일본 자동차수입협회의 발표 내용에 따르면 2023년 8월 현대차의 판매 대수는 20대, 2023년 1월부터 8월까지의 누적 판매 대수는 224대, 진출 이후 판매 대수는 700대 이상이다. 같은 기간 일본에서 비슷한 판매 대수를 기록한 브랜드로는 BMW 알피나의 198대나 애스턴 마틴의 293대, 람보르기니의 339대 등을 들 수 있다.

차량 가격이 2000만엔을 넘는 슈퍼카 브랜드나 자동차매니아가 동경하는 프리미엄 브랜드의 판매 대수에 가까운 이 결과만을 생각한다면, 현대차의 일본시장 재상륙에 의문을 제기 할 수 밖에 없다. 하지만, 전기차와 수소연료전지차만 판매하고, 모든 판매는 온라인을 통해 결제까지 진행하는 방식을 생각하면 일본과 같은 보수적인 시장에서는 나름 최선의 결과로 평가할 수 있다. 

이 중 온라인 판매와 관련해서 일본 시장은 이제 그 개념이 정립되고 있는상황이다. 온라인 판매 뿐만 아니라 기존의 오프라인에서 경험하는 차량과의 만남도 완전히 배제할 수 없는 만큼 오히려 전통적인 판매 방식보다 더 시간을 들여 접근해야 하는 상황이기도 하다. 최근에는 본격적인 판매에 앞서 차량 공유 서비스를 통해 먼저 일본 소비자에게 전기차에 대한 경험을 미리 전하는 등 다양한 노력이 더해지고 있다. 

일본은 연간 450만대의 신차가 판매되는 시장이다. 세계 5대 자동차 시장 중 하나다. 하지만 토요타와 혼다, 닛산 등 자국 브랜드 점유율이 상당히 높은 만큼 수입차 비중은 크지 않다. 전체 수입 승용차의 월 판매량은 2만 5000여대에 불과해 3만대 전후의 국내시장보다도 작다. 지난 2022년 글로벌 시장 연간 판매 684만여 대를 판매한 현대차는 이런 일본 수입차 시장에 전기차를 기반으로 일본시장에서 자동차 판매를 다시 시작했다. 

2022년 그룹별 세계 판매 대수는 토요타 1048만대, 폭스바겐그룹 826만대에 이어 현대차그룹은 684만대로 르노•닛산•미쓰비시의 615만대를 제치고 3위를 차지했다. 

현대차의 일본법인은 일본에서의 판매 목표를 정하지는 않았지만, 수입차점유율 1%의 실적에는 만족하지 못할 것이다. 하지만, 당장 중요한 것은 현대차와 아이오닉에 대한 일본 소비자들의 인식을 개선하는 것이 중요하다. 당장의 성과보다는 시간이 필요한 일임에는 분명하다.

현재 일본에서 현대차는 '헬스케어'와 '스타일케어' 2개로 구성된 신차서비스 '현대 어슈어런스 프로그램'을 실행하고 있다. 신차 등록부터 처음 3년간 기본적인 차량 점검과 함께 외관의 데미지 케어까지 무료로 지원된다. 스타일 케어는, 차량이 파손되었을 때 대상 부품(범퍼, 도어 미러, 프론트 글래스, 타이어 최대 2개)을 무상으로 교체해주는 프로그램이다. 

아이오닉 5와 넥쏘 출시에 이어 11월 5일에는 코나 EV, 그리고 아이오닉 6도 조만간 일본 시장에 출시될 예정이다. 일본 시장에서도 아이오닉 6에 대한 관심이 높아 미리 경험해 볼 수 있는 차량은 커스터머 익스피리언스 센터에 전시하고 있다. 다만, 아이오닉 6의 스타일링을 일본소비자들이 어떻게  받아들일 지에 대해서는 신중히 모니터링하고 있는 상황이다. 그만큼 일본 시장 내 사업은 신중하게 진행되고 있다. 

2022년 4월에 신차 정비 센터를 아이치•도요타시에 신설했으며, 같은 해 7월에는 차량의 구입 상담이나 메인터넌스를 실시하는 직영 거점 ‘현대 커스터머 익스피리언스 센터 요코하마’를 오픈했다. 또한, 도심형 체험 공간인 ‘현대 시티 스토어’를 나고야와 후쿠오카에 오픈하기도 했다. 오토벅스, 세븐 등 현지 자동차 수리 및 차량 공유와의 협업을 통해 고객과의 접점도 확대하고 있다. 

온라인 판매만 진행되는 만큼 다른 수입차 브랜드와 같이, 거리에서 판매점을 볼 수 없기 때문에 다양한 고객 접점 구현을 위한 전시관과 서비스센터를 선보이고 있다. 동시에 판매 전략과 거점에 대한 투자에서도 오랜 시간 시장과 소비자를 공략하기 위한 노력이 엿보인다. 이번 현대차의 일본 시장진출은 단순히 판매실적이 부진하다는 이유로 쉽게 철수하진 않을 것으로 보인다. 

일본의 소비자들은 대부분 자국 지향의 보수적인 소비 성향이 특징이다. 중장년 층의 경우에는 일본 브랜드만 소비하는 경우도 많다. 하지만, 젊은 세대들의 경우는 어느 나라의 브랜드와 제품을 구매할 지 결정하는 것에 대한 의미가 퇴색되고 있다. 스마트폰의 경우도 애플이 지배적이며, 가전 시장에서도 중국산 제품에 대한 선호도가 과거에 비하면 크게 높아졌다. 

자동차에도 비슷한 상황이 일어나고 있다. 특히, 최근에는 한국문화에 대한호의적인 변화가 젊은 세대를 중심으로 확대된 만큼 한국 제품에 대한 선호도는 크게 높아져 있다. 물론 자동차 구입 나이가 점차 높아지고 있는 일본 시장에서 판매가 크게 증가할 것이라고 전망하는 것은 쉽지 않지만, 현대차 일본 법인 역시 판매실적 보다는 현대차 브랜드에 대한 인식 개선도 중요하게 생각하고 있다. 

자동차는 성능도 중요하지만, 각 제조사가 구입 이후에도 좋은 경험을 제공하는 것이 무엇보다 중요하다. 최근 국내 시장에서 렉서스 ES가 3년 연속 수입차 고객만족도 1위에 오른 것은 판매 이후에 이어지는 브랜드의 대응이 더 중요하다는 점을 보여주는 결과다. 

현대차의 아이오닉 5는 일본에서도 올해의 차에 선정될 정도로 좋은 평가를 얻고 있다. 일본 올해의 차 선정은 역사적으로도 보수적인 성향이 있지만, 각 투표위원들의 실명이 공개되는 점이 특징이다. 이런 환경에서도 아이오닉 5가 일본 올해의 차에 선정된 점은 높이 평가할 만 하다. 

일본의 전기차 시장은 전체 판매의 2% 수준으로 선진 시장 가운데 가장 낮은 전기차 점유율을 보여주고 있다. BYD가 보급형 전기차로 일본 시장에 진출한 상황에서, 현대차는 완성도 높은 전기차와 일본에서는 혁신적인 온라인 판매, 그리고 만족도 높은 고객 체험, 구매 후 관리를 통해 과거 일본시장 철수의 오명을 씻어내려 노력하고 있다.