○ 내년 초 풀체인지를 앞둔 벤츠 ‘E-클래스’에 대한 소비자 구입의향이 예사롭지 않다. 출시까지 시간이 많이 남았음에도 수입차 구입의향 1위인 BMW ‘5 시리즈’의 기록에 근접한 데다 출시 전 동일시점 기준으로는 이미 앞서 가고 있다. 

■ 수입차 구입의향 톱5 중 벤츠 3개, BMW 2개 모델

○ 11월 1주(10월 30일 시작 주) 수입차 구입의향은 10월 초 출시된 ‘5시리즈’(10.4%)가 1위, 출시 예정인 ‘E-클래스’(8.0%)가 2위였다[그림1]. 그 뒤로는 BMW의 ‘i5’(7.1%), 벤츠의 ‘EQE SUV’(6.4%), ‘GLC클래스(6.2%)’ 순이었다. 이들 톱5 중 BMW가 1, 3위를 차지했지만 벤츠는 나머지 2, 4, 5위를 챙겨 모델 수에서는 우위를 지켰다.​ 

○ 1위 5시리즈와 2위 E-클래스 모두 상승 추세는 일단 멈췄다. 5시리즈는 2주 전 세운 수입차 역대 최고기록 11.2%를, E클래스는 전주 기록한 8.4%를 고점으로 일단 숨고르기에 들어간 모습이다. 전주 대비 변동폭이 크지 않아 특별한 변화는 없었다.

○ E클래스는 톱5 중 유일한 출시 예정(’24년 1분기) 모델로 아직 조사 초기 단계다. 그럼에도 수입차 최고기록(11.2%)을 가진 5시리즈와 큰 차이가 없다. 출시 전 동일 시점(W-19~13주) 기준으로는 5시리즈의 기록(7~8%)을 이미 소폭 앞서 있다[그림2].

□ E-클래스는 내년 1분기 출시 예정으로 알려져 있을 뿐 정확한 출시일은 공개되지 않았다. 조사에서는 2월 1주를 출시주로 가정해 결과를 산정하고 있다. 추후 출시 일정이 확정될 경우 조정할 예정이다.​ 

■ 8년만에 나오는 ‘풀체인지 모델’ 대기수요 많아

○ 이번 E-클래스(코드명 W-214)는 8년만에 나오는 11세대 풀체인지 모델이다. 2016년 나온 10세대는 한국에서만 20만대 이상 팔린 최고 인기 모델이다. 대기 수요가 그 어느 모델보다 클 것이라는 전망이 지배적이나 어떤 시장에서 누구와 경쟁할 것인가는 분명하지 않다. 프리미엄 고객도 달라지고 있고, 경쟁관계도 변하고 있기 때문이다(참고. 프리미엄 차 시장, 제네시스 중심 ‘1강 2중’ 체제로).

○ 최적의 가격을 책정하고 그것을 어느 시점에 어떻게 공개할 것인지 역시 중요하다. 지난 6월 출시된 제네시스 ‘EV9’의 사례는 교훈적이다. EV9은 풀옵션의 경우 가격이 1억원이 넘는다는 점이 주목받게 되자 구입의향이 급락한 바 있다. 이후 다양한 노력으로 회복되기까지 10주 이상 소요됐다(참고. EV9은 아이오닉 6와 그랜저를 따라갈 수 있을까?).

○ 출시 전 마케팅도 중요하다. BMW 5시리즈의 경우 출시 4주 전 가격을 공개하면서 출시 후까지 상승세를 이어 갔다[그림2]. 이는 소비자가 책정된 가격에 긍정적이었을 뿐 아니라, 실물 공개 후에서 호의적인 반응이 이어졌음을 뜻한다(참고. BMW ‘5 시리즈’ 수입차 구입의향 10%장벽 첫 돌파).

○ 현재 출시 예정인 E-클래스에 대한 소비자 기대는 역대급이다. 더구나 E-클래스는 출시 카운트 다운의 시작 단계일 따름이다. 이를 잘 이끌어 나가기 위해서는 보다 체계적이고 탄력적인 출시 전 마케팅 플랜이 뒷받침돼야 한다.​