든지 다르게 구성할 수 있다.

자동차도 그런 점에서 앞으로는 지금보다 더 개인화되어 갈 것이다. BMW 5시리즈와 메르세데스 벤츠 E클래스 등은 하나의 차명에 70~90개의 그레이드를 라인업하고 있다. 미니는 공장에서 출고되는 모델들 중 1만5천대가 각기 다른 옵션과 색상을 채용하고 나온다. 최근 등장한 포르쉐 마칸은 하나의 골격을 바탕으로 개별적인 유저의 취향에 대응하는 전략을 구사하고 있다.

소비자 시대는 과거 공급자 중심의 시장과는 다른 접근을 필요로 한다. 21세기 들어 가장 강조되고 있는 것은 Good Company이다. 기업의 사회적인 책임이라는 문구로 대변되는 신 세대 기업의 조건이다. 필립 코틀러는 그의 저서 굿워크 전략(원제 GOod Works!, 2012년 와이즈베리 刊)을 통해 공익 캠페인, 공익연계 마케팅, 기업의 사회 마케팅, 기업의 사회공헌 활동,지역사회 자원봉사, 사회책임 경영 프랙티스 등을 강조한다.

오늘날 시장에 제품을 내놓는 기업들은 대부분 다국적 비즈니스의 형태를 띠고 있다. 삼성전자나 현대기아차그룹의 온전히 한국회사가 아니라는 얘기이다. BMW도 Multi Nation Company다. 그보다는 이들 다국적 기업이 하나의 제국을 이루고 세계 시장을 공략하고 있다. 일부 경제학자들의 비관론과 달리 세계 시장은 역사적으로 성장을 거듭해 왔다. 부침은 있겠지만, 또 그 정도의 차이도 있겠지만 지구촌 경제는 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.

그 시장에서 이들 다국적 기업들은 세계의 소비자들을 상대로 장사를 해야 한다. 그 때 필요한 것이 더 이상 애국심이나 수준 낮은 정서에 호소하는 것이 아니라 진정으로 소비자와 소통하고 그들이 원하는 것이 무엇인지를 간파해 제공하고자 하는 노력을 하고 있다.

펜실베니아 대학 와튼스쿨의 마케팅 담당교수 바바라 E. 칸(Barbara E. Kahn)은 '브랜드는 글로벌 시장을 겨냥해 전 세계 소비자들에게 보편적인 가치를 전달해야 한다. 반면 제품은 현지 시장의 문화와 관습을 반영한 광고와 유통전략, 가격 책정이 이루어져야 한다."고 설파하고 있다.

BMW는 이미 한국에 미래제단을 설립했다. 이번에 드라이빙 센터 건립에 이어 R&D 센터 건립도 추진하고 있다. BMW 위성 R&D 센터는 현재 미국, 중국, 일본, 브라질에 이어 5번째로 국내에 세워진다. 한국 BMW R&D 센터는 2015년까지 BMW 그룹 본사 파견 직원을 포함해 20명의 인력으로 구성되며, 서울 BMW 그룹 코리아 사무실과 영종도 BMW 드라이빙 센터에 각각 설치 예정이다. 한국시장의 소비자들에게 그들의 기술력에 대한 이해도를 높이고 더불어 까다로운 한국의 소비자들을 통해 새로운 아이디어를 얻고자 함으로 보인다.

BMW는 연간 수익률 8~10%를 목표로 하고 있다. 이익을 얻는다고 하는 점에서는 다른 기업과 다르지 않다. 어떤 경우에도 수익성이 보장되어야 사업이 영위될 수 있다는 것이다. 그 수익성을 높이는 방법이 다른 기업들과 다를 뿐이다.

미래 제단을 통해 어릴 때부터 BMW 문화에 적응하게 하고 그들이 성장하는 과정, 그리고 장노년층에 이르기까지 BMW를 고수하는 브랜드 로열리스트를 만들려는 전략의 일환이다. 이것을 BMW 측은 "고객들과 보다 활발하게 소통하고자 하는 BMW 그룹의 ‘퓨쳐 리테일(Future Retail)’ 전략의 일환"이라고 설명한다. 드라이빙 센터를 통해 고객들에게 BMW와 MINI 브랜드를 모두 경험할 수 있는 더 많은 기회를 갖게 되길 바란다고 말하고 있다.

그것이 지속가능한 사업이라는 시대적 과제의 가장 정도(正道)라고 BMW는 믿고 있다. 이제는 민족주의도 국가주의도 아닌 브랜드주의가 도래했다는 경영학자들의 이론이 더 이상 미래의 일이 아니라는 것을 BMW는 보여 주고 있다.