브랜드론1-프리미엄 브랜드의 조건은?

글 / 채영석 (글로벌오토뉴스국장)

최근 들어 엔진 기술의 발전과 차체 경량화로 자동차의 성능은 그 어느때보다 빠른 속도로 발전하고 있다. 각 메이커들마다 새로운 모델을 내놓을 때 기존 모델에 비해 동급 배기량으로 적어도 5%에서 많게는 20%까지 출력 및 토크의 향상을 이루었다고 강조하는 것이 당연시되는 시대에 우리는 살고 있는 것이다.

그런데 우리는 그런 성능 향상에 의외로 무감각한 것 같다. 특히 S600L처럼 대 배기량 엔진을 탑재하는 모델일수록 그런 불감증은 더 심한 것 같다. 물론 필자처럼 자동차를 타 보고 평가하는 입장에 있는 사람들은 세부적인 수치까지 따져가며 경쟁 모델들과 비교하는 경우가 있기는 하다. 그래서 과거와는 다른 새로운 테크놀러지의 적용으로 출력 및 토크의 향상이 어느정도 이루어졌다는 것을 구체적인 수치를 제시하는 것이 보통이다. 또한 눈이 휘둥그레질 정도의 첨단 장비들에 대해서도 비교적 알기 쉽게 풀어서 설명하려는 노력을 한다.

한편으로는 이런 대 배기량차를 직접 소유할 수는 없겠지만 꿈을 키우는 마니아들을 비롯해 관련 동호회원들도 성능에 대해 높은 관심을 보인다. 그들은 어지간한 평론가들보다 앞선 지식으로 구체적인 내용을 들어가며 새로 등장한 엔진과 차량들에 대해 신랄하게 비판해 자동차 메이커들을 긴장시킨다.

우리나라의 경우도 이런 분야에서는 높은 수준의 내공을 자랑하는 이들이 많다. 이들은 특히 각론에 강하다. 흔히 말하는 ‘총론에는 강하지만 각론에 약한’ 어설픈 전문가들을 가르칠 정도의 수준에 있는 이들이 적지 않다.
그런데 정작 이 세그먼트의 차를 소유한 사람들은 접근하는 방식이 좀 다른 것 같다. 이들은 지금까지 상당한 종류의 차량을 섭렵한 유저층이다. 젊은 시절 직접 운전을 해 보았던 경험부터 시작해 나름대로 좋다는 차는 대부분 거쳐 온 사람들이다. 주변의 권유에 의해 차량을 구입했던 적도 있고 영업사원의 설득에 못 이겨 차를 바꿔본 적도 있다. 물론 여전히 차량에 대한 지식이 거의 없는 유저들도 있다.

이들이 차를 구입할 때의 기준은 그렇다면 무엇일까.
한마디로 프레스티지(Prestige)성을 살려 줄 수 있는 브랜드가 아닐까. 그러니까 굳이 이런 저런 설명을 필요로 하지 않는 단계의 구매가 있을 수 있다는 얘기이다. 브랜드명만으로 그들은 모든 것을 믿는다. 다른 이의 부연 설명이 없어도 그들이 신뢰하는 브랜드의 제품을 구입한다. 그들에게 그 차의 제원이나 성능, 구체적인 특징은 별 의미가 없을 수 있다.
물론 게중에는 그동안의 경험을 통해 모든 것을 알고 있는 부류와 잘은 모르지만 사회적으로 탄탄한 입지를 구축하고 있는 브랜드를 찾는 부류로 구분될 수 있을 것이다.

어쨌거나 이런 유저층들이 중시하는 것은 브랜드다. 특히 그들은 흔히 말하는 프리미엄 브랜드를 찾는다. 프리미엄 브랜드란 무엇인가? 간단하게 설명하면 럭셔리 브랜드를 말한다. 우리말로 하면 고급 브랜드다. 하지만 좀 더 들어가면 프리미엄 브랜드들은 타겟마켓층이 될 수 없는 유저층을 배격하는 완고한 벽을 쌓고 있다. 아무나 접근할 수 없어야 한다는 것이다.

과거에는 이런 원칙을 지키기 위해 희소성 전략을 최우선으로 했었다. 오늘날 전 세계 자동차 브랜드 중에서 진정한 의미의 프리미엄을 규정하기는 쉽지 않지만 정통 세단형 모델을 기준으로 하면 메르세데스 벤츠와 BMW, 아우디 등 독일 빅3와 영국의 재규어 등을 꼽는다. 그 기준은 가격이다. 이들은 미국시장에서 6만 달러 이상의 가격표를 붙일 수 있는 브랜드이기 때문에 그렇게 분류한다.

가격이 비싼만큼 판매대수는 많지 않다. 이미 다른 시승기를 통해 소개한 적이 있지만 이 시장의 전 세계적인 판매대수는 연간 23만대 전후에 불과하다. 그중 2004년의 실적을 보면 메르세데스 S클래스가 5만 3,200대, BMW 7시리즈가 4만 7,689대, 아우디 A8이 2만 2,773대, 재규어 XJ 가 1만 8,569 대, 그리고 후발주자인 폭스바겐 페이톤은 6,000대 수준이었다.

그러던 것이 2005년에는 약간 변화가 있었다. BMW 7시리즈가 5만 62대로 메르세데스 벤츠 S클래스의 4만 9,922대를 제치고 1위를 차지했다. BMW의 공격적인 전략과 S클래스의 모델체인지 시기가 맞물려 발생한 현상이었다. 그리고 아우디가 2만 1,317대, 재규어 등의 순이었다.

하지만 2005년 10월 데뷔한 현행 S클래스로 인해 다시 상황이 변화하고 있다. 전 세계적인 통계는 아니지만 국내 수입차 시장에서 메르세데스 벤츠가 491대로 오랫동안 1위 자리를 지켜온 BMW의 471대를 제치고 1위를 차지한 것이다. 한마디로 S클래스의 효과다. 또한 BMW 7시리즈가 데뷔한 지 6년 가까이 된다는 점도 동시에 작용했을 것이다. 때문에 올 해 전체 판매대수는 또 다시 역전이 될 가능성이 높다.

그렇다고 세그먼트의 고객들이 다른 브랜드로 이동했기 때문은 아니라는 것이 전문가들의 분석이다. 이들은 브랜드에 대한 확고한 신뢰를 보이는 경우가 대부분이라는 것이다.
그렇다면 메이커의 입장에서는 어떻게 시장을 확대할 것인가. 다시 프리미엄 브랜드론으로 돌아간다. 타겟마켓에 대한 배타적인 벽을 구축함과 동시에 바로 그 배타적일 수밖에 없는 유저층을 대상으로 끊임없는 마케팅을 해야한다는 것이다. ‘넘을 수 없는 벽’이 아니라 ‘선망의 대상’으로 만들어야 한다는 얘기이다.

그러기 위해서는 여러가지 마케팅 기법이 동원되어야 할 것이다. 그리고 그런 마케팅을 가능하게 하는 ‘그 무엇’이 바탕에 깔려 있어야 한다. ‘그 무엇’은 다름 아닌 브랜드의 헤리티지(Heritage: 유산, 전통)을 갖고 있어야 한다. 역사와 전통이 있어야 한다는 것이다. 역으로 말하면 시간을 통해 축적해 온 자신만의 가치가 없이는 쉽게 달성할 수 없다는 얘기이다.
메르세데스 벤츠는 바로 그런 의미에서 프리미엄 브랜드로서의 확고한 이미지를 구축하고 있는 메이커라고 할 수 있을 것이다.

물론 그렇다고 그런 전통만으로 브랜드 가치를 유지할 수는 없다. 끊임 없는 기술 개발과 더불어 프리미엄 브랜드로서의 가치 창조와 시대에 걸맞는 이미지를 재창출하는 작업이 연속되어야 한다. 그리고 그것은 경쟁을 통해 발전을 해 간다. BMW, 아우디, 재규어, 그리고 프리미엄 지향 브랜드들간의 치열한 경쟁이 펼쳐지고 그런 경쟁은 결국 소비자들에게는 그들이 선택한 브랜드에 대한 가치의 증대로 이어진다.

재미있는 것은 프리미엄 전쟁은 유럽 내 메이커들이 주도하고 있다는 것, 그러면서 독일과 영국 프리미엄 브랜드의 분위기가 뚜렷이 구분된다는 것, 독일 내 브랜드들도 그 표현방식 저마다 확연히 다르다는 것이다.
(메르세데스 벤츠 S600L 시승기 중에서)