쉐보레는 자동차산업 초창기 포드와 함께 양산 브랜드의 대명사였다. 19세기 말 독일에서 시작된 내연기관의 역사는 20세기 초 포드와 쉐보레가 가솔린 엔진을 사용하면서 등유와 경유에 이어 휘발유를 가치있는 것으로 만들었다. 더 나아가 내연기관과 휘발유의 결합으로 미국이 자동차 왕국이 되는데 결정적인 기여를 했다. 쉐보레는 그 긴 역사만큼이나 우여곡절도 많았고 부침도 심했다. 하지만 브랜드 가치 제고에 필요한 스토리텔링이 가능하다는 점에서 글로벌 시장에서의 존재감이 높아지고 있다. 쉐보레 브랜드를 중심으로 양산 브랜드의 방향성을 조망해 본다.

땅 속에서 석유를 처음 파 낸 것은 미국이었다. 석유재벌 록펠러가 펜실베니아주에서 유전을 발견해 채굴하면서 시작됐다. 석유는 채굴 당시에는 더러운 것이었다. 초기에는 등유과 경유만 사용했었다. 가로등에 사용되기 시작하면서 등유가 석탄과 식물성 오일을 대신했다. 그럼에도 석유는 오늘날처럼 절대적인 존재는 아니었다. 그것은 휘발유가 대량으로 사용되기 시작하면서 무기로서의 존재감을 높여갔다. 이 후에 러시아에서 석유열풍이 불었고 중동에 가장 많은 매장량이 있는 것으로 알려지면서 그 지역은 오늘날까지 열강들의 전쟁터가 되어 있다. 

그 휘발유를 가치있는 고가의 상품으로 만든 것은 다름 아닌 자동차였다. 그 내연기관 자동차의 시작은 독일이었지만 본격적으로 발전시킨 것은 포드의 T형 포드와 쉐보레의 초기 모델들이었다. 그것은 20세기를 미국의 세기로 만드는데 결정적인 역할을 했다. 1920년대부터 60년대까지 전 세계 자동차 생산의 80% 이상이 미국산이었다. 미국이 자동차왕국이 된 것은 바로 석유의 이용에 있었다는 애기이다.

그 자동차 왕국을 건설한  GM의 쉐보레와 듀란트는 자동차산업에 마케팅 기법을 동원해 자동차를 산업으로 발전시킨 장본인들이다. T형 포드는 단 한 번의 모델체인지 없이 1,574만대라는 전무후무한 기록을 세웠다. 그것을 본 듀란트는 좀 더 많은 수요자 창출 위해 주기적인 모델체인지가 필요하다는 생각을 하게 됐다. 오늘날 모든 자동차회사들은 빠르게는 4년, 길게는 12년마다 모델체인지를 하는데 그 시조가 바로 쉐보레의 창시자 루이 쉐보레와 GM의 설립자 빌 듀란트의 머리 속에서 나온 것이다.

두 번째는 모델 라인업의 다양화다. 지금이야 당연한 것으로 받아 들여지고 있지만 당시로서는 획기적인 것이었다. 소 배기량부터 대 배기량, 패밀리 세단에서 스포츠카, 럭셔리카 등 가능한 모든 종류의 모델을 만들어 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀 주었다. 그래서 쉐보레는 양산 브랜드이면서 콜벳과 같은 고성능 스포츠카까지 라인업하고 있는 것이다. 양산 브랜드들은 주로 패밀리카를 중심으로 하는 라인업을 하는 것이 보통이다. 토요타와 폭스바겐, 현대기아 등 오늘날 글로벌 시장의 리더들도 그렇다. 하지만 쉐보레는 카마로와 같은 머슬카도 만들어 미국적 자동차 문화를 창달해 왔다.

세 번째는 브랜드의 다양화다. 쉐보레를 필두로 폰티악(Pontiac), 올즈모빌(Oldsmobile), 뷰익(Buick), 캐딜락(Cadillac) 등 차별화된 등급과 장르를 표현하는 브랜드를 구축하기에 이른 것이다. 이를 일컬어 ‘모든 지갑과 목적에 맞는 차’라고 표현한다.

이런 전략은 당시의 사회적인 상황과 맞물려 보통 사람들도 자동차를 구입해서 운행할 수 있게 하는데 크게 기여했다. 특히 1921년부터는 할부금융이라는 판매기법까지 동원해 그야말로 자동차라는 탈 것을 거대한 산업으로 성장시켰다

1920년대 초 당시 GM 그룹의 브랜드별 판매 가격은 쉐보레가 4기통 중심으로 795~1,375달러, 6기통은 올즈모빌이 1,445~2,145달러, 뷰익은 1,795~3,295달러, 그리고 캐딜락 브랜드는 8기통 중심으로 3,790~5,690달러 등이었다.

1920년 GM 전체 생산대수가 33만 1,118대였는데 그중 쉐보레 브랜드가 12만 9,525대로 7개 브랜드 중에서 절대적인 위치를 차지했다. 당시 쉐보레의 미국 내 시장 점유율은 4%로의 60%를 점하고 있는 포드에게 크게 밀리는 수치였지만 단일 차종으로 시장을 지배해 온 포드를 이기고 미국 최대, 세계 최대의 자동차회사로 발돋움 하는데 이런 브랜드 차별화 전략은 주효했고 20세기 후반부터 자동차회사들은 대부분 GM의 이런 전략을 근거로 브랜드 전략을 수립하고 수행해 오고 있다.

쉐보레 브랜드의 특성을 잘 보여 주는 최근의 데이터가 하나 있다. 인터넷 검색 기업인 구글(Google)이 2015년 미국에서 가장 많이 검색된 차명의 순위를 발표했다.  매년 그 해 가장 많이 검색된 키워드를 공개하는 구글은 자동차분야에서 가장 많이 검색된 차명의 순위를 홈페이지를 통해 공개했다.
 
2015년 미국에서 가장 많이 검색된 차명 순위 베스트 10은 다음과 같다. 

상위 2개 차종은 GM의 쉐보레 브랜드 차량이며 4위와 8위에도 쉐보레의 차량이 포함되어 미국 현지에서의 높은 관심을 엿볼 수 있다. GM 이 쉐보레 브랜드에 본격적인 투자를 하면서 나타난 현상이다. 또한 2위 3위 9위의 차량은 픽업트럭으로 미국시장의 특징 또한 찾아볼 수 있다. 10위안에 랭크된 SUV 는 작은 차량을 선호하는 경향을 보이고 있다. 현대 투싼이 10위에 랭크되어 있는 것도 같은 맥락이다.

양산 브랜드인 쉐보레는 캐딜락이나 링컨, 나아가 독일 프리미엄 브랜드들과 뚜렷이 다른 방향성을 보여 준다. 고성능이나 호화 옵션 등을 무기로 하는 럭셔리 브랜드와는 달리 보통 사람들이 일상 생활에서 기능성과 실용성을 최우선으로 해 사용하는 차를 지향한다.

그 쉐보레는 GM의 출범 106년째 그룹 누계 판매대수 5억대 돌파 중 3억 대를 차지할 정도로 절대적인 위치에 있다. 쉐보레는 전 세계 140여개 이상 국가에서 판매되고 있다. 쉐보레는 GM의 4개 핵심 브랜드 중 하나이자 최대 글로벌 브랜드로 2011년 그룹 출범 100주년을 맞은 해에 누적 판매실적은 2억900만대를 넘어섰다.

그 쉐보레 브랜드가 지금은 한국GM의 힘에 의해 굴러가고 있다고 해도 과언이 아니다. 현재 전 세계에서 판매되는 쉐보레 차량 4대 중 1대는 한국GM에서 생산한 제품이다. 한국GM은 글로벌 GM 경차 및 소형차 개발기지로서의 역할을 소화하고 있고 현행 말리부를 세계 최초로 한국에서 생산하고 판매했다. 사실 쉐보레 브랜드가 글로벌 플레이어로서의 입지를 구축해 가는데 가장 큰 기여를 한 것이 한국에서 개발 생산된 모델들의  경쟁력 때문이라고 할 수 있다.

한국 GM은 한국시장 판매대수가 2003년 12만 6,759대를 시작으로 2014년 15만 4,381대로 꾸준히 증가하고 있다. 그 기간 동안 수출은 CKD 포함해 첫 해 45만 2,134대를 시작으로 2012년에는 193만 56대를 기록했다. 2014년 실적은 내수 15만 4,381대, 완성차 수출 47만 6,151대, CKD 수출 102만 1,558대로 합계 165만 2,090대였다. 쉐보레 브랜드의 글로벌 판매대수가 500만대 전후인데 그중 한국 GM이 차지하는 비중이 33%에 달한다. GM 전체로 보면 20~22%를 차지하고 있다.

현재 판매되고 있는 쉐보레 브랜드의 모델 중 가장 역사가 오래된 것은 올 해 한국시장에 상륙한 플래그십 임팔라다. 임팔라는 1958년 데뷔 이래 10세대에 이르고 있다. 임팔라는 전형적인 미국시장용 세단에서 10대째에 글로벌 플레이어로 변신했다 설립 후 106년만인 2015년 봄 누계 판매대수 5억대를 돌파한 GM의 역사의 딱 절반인 58년의 역사를 가진 임팔라의 누계 판매대수는 1 600만대다.

쉐보레의 플래그십 세단 임팔라는 영양(羚羊)의 이름에서 차명을 따왔다. 쿠페와 컨버터블 두 가지 모델로 1958년 처음 출시된 임팔라는 이 후 여러 세대의 임팔라 디자인에 근간을 제공했으며, 이듬해 출시한 1959년형 모델은 4도어 세단의 시초가 됐다. 이 때 6방향 파워 시트와 함께 미리 설정해 둔 제한 속도를 초과하면 경고음이 울리는 '스피드마인더(Speedminder)' 시스템을 제공하며 첨단 편의 안전 사양을 선보였다.

1961년에는 돔형 지붕 모양을 반영한 '버블탑(Bubble-top)' 차체 스타일이 적용됐으며, 고성능 버전 임팔라SS(Super Sport) 모델도 처음 출시된다. 바로 다음 해에 선보인 고출력 모델은 뛰어난 성능으로 이 후 미국 머슬카(Muscle car) 시대의 아이콘이 되며 팝 그룹 Beach Boys의 노래 '409'를 탄생시키기도 했다.

1964년, 임팔라는 '제트기처럼 빠른 차(Jet-like ride)'라는 슬로건으로 풍요로운 스타일링과 성능을 알리며 연간 최고 판매기록 100만대를 달성하는 역사적인 기록을 남겼다. 또한, 1967년 모델에 3점식 안전벨트를 더하는 등 새로운 안전 사양을 추가하며 진화를 거듭했다.

역대 최장 플랫폼인 'B-바디'를 기반으로 1972년 출시한 임팔라 컨버터블은 쉐보레 역사상 최장 길이의 전장을 보유한 모델이 됐다. 이 후 임팔라는 2000년에 들어 'W-바디' 플랫폼을 기반으로 V6 파워트레인을 장착하며 전륜 구동 대형 세단으로 재탄생했다.

현행 10세대 임팔라는 밥 러츠가 되살려 놓은 '좋은 차 만들기'의 기본으로 돌아가 GM의 르네상스를 실현하기 위한 전략 하에 획기적인 변화의 산물이다. 그런만큼 차 만들기에서 미국차의 전성기를 떠 올릴 수밖에 없다.

10세대 모델의 변화는 그런 의미 말고 또 있다. 미국시장 기준 중형(Midsize)에서 풀 사이즈 세단으로 바뀌었다. 휠 베이스가 30mm 가량 길어졌고 전장은 5미터가 넘는다. 독일산 대형 세단의 휠 베이스가 3미터가 넘고 전장도 5미터를 넘는 것과는 미세한 차이가 있다. 그래서 한국시장에서는 준대형 세단이라는 표현을 사용하고 있다.

두 번째 모델 말리부는 2014년 말 누계 판매대수 1,000만대를 돌파했다. 골프나 캠리 등과 같은 컨셉의 만인을 위한 차이지만 판매되고 양산차의 역사를 개척했다는 과거에 비하면 지금은 오히려 도전하고 있는 입장이다.

말리부는 GM이 가장 잘 나가던 시절에 개발되어 시장에 나온 모델이다. 말리부는 1964년부터 1967년까지 2도어 하드톱, 2도어 컨버터블, 4도어 세단 및 스테이션 왜건 등 다양한 스타일로 공급됐었다. 자동차산업이 꽃을 피우던 시절이었다는 것을 알 수 있게 하는 내용이다.

세상 일이 그렇듯이 언제나 햇볓이 쨍하는 날만이 있는 것은 아니다. 부침을 거듭하고 생사의 고락을 넘기기도 한다. 7세대를 거치며 말리부는 많은 변화를 겪었지만 가장 대표적인 것은 라인업 축소다. 지금은 세단형만 생산되고 있다. 다른 모델로 역할을 넘겼다기보다는 현재의 GM이 처한 상황을 반영하고 있다고 하는 것이 옳을 것이다. 그런 우여곡절을 겪으면서 살아남는다는 것은 쉬운 일이 아니다.

쉐보레 브랜드는 살아남았고 그 힘을 바탕으로 지금은 GM 재건의 첨병에 서 있다. 어려움을 겪은 후에 만들어진 제품은 시장의 신뢰회복을 위해 많은 힘을 쏟는다. 말리부는 쉐보레의 대표 중형차이면서 이번에 ‘첫 글로벌’이라는 수식어를 앞에 달고 나왔다. GM은 분명 미국회사이지만 북미와 남미, 유럽, GMIO 등 독립적인 사업부를 구축하고 있다. 사업부별로 역할 분담을 하고 있으며 그것을 서로 공유하는 체제를 구축하고 있다. 그런 그들의 특성을 활용한 모델이라는 점을 그렇게 표현하고 있는 것이다.

지금은 차세대 말리부로 글로벌 플레이어로서의 입지 강화를 위해 절치 부심하고 있다. 신형 말리부의 주요 특징 중 하나는 시대적인 도전 과제인 경량화이다. GM에 따르면 현행 모델 대비 차체 중량이 136kg을 덜어냈다. 동급에서 가장 가볍다. 중량은 크게 덜어내면서 섀시의 강성도 높였다.

엔진은 새로 개발된 1.5리터 터보도 탑재된다. 1.5리터 터보 엔진이 탑재된 하이브리드의 경우 도심 연비는 리터당 20.4km, 고속도로는 리터당 15.7km이다. 차체 중량이 가벼워지면서 승차감 및 핸들링 성능도 더욱 좋아졌다.

새로 설계된 보디는 고장력 강판의 비율을 대폭 늘렸다. GM은 보디에서만 54kg을 덜어냈다고 밝혔다. 하지만 강성까지 높인 것도 포인트이다. 그리고 보닛과 서스펜션 너클도 알루미늄으로 제작했다. 알루미늄 보닛은 기존 스틸 대비 3kg이 가볍다. 이와 함께 파워 윈도우 어셈블리는 1.9kg, 센터 콘솔에서는 0.8kg을 줄였다.
엔진을 다운사이징하면서 연비와 무게에도 이점이 생겼다. 새로 개발된 1.5리터 터보 엔진은 2.5리터 자연흡기를 대체한다. 2.5리터 엔진 대비 39kg이 가볍고, 이에 따라 앞뒤 무게 배분에도 유리하다. 

한국시장 기준 준중형으로 분류되는 크루즈(Cruze)는 글로벌 시장 누계 판매대수가 2014년 200만대 돌파 이후 16개월 만에 다시 3백만대를 기록하며 양산차 볼륨 모델의 길을 걷고 있다. 크루즈는 전 세계 11개 공장에서 생산되어 한국을 비롯해 북미, 아시아, 남미, 중동 등 총 108개 국가에서 판매되되고 있다.

한국지엠과 독일 오펠의 디자인 및 연구진이 주도해 개발한 쉐보레 크루즈는 2008년 한국시장에 첫 출시된 후, 전 세계적으로 총 39개의 제품 관련 수상을 기록하며 상품성과 제품력을 인정받아 왔다.

볼륨 모델답게 4도어 세단을 베이스로 5도어 해치백(hatchback)과 스테이션 웨건(station wagon)을 라인업해 세분화라는 시대적인 트렌드에 부응하고 있다. 엔진도 1.4리터 가솔린 터보 엔진을 비롯해 1.6리터 및 1.8리터 가솔린 엔진, 그리고 1.7리터와 2.0리터 디젤 엔진을 탑재하며 광범위한 시장 공략에 나사고 있다.

소형차 스파크도 2014년 10월 글로벌 시장 누적 판매실적 1백만대를 기록했다. 2009년 한국지엠 창원공장에서 생산되어 ‘마티즈 크리에이티브’로 국내시장에 첫 선을 보인 바 있는 스파크는 한국을 비롯해 미국, 맥시코 등 전 세계 71개 시장에서 판매되고 있다. 미국 시장에서는 전년 대비 10% 판매신장세를 보이는 등 꾸준한 인기를 얻고 있다.

분명 GM은 한 번 넘어졌던 회사다. 미국 연방정부가 투자해 살려낸 기업이라는 오명을 감내할 수밖에 없는 회사다. 그래서 재기에 대해 회의적인 시각도 많았다. 하지만 최근의 현황은 그런 시각이 무색할 정도로 잘 나간다.

특히 세계 모든 자동차회사들이 대대적인 투자를 하고 있는 중국시장에서의 신장이 눈부시다. 2015년 1월부터 11월까지 GM의 중국시장 누계 판매는 전년 대비 4.1% 증가한 317만대였다. GM의 브랜드들은 중국시장에서 각각 존재감이 강하다. 뷰익은 2014년 연간 판매 112만대 중 90만대를 중국에서 팔았다.

두 번째로 많이 팔리는 것은 쉐보레로 2014년의 71만 7,007대를 판매했다. GM은 2020년까지 쉐보레의 중국 판매를 100만대로 끌어 올린다는 계획이다. 그를 위해 20개의 신차를 투입할 방침이다.

라인업 확대 전략을 적극적으로 한다는 것은 정상화되었다는 것을 의미한다. 쉐보레 브랜드는 중국시장에서 다시 한 번 양산 브랜드의 경쟁력을 보여주고자 하고 있다. 거대한 시장에서 '만인을 위한 차'로서의 입지를 위한 싸움을 시작하고 있다.