자동차 디자인 특집(7) - 브랜드 아이덴티티 실행요소연구
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글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)|
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승인 2008-10-25 01:39:20 |
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한국자동차공학회는 오토저널 10월호를 통해 자동차 디자인 특집관련 컬럼을 소개하였다. 앞으로도 그 중요성이 날로 커지고 있는 자동차 디자인과 관련된 국내외 디자인흐름을 분석한 이번 특집호의 내용을 앞으로 차례대로 그 내용을 소개하고자 한다. 마지막으로 소개되는 내용은 BMW를 사례로 한 브랜드 아이덴티티 실행요소연구에 관한 내용이다. (편집자 주)
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현대 사회의 기술과 문명이 발달함에 따라‘나’에 대한 존재가 작아지고 있다는 심리적인 두려움이 증가하고 있고 이에 따라 소비자는‘나’라는 존재를 부각시켜 주는 유니크한 제품을 원한다. 기술력과 자원이 부족했던 시절에는 제품에 대한 차별성만으로 브랜드를 차별화하는 것이 충분했다. 그러나 현대사회의 산업기술 발달로 인해 제품의 질적 차이가 모호해지면서 제품의 이점만으로 소비자의 욕구를 충족시키던 시대에 변화가 초래하였다. 현대 소비자들은 더 이상 제품의 가격이나 기능에 소비가치를 국한하지 않고 개인의 니즈와 감성을 충족시켜줄 새로운 가치를 브랜드에서 찾고자 한다. 브랜드는 이런 소비자들에게 기능적 편익만을 제공하던 벽을 뛰어넘어 그 이상의 가치를 제공해야 하는 패러다임에 접어든 것이다. 초창기에 브랜드에 있어 제품 경쟁력을 통한 차별성 이상의 개념을 증진시킨 브랜드 전문가들은 기술이 진보하면서 제품이 넘쳐나고 브랜드 전쟁이 촉발된 경우가 도래하면 결국 브랜드 아이덴티티 시대로 진입하게 될 것이라고 하며 브랜드 차별의 중요성을 주장하였다.
글 / 김유미 (현대자동차 선임연구원)
사람이 제각기 자신만의 성향을 갖고 있고 인생에서 추구하는 목표와 가치가 있듯이 브랜드 또한 브랜드만이 보유하고 표현하고자 하는 고유의 특성이 있다. 브랜드 아이덴티티란 특정 브랜드가 소비자에게 인식되고자 하는 연상의 결합이며 시장에 존재하는 수많은 브랜드들 간의 차별을 성립하는 핵심 요체이다. 개인의 아이덴티티가 말투와 행동, 옷과 머리스타일, 소지품 등의 다양한 매체를 통해 표출되어‘나’를 상대방에게 전달하고 상대방은 이를 통해‘나’를 짐작하듯이 브랜드는 외모(심볼, 디자인), 행동(제품의 성능), 말(커뮤니케이션) 등의 개념을 통해 아이덴티티를 구체화시킨다.
최근 들어 자동차업계에서 브랜드 아이덴티티는 핫이슈이다. 자동차는 100여 년의 역사를 거처 물질적인 풍요와 기술이 발달함에 따라 단순한 운송과 이동수단이라는 기본적인 개념을 벗어나 소비자의 감성을 충족시키고 개성을 표현하는 수단이 되었다. 소비자들은 패션 아이템과 같이 자동차를 통해 개인의 라이프스타일과 선호를 반영하려는 경향이 커졌고 자동차의 구입과 사용으로 그 브랜드에 담긴 의미를 통해 정서적인 만족과 감성의 충족을 얻기를 바란다. 자동차 산업은 가격경쟁과 품질 경쟁에서 가치경쟁에 접어든 것이다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 방향을 이끌어주는 원동력이자 브랜드 차별화의 핵심이기 때문에 브랜드 강화에 있어 빼놓을 수 없는 기업의 절대적인 전략이다. 브랜드 아이덴티티의 구축과 강화는 자동차 시장에서 브랜드의 성공과 실패를 판가름하는 중요한 요인이 되고 있는 시점에 놓여 있고 자동차 업계들은 강력한 브랜드 아이덴티티 구축을 위해 많은 시간과 비용을 투자하여 탄탄한 아이덴티티 전략을 위해 힘쓰고 있다.
그렇다면 앞으로 남겨진 숙제는 기업에 적합한 브랜드 아이덴티티 전략수립 뿐 아니라, 수립된 브랜드 아이덴티티의 효과적인 실행과 커뮤니케이션 방안에 있다고 생각된다. 소비자에게 어떤 브랜드로 인식되기를 바라는가에 대한 명확한 해답을 갖고 이상적인 브랜드 아이덴티티 전략을 세우는 것은 물론 무형적인 아이덴티티를 구체적으로 형상화하고 유형화하여 소비가 보고, 듣고, 느낄 수 있게 실행하는 것의 중요성을 강조하지 않을 수 없다.
1. 브랜드 아이덴티티의 개념
브랜드 아이덴티티의 중요성이 인식되어 이슈화되기 시작하면서 이에 대한 많은 연구와 이론들이 펼쳐졌다. 여러 이론이 제시됨에 따라 브랜드 아이덴티티의 다양한 구성요소와 범위가 제시되었고 구축과 방법론에 대한 여러 견해가 제시되었지만 궁극적으로 브랜드 아이덴티티란 브랜드를 차별화하는 근본적인 요소라는 것에는 변함이 없다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드 차별화의 핵심 요소이다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 소비자들에게 인식되어지는 브랜드의 모습을 규정지어 주는 브랜드의 차별화 요소로 소비자들에게 자사 브랜드에 대한 궁극적인 이미지를 어떻게 각인시킬 것인가를 결정하는 것을 의미한다.
브랜드 전문가인 데이비드 아커 교수는 브랜드 아이덴티티의 개념을 개인이 보유하고 있는 아이덴티티, 즉 개인의 정체성과 비교하였다. 개인의 아이덴티티란 개인을 다른 사람과 구별시키는, 한 개인이 보유하고 있는 특성을 뜻하듯 다른 브랜드와 차별화를 이루는 각 브랜드가 보유하고 있는 특성을 브랜드 아이덴티티라 주장하였다. 어느 한 사람의 아이덴티티가 그 사람에 대한 성향, 목표, 의미를 나타내 주는 것처럼 브랜드 아이덴티티도 브랜드의 가치 체계와 성향, 목표, 의미 등을 보여주는 것으로 소비자들에게 자사 브랜드에 대한 이미지를 어떻게 각인시킬 것인가를 결정하고 앞으로 브랜드가 나아가야 할 방향을 가이드 하는 나침반의 역할을 하는 핵심적인 요인이라는 것이다. 다시 말해 소비자에게 전달되어 지고 인식되어지는 이미지를 전략적으로 규정짓는 것이 브랜드 아이덴티티로 특정 브랜드가 어떠한 성질의 제품을 만들 것이고 그 제품의 디자인과 성능을 어떻게 규정지을지를 가이드 하는 역할을 해주며 브랜드의 어떠한 특성을 소비자에게 전달할 것인지를 판가름 해주는 역할을 한다.
2. BMW 브랜드 아이덴티티의 역사적 배경
현재 BMW라는 약자로 더 널리 알려진 Bayerische Motoren Werke는 1916년 항공기 엔진을 제작하는 산업으로 처음 설립되었다. 모터스포츠를 통해 저가의 스포츠 모델을 출시하면서 자동차 산업에 입각하게 되었고 2차 세계대전 이후 재정위기에 대면하였으나 이를 극복하였다. 1970년대에 들어서면서 글로벌 진출을 시작하여 2007년 현재 3개의 브랜드로 구성된 BMW AG (BMW Automotive Group)의 독립 기업체로 7개 나라에 15개 생산 공장이 분포되어 있으며 150개의 나라에 걸쳐 판매를 이루고 있다. 한국자동차공업협회의 자료에 따르면 2004년 1,139,795대 생산으로 세계적인 자동차 산업의 생산순위에서 14위를 차지하여 프리미엄급 자동차 시장만을 대응하고 있는 자동차 기업 중 최상위에 위치하고 있다.
BMW AG는 프리미엄의 자동차 브랜드만을 제공하는 전략에 기반을 두고 있다. 2001년 Mini 브랜드 출시와 2003년 Rolls Royce 라이센스 취득으로 현재 BMW Automotive Group 아래 3개의 별도의 프리미엄 브랜드를 운영하고 있는데 이들 신 브랜드의 운영을 통해 BMW AG는 하위에서부터 상위의 프리미엄급의 틈새시장까지 프리미엄 시장의 모든 범위를 대응하고 있다. 별도로 BMW 브랜드 또한 자체적으로 X5와 X3의 SUV (Sports Utility Vehicle)라인과 1시리즈로의 하위 세그먼트 출시 그리고 앞으로 계획되어 있는 SAV (Sports Activity) 등으로 프리미엄 시장 내에서의 제품 범위의 확장을 적극 추진하고 있다.
2. 1. 도입기-모터스포츠 중심으로의 발전
BMW는 1916년 Bayerischen Motorenwerke (바바리안 엔진 회사)로 항공기 엔진을 제작하는 회사로 처음 설립되었다. BMW는 여러 차례 경제적인 어려움을 겪었지만 다양한 엔진기관을 장착한 모델들을 출시하면서 당시 굉장한 인기를 끌었던 모터스포츠를 통해 BMW의 스포티하고 파워풀한 성능을 입증하여 위기를 극복하였다. BMW는 모터스포츠에 영입하기 위하여 1933년 303이라는 스포츠 모델을 제작하였고 이후 다양한 스포츠 모델을 출시하면서 모터스포츠를 바탕으로 발전하기 시작하였다. 1936년 328 모델은 각종 경주에서 우승을 거두었고 1940년 이탈리아의 경주 Mille Miglia에서는 페라리와 알파 로메오 같은 이탈리아의 주력 차종들을 제치고 166km/h라는 최고의 기록으로 우승을 거두는 등의 활약을 펼쳤다.
2. 2. 불황기-재정의 위기
2차 세계대전으로 자동차 브랜드로서의 왕성한 활동은 중단되었고, 이후 고가의 세단을 제작하기 시작했으나 전쟁으로 인한 불황으로 인해 위기가 다가왔다. 소비자들은 불황으로 인해 작고 효율적인 자동차를 필요로 하였고 이에 대응하기 위해 모터사이클 엔진을 장착, 작고 저렴한 자동차 Isetta를 만들기 시작했고 많은 인기를 끌었으나 이에 불구하고 BMW는 경쟁사인 메르세데스 벤츠에 의해 매각될 위험에 놓여 있었다.
2. 3. 성장기-차별화 도입
1959년 독일의 산업가인 헤르베르크 크반트는 대량의 주식을 확보하여 재건을 위한 활동을 시작하였고 BMW는 곧 매각의 위기를 모면하게 되어 다시금 스포티한 이미지를 이어 1962년 1500 모델을 통해 스포츠 세단이라는 새로운 개념의 자동차를 도입하여 새로운 역사의 막을 열었다.
1960년대 초반 전쟁의 침체기를 벗어나 경재의 회복이 일어나면서 소비자들은 기본적인 운송수단의 기능을 능가하는, 부유층을 위한 고귀하고 거대한 자동차 외의 색다른 개념의 자동차를 갈망하였고 BMW의 신개념 스포츠 세단의 탄생은 관심을 얻을 수밖에 없었다. 4도어 스포티 세단 1500은 4기통엔진에 75마력으로 당시 1.5리터 동급 차종에서 경쟁력 있는 성능을 선보였고 프론트 디스크 브레이크와 4바퀴 독립 서스펜션, 파워 스티어링, 고급 승용차에 적용되는 사양을 적재하는 등의 신선한 엔지니어링으로 언론과 대중들의 환호를 얻었다. 1500 뉴클래스의 세련된 디자인, 탁월한 엔진 성능과 핸들링을 기점으로 BMW에서 생산되는 모든 차종은 좋은 품질, 콤팩트하고 흥미로운 엔지니어링과 디자인을 추구하였고 이는 고귀하고 근엄한 메르세데스 벤츠의 이미지와의 색다르고 신선한 대안이 되었다.
‘스포티’와‘엔진 성능’이라는 특성의 융합은 BMW의 제품을 한껏 부각시키는 것이 되었다. 전반적으로 경쟁사들은 3~4년의 제품주기로 4년이 지나면 판매 하락을 피할 수 없었지만 BMW는 시리즈 모델을 출시하여 지속적인 스타일 변화와 새로운 엔진 장착으로 7~8년의 긴 제품 생명력으로 수익률을 얻을 수 있었고 이는 곧 경쟁사와 차별화되는 BMW의 제품 특성으로 각인되었다. 1500을 바탕으로 새로운 엔진을 탑재한 다양한 중형 모델들이 출시되어 지속적인 성장을 보였고 BMW는 곧 높은 품질과 탁월한 성능의 새로운 개념의 콤팩트카 시장의 가능성을 인식하여 신개념의 2도어 저가형 콤팩트 모델을 계획함과 동시에 메르세데스의 고급 대형 모델에 대응할 6기통의 럭셔리 모델 전략을 세우기 시작했다. 이러한 제품 전략을 통해 BMW는 콤팩트 모델 2002, 중형 모델 2000, 럭셔리 모델 2500, 시리즈별 제품군을 탄생하게 되었고 BMW는 이들 모델들을 통해 탁월한 엔지니어링 브랜드로써의 명성을 얻게 되었으며 이는 현재의 3시리즈, 5시리즈, 7시리즈의 기원이 되었다.
1960년대 초반 BMW는‘파워풀하고 다이나믹한 성능은 값비싸고 럭셔리한 자동차들에만 국한되는 것이 아니라 소형차에 충분히 반영될 수 있다’는 철학으로 고성능 엔진과 경량의 작은 차체와의 조합을 시도 하였는데 이를 비롯하여 파워풀하고 다이다믹한 BMW만의 콤팩트카가 탄생하게 되었다.
BMW는 저가의 콤팩트카를 제작하기 위해 이미 성공적인 반응을 얻었던 4도어 중형 모델을 바탕으로 비교적 작고 가벼운 새로운 개념의 2도어 모델을 계획하였는데 당시 그의 가능성에 대해 내부적으로는 많은 논란과 우려가 있었으나 콤팩트 모델은 곧 선풍적인 인기를 끌기 시작했고 소형 BMW는 민첩하고 왕성한 성능과 정확한 반응으로 당시 디트로이트의 크고 둔탁한 자동차에 익숙했던 미국인들에게도 열광적인 반응을 일으켜 세계적인 자동차로 입각하게 되었다. BMW는 작지만 파워풀한 자동차를 지속적으로 개발하게 되었고 곧 2002tii나 M3와 같은 신화적인 모델의 출시로 BMW만의 제품 아이덴티 티를 형성하기 시작하였고 모터스포츠에서의 폭발적인 우승은 이를 더욱 부각시키는 요소로 작용하였다.
1972년 5 시리즈의 탄생과 함께 새로운 회장 에버하르트 본 퀸하임의 영입으로 BMW는 현대역사의 막을 열게 되었다. 3 시리즈, 5 시리즈, 7 시리즈의 세단 라인과 6 시리즈, M 시리즈의 스포츠라인의 제품군을 구축하여 젊고 스포티한 프리미엄 틈새시장을 겨냥하였고 세단에서 특수한 성능을 추구하는 자동차 애호가들을 사로잡기 시작했다. 하지만 대중시장을 배제한 특정된 프리미엄 틈새시장의 공략은 장기적으로 봤을 때 위험할 수 있다는 의견 또한 분분하였고 대중에게 다가갈 수 있는 하위 차급의 상품성 검토를 위해 3 시리즈의 하위 개념으로 2 시리즈를 개발을 시작하였는데 후륜구동이 아니라는 점과 전반적으로 BMW의 철학과 규격에 못 미친다는 이유로 개발이 중단되었다.
전통의 유지와 뚜렷한 브랜드 아이덴티티로 마니아층을 형성할 정도로 특정 소비자층에서는 매우 성공적이었으나, 당시 BMW는 협소한 브랜드 아이덴티티와 제품 라인으로 프리미엄 소비자들 중 자동차에 대한 이해를 갖고 있는 자동차 애호가들에게만 한정되어 있어 슈퍼 프리미엄 급의 고품격 차종의 구매자에 대응하지 못하였고 대중성 또한 배제되었기 때문에 포괄적이지 못한 브랜드의 단점을 안고 있었다. 당시 BMW는 다른 유럽의 경쟁사들에 비해 미국 시장에서 미비한 인지도로 일부 마니아들 사이에서 스포츠맨의 자동차, 드라이버의 자동차로 그의 기술력을 인정받고 있는 소규모 회사에 불가하였다.
2. 4. 현대역사-프리미엄 이미지 강화와 글로벌 확장
다국의 자동차들이 치열한 경쟁을 이루고 있는 미국 시장은 BMW의 세계 시장 진출과 확장을 위해서 자국 시장 못지않게 중요한 시장이었다. 미국 시장 공략을 위해 BMW는 미국 시장을 겨냥한 본격적인 마케팅 전략의 필요성을 인식하여 1974년 아마라티 & 퓨리스라는 광고 회사를 체용하여“The Ultimate Driving Machine”이라는 슬로건을 사용하기 시작하였고 Prestige + Performane를 융합한 듀얼 포지셔닝을 실행하기 시작하여 80년대 중반, 미국의 지속적인 경기 호황과 함께 황금기를 맞이하게 되었다.
1980년대 경기 호황으로 인해 미국의‘Yuppie’(도시의 젊은 전문 직업인) 계층은 화려하고 사치스러운 소비 성향을 갖고 있었고 각종 브랜드들은 가격 상승과 럭셔리 마케팅 등으로 이의 대응에 나섰다. 독일의 탁월한 엔지니어링과 가격 대비 성능의‘Value’를 내세우던 BMW도 곳 럭셔리 시장에 대응하기 시작하였다. 아우디, 벤츠, 제규어, 캐디락 등 당시 Performance Oriented Luxury Car Category에 붐이 일었으나 기존의 럭셔리 자동차의 이미지와는 다른 개념의 스포티하고 젊은 브랜드의 BMW는Yuppie 층의 마음을 사로잡았다.
2. 5. 전환기-브랜드 확장
1990년대에 접어들면서 유럽에서의 판매는 증가하였으나, BMW에게 중요한 시장인 북미에서의 판매는 하락세를 보였다. 1980년대 후반 미국 주식시장의 붕괴와 탁월한 품질의 일본 자동차의 미국 진출과 함께 미국의 럭셔리 자동차 시장은 변화를 맞이하게 되었고 소비자들은 독일의 럭셔리 브랜드들에게 등을 돌리기 시작하였다. 1986년 혼다 아큐라에 이어 1989년 도요타의 렉서스와 닛산의 인피니티의 진출로 일본 자동차들은 퍼포먼스가 아닌 우수한 품질과 서비스 그리고 합리적인 가격의 새로운 가치를 럭셔리 시장에 불어넣었고 곧 미국의 자동차 소비는 호화스럽고 거품이 많던 패러다임에서 벗어나 이성적이고 합리적인 소비 성향으로 패러다임으로 접어든 미국 소비자들의 신뢰를 얻게 되었다. 새로운 실용주의가 과시적인 소비 패턴을 대체하기 시작하면서 유럽의 럭셔리 브랜드의 자리는 곧 일본의 프리미엄 브랜드로 하여금 점차 좁아지고 있었다. 결과적으로, 1990년 8개월간의 통계에서 전반적안 럭셔리 자동차 시장은 8%에 가까운 상승세를 보였으나 Benz는 0.9%, BMW는 8.9% 달하는 하락세를 보였고 그 후 BMW는 다시금 판매 호조를 보였으나 이는 경기호조와 신제품 출시 등의 원인으로 판단되어 브랜드 이미지 개선이 시급한 상황이었다.
BMW는 변화하는 자동차 시장에 대응하기 위해 크게 2가지의 전략을 모색했다. 하나는 BMW의 브랜드와의 직접적인 경쟁으로 충돌이 생기지 않을 다른 시장을 대응하는 브랜드의 인수로 판매량을 늘리는 것이고, 다른 하나는 BMW 브랜드 아이덴티티와 철학에 상반되는 시장을 제외한 범위 내에서의 제품 범위의 확장이었다. 대책은 BMW다운 모습을 변형시키는 것이 아닌 것만은 확실했다.
기존의 브랜드 아이덴티티를 손상하지 않고 대중시장에 입각할 수 있는 브랜드 인수 방안을 선택하여 1994년 로버를 인수하여 산업을 확장하는 사업계획을 구상하게 되었다. 당시 자동차 사업의 포화 상태와 무역 체제의 변화로 대규모의 산업만이 독립 기업체로 살아남을 수 있을 것이라는 예측이 있었는데 BMW는 이에 대응하기 위해 유망한 브랜드를 인수하여 별도로 운영하는 방안을 택하여 BMW의 아이덴티티를 고수하면서도 사업을 확장시킬 수 있는 전략을 선택했던 것이다.
당시 BMW가 8억 파운드를 지불해 가면서 로버그룹을 인수하고자 했던 것은 점차 격화되는 경쟁상황에서 생존하기 위해 규모의 경제효과를 누릴 수 있는 200만대 생산규모를 확보하는 한편 전 차급의 모델을 공급할 필요가 있었기 때문이다. BMW는 로버의 기존 공장을 현대화 하는 등 신 사업계획을 위해 총 20억 파운드 이상을 투자하였지만 이어지는 적자 산출로 6년 경영의 결과는 성공적이지 못하였다. 더 이상의 경영손실을 막기 위해 BMW는 그간의 투자와 노력에도 불구하고 로버의 매각을 추진하기로 결정하였다. 로버그룹 인수 결과 BMW는 큰 손실의 대가를 치르게 되었지만 이후 로버 미니와는 색다른 BMW 미니를 출시하면서 소형차 시장을 개척하였고 BMW 브랜드 자체에 SUV 제품을 차츰 강화하기 시작하여 인수를 통한 사업 확장에서 브랜드 차체의 확장을 실현하기 시작하였다. 당시 로버의 매각과 브랜드 확장의 계획과 함께 BMW는 새로운 패러다임 진입을 발표하였고 곧이어 신 브랜드 아이덴티티 전략으로 그간 다소 협소했던 아이덴티티의 폭을 넓혀 대폭적인 확장 전략을 펼치기 시작했다.
BMW는 독일의 대표적인 프리미엄 자동차 브랜드로 스포츠 세단의 전통, 성능 지향적인 엔지니어링과 일관성 있는 디자인으로 그간 프리미엄 영역의 대표적인 브랜드의 위치를 고수하였으며 스포티함과 역동적인 성능을 초점으로 확고한 아이덴티티를 구축해왔다. 제품의 고성능적이고 역동적인 아이덴티티를‘The Ultimate Driving Machine’(최고의 운전기기)와 같은 슬로건을 통해 표현하였고 자동차의 가장 본질적인 부분인 성능을 강조하므로 전문적이고 진지한 자동차의 모습을 연상케 하였으며 프리미엄 브랜드로서의 완고한 전략과 아이덴티티에 부합하는 독보적인 엔지니어링, 혁신적인 기술의 우위 유지 등으로 BMW를 타고‘달리는 즐거움’을 앞세워 차별화된 아이덴티티를 형성해왔다.
3. BMW 브랜드 아이덴티티 실행 요소
커뮤니케이션의 일반적 사전적 의미는 의사 전달, 통신, 전염 등의 의미를 갖고 있으며 대인관계의 가장 기본적인 수단으로, 상대방에게 본인의 생각, 의도된 의사의 지식의 전달, 사상의 설득이나 수용의 유도, 타인으로부터 호감의 유도 등을 달성하기 위한 실체이다. 마케팅에서의 브랜드 커뮤니케이션도 이와 마찬가지로 내제되어 있는 브랜드의 의미와 가능성을 소비자에게 효과적으로 전달하고 그로부터 소비자와의 관계를 형성하게 된다.
브랜드 아이덴티티를 실행하는 도구로서의 역할로 커뮤니케이션 매체는 기업이 구축하고자 하는 브랜드 아이덴티티를 적극적으로 촉진하는 부분이자 소비자와의 유대감 형성하는 가장 효과적인 부문이다. 커뮤니케이션 유형과 그에 담긴 메시지에 따라 브랜드 이미지의 상당부분이 결정되고 인식된다. 브랜드 아이덴티티는 광고, 이벤트, 제품, 디자인 등의 다양한 커뮤니케이션 매체를 통해 실행되는데 이를 통한 바람직한 브랜드 연상을 산출하기 위해 매체를 선정하고 이를 통해 어떠한 메시지를 전달할 것인지를 결정짓는다.
하지만 기업이 관리하고 의도하는 것 이외에도 소비자는 브랜드와 접촉하고 전파되는 모든 부분을 통해 브랜드를 지각하기 때문에 커뮤니케이션을 이루는 요소는 TV 광고나 판촉물과 같은 어느 특정 매체라고 보기보다는 브랜드와 연관되어 소비자에게 인식되는 모든 부분이라고도 할 수 있겠다. 이러한 점을 보았을 때 제품의 유통채널을 통한 구매 경험, 가격 포지셔닝, 제품의 범위와 물리적 특성, 디자인과 시각적 특성 그리고 밖에 소비자와 접촉하는 모든 부분이 브랜드 아이덴티티를 커뮤니케이션 요소라고 할 수 있겠다.
3. 1. 제품을 통한 아이덴티티 실행
제품은 브랜드의 물리적인 산출물로 소비자와 직접적인 접촉을 이루는 가장 중요한 실체이다. 제품 아이덴티티란 특정 브랜드가 경쟁사와 차별화 하기 위해 구현한 제품의 특유 특성으로, 소비자가 제품사용경험을 통해 느낄 수 있는 특유의 기능적인 성질을 말한다. 제품 특성의 독자적인 구축보다는 브랜드 아이덴티티의 일부로써 전체적인 전략과 함께 부합하여 구현되었을 때 효과적인 차별화를 이루게 되고, 이는 곧 제품을 사용하는 소비자에게 기능적인 편익 뿐 아니라 감성을 충족시켜주는 편익 또한 제공하게 된다.
나이키는 최고의 운동선수, 높은 퍼포먼스, 운동을 통한 삶의 고양 등의 브랜드 아이덴티티로 나이키의 제품군은 에어포스 운동화와 같이 특수 에어쿠션의 장착을 통해 점프 능력을 향상시켜 주는 등 기능성 상품들이 주력을 이루고 있어 전반적으로 운동선수가 아닌 일반인들에게도 스포츠 실력을 증진시켜준다는 것을 표방한다. 소비자는 나이키의 운동화를 신고 운동경기에 임할 때 특수한 에어쿠션으로 인한 점프 능력의 향상과 발의 편안함 등의 기능적인 편익을 느낄 뿐 아니라 마치 스포츠 선수가 된 듯한,본인의 실력의 한계를 뛰어넘을 수 있을 듯한 정서적인 편익을 느낄 수 있다는 것이다.
최근에 들어 할리우드에서는 도요타 프리우스가 많은 인기를 끌고 있는데 고가의 명차들을 제치고 도요타의 작은 하이브리드 차가 돌풍을 일으키고 있는 것은 그의 친환경적인 특성 때문이다. 세계적으로 환경에 대한 관심이 증가하고 있고 미국에서는 친환경 제품의 사용이 활성화되어 하나의 유행처럼 자리잡고 있는 실태로 할리우드 스타들은 프리우스와 같은 친환경 자동차에 열광하는 것은 환경에 기여하고 있다는 정석적인 편익을 얻기뿐만 아니라 가치관을 표현할 수 있는 자기 표현적 편익을 얻을 수 있기 때문이다.
자동차는 성능과 기술 지향적인 제품이기 때문에 퍼포먼스와 품질 등의 기능적인 특성은 브랜드 아이덴티티와 매우 밀접한 연관성을 갖고 있다. 렉서스는 정숙성과 안락성 등의 승차감으로 섬세함을 볼보는 무게와 튼튼함으로 안전함을 구현하고 있다. 기본적인 품질과 기술력이 발전된 현재 실정에서, 타 브랜드, 특히나 상급 브랜드들의 자동차들도 정숙함이나 안전성에서 뒤떨어지거나 부족하지는 않다. 하지만 볼보가 안전의 대명사가 된 것은 실제로 안전성이 뛰어나기도 하지만, 버스, 트럭, 포크레인 등 볼보의 튼튼한 중장비 브랜드와 부합하는‘안정성’이라는 특성 위주로 개발을 시도하여 타 회사보다 한 발 앞서 안전장비들을 개발하였고, 이를 우선적으로 적용하고 홍보하여 여론으로부터 인정 받았기 때문이다.
BMW는‘운전의 즐거움’에 부합하는‘Active Driving’으로 제품의 물리적인 아이덴티티의 구현을 위해, 다이나믹하고 파워풀한 주행성능과 액티브한 운전을 지원 할 수 있는 드라이버 위주의 운전방식을 위한 혁신기술에 초점을 두었다. 자동차는 단순한 이동 수단이 아닌 운전이라는 액티비티를 제공하는 전문적인 기기라는 개념 아래, 운전을 스포츠처럼 즐기는 소비자에게 BMW만의 특수한 성능과 기술을 통해 최상의 운전경험을 제공하고자 한다.
BMW의 다이다믹한 드라이빙은 민첩한 코너링과 동력전달에서 비롯된다. BMW 차량들은 후륜구동방식을 사용하고 있는데, 후륜구동 방식은 자동차의 앞뒤 무게의 동등한 배분을 가능하게 하여 균형 잡힌 코너링을 제공해줄 수 있다는 장점을 갖고 있다. BMW의 자동차는 앞쪽과 뒤쪽에 무게를 거의 50대 50으로 정확하게 배분하고 있고 이러한 점은 코너를 돌 때 비교적으로 속도를 많이 줄이지 않고도 날렵하고 안정적인 코너링을 가능케 한다.
BMW는 초경량 차체 소재, 가변 밸브 타이밍 엔진, Turbo Charger 등의 엔지니어링으로 코너링의 최적화 뿐 아니라 탁월한 동력성능을 구현하고 있다. 알루미늄과 같은 경량의 소재 사용과 하위 세그먼트 차에도 고출력 엔진을 장착하여 힘을 최대화하고 무게를 최소화하여 탁월한 동력성능과 균형감으로 민첩하고도 파워풀한 드라이빙을 제공하고 있다. 이러한 제품의 특성은, ‘파워풀하고 다이나믹한 성능은 값비싸고 럭셔리한 자동차들에만 국한되는 것이 아니라 소형차에도 충분히 반영될 수 있다’는 철학에서 비롯된 것으로, 3 시리즈와 같은 차종은 현재 BMW 브랜드 전체 판매의 거의 반에 가까운 비율을 차지하고 있고‘가장 우수한 스포츠 세단’으로 선정되는 등 경쟁사들의 벤치마킹 대상이기도하다. BMW는 운전자가 액티브한 드라이빙을 충분히 즐길 수 있는 최상의 드라이빙 환경을 제공하기 위해 운전(자) 위주의 지원 기능 개발과 적용 또한 중시한다.
그 밖에도 BMW는 세계 최초로 자동변속기에 시프트 바이 와이어 방식을 채용하여 스티어링 휠에 전자식 자동변속기를 위치함으로 기존의 자동차처럼 변속을 위해 오른손을사용하지 않고도 주행이 가능하게 하였고 기존의 변속기에 비해 변속에 걸리는 시간을 단축시켰다. 뉴X5는 동급 최초로 차량의 속도, 경고, 네비게이션 상의 경로 등 주행에 필요한 정보가 앞 유리창에 나타나는 혁신적인 헤드업 디스플레이(Head-Up Display)를 적용하는 등의 운전 편의 시스템의 혁신적인 개발을 보여주고 있다.
BMW는 브랜드 아이덴티티와 부합하는 엔지니어링과 혁신기술 만을 선택하고, 선택된 부분의 집중개발과 일괄적인 적용으로‘선택과 집중’이라는 제품 개발 방안을 시행하고 있으며 이는 BMW 브랜드 아이덴티티와 일치하는 제품 아이덴티티 구축의 성공 요인이다.
BMW는 투철한 장인정신으로 BMW 자동차의 매력을 변함없이 이어갔고 제품의 기술과 성능적인 측면에 있어 조금이라도 BMW 답지 않은 품질을 절대 용납하지 않았다. 다른 자동차에서 느낄 수 없는 특별한 경험을 선사하고자, ‘탑승객의 눈을 가리더라도 BMW는 BMW처럼 느껴져야 한다’는 철학으로, 경쟁사들이 다양한 기술을 내세웠을 때에도 그 아무리 뛰어난 기술일지라도 BMW 고유의 성향과 어긋나는 것이라 생각됐을 시 BMW는 이를 포기할 줄 알았다.
BMW는 BMW만의 방식으로 새로운 제품군을 확대해 나갔으며 그들이 추구하는‘진정한 드라이버의 자동차’를 만들기 위해 투철한 장인정신을 보였다. BMW는 진지한 자동차를 만들기 위해 자동차가 보유하고 있는 본질적인 성격을 파악하고 이를 BMW자동차에서 느낄 수 있는 BMW만의 운전경험을 제공하기 위해 그들만의 확고한 제품 성격을 구사하였다.
BMW만의 제품 성격 즉‘Product Identity’를 확립하기 위해 BMW는‘무게의 완벽한 균형을 잡아주는 후륜구동 엔지니어링’에 집념하였고 이는 운전자에게 BMW 특유의 핸들링을 선사하여 특별한 운전 경험을 느끼게 하였다. 다른 자동차 메이커들이 편안하고 안락한 운전 등의 강점을 갖고 나왔을 때도 BMW는 흔들리지 않고 BMW 만의 성격을 고집하였고 이로 인해 BMW는 정말 운전다운 운전을 하기 원하는 이들을 위한 진지한 자동차, 운전의 즐거운 경험을 가져다주는 자동차라는 명성을 얻게 되었다.
이는 아무리 좋은 아이디어라도 BMW라는 브랜드 맞지 않는 것을 과감히 버린 대가이다. 현대 기술의 발달로 자동차의 기술력과 성능의 차이가 미묘해진 현 실정에서 BMW만이 특출한 기술을 표방하고 있다고 할 수는 없다. 다만 BMW의 차별화 요인은 브랜드 아이덴티티에 부합하는 성질의 기술들을 집중적으로 개발하고 이를 선두 적용하여 공개하여 혁신적인 기술의 선두주자로 인식되고 각광받는 것에 있다. 현재 BMW의 iDrive와 같은 차량 동합 시스템은 대부분의 프리미엄 브랜드들에 사용되고 있지만, BMW는 이와 같은 기술을 앞서 개발하고 출시하였기 때문에, 초기에는 그의 미비한 사용성과 기능에 대해 많은 비난이 있었지만, 혁신기술의 선두주자로서의 명성을 얻고 브랜드 아이덴티티에 부합하는 제품 아이덴티티를 구축할 수 있었던 것이다.
3. 2. 디자인을 통한 아이덴티티 실행
디자인 아이덴티티는 브랜드 아이덴티티를 형성하는 시각적인 요소이자 물리적인 아이덴티티를 구성하는 일부 요소로, 브랜드에 대한 연상을 일으켜 소비자에게 어필할 수 있는 강한 호소력을 갖고 있는 부분이다. 소비자들은 더블키드니 그릴과 듀얼 헤드램프만으로도 BMW라는 것을 알 수 있을 만큼 BMW는 가장 뚜렷한 디자인 아이덴티티를 보유하고 있는 브랜드 중 하나이다. 더블키드니 그릴은 1916년 BMW 설립 17년 후 1933년 처음 적용되었고, 그 후 현재까지 74년간 모든 차종에 지속적으로 적용되었다. 헤드램프의 경우 1960년대 말 싱글램프 방식에서 더블램프로 전환되어, 현재까지 각 차종과 시대에 맞게 형상에 적용되어 사용되고 있다. 더블키드니 그릴과 듀얼 헤드램프는 BMW의 로고를 달고 생산되는 모든 차량에 적용되고 있으며 기본적인 형상을 바탕으로 발전되고 있어 BMW 디자인 아이덴티티의 가장 핵심적인 디자인 요소, 즉, 디자인 DNA이다.
1999년 Z9 컨셉을 기점으로 2001년 형 7시리즈와 2002년형 Z4에 BMW는 오랫동안 이어온 전통적인 디자인에 획기적인 변화를 주었다. BMW의 디자인 DNA, 더블 키드니 그릴, 듀얼 헤드램프, 스포티한 프로파일은 기본적으로 유지하였으나 그간 지속적으로 유지해온 매끈한 차체 표면과 전체적인 디자인 테마에 큰 변화가 있었다. 전체적으로 BMW의 디자인에는 불꽃조형 (Flame Surfacing)이 적용되었다. 불꽃조형은 BMW에서 생산되는 전 차종에 확대 적용되어 BMW의 새로운 디자인 DNA를 도입하였다.
하지만 크리스 뱅글은 이러한 BMW의 디자인 철학과 달리 자동차의 표면은 예술 작품처럼 조각되어야 한다고 주장하였으며 1999년 Bangle과 마찰이 많았던 R & D 사장인 라이츨레의 퇴사 후 본격적으로 자신의 스타일을 적용하며 불꽃형상을 BMW의 매끄럽던 차체표면에 적용하였다.
뱅글은‘지금까지는 자동차의 표면은 디자인적인 요소로 널리 사용되지 않았지만 차체표면은 분명 자동차 디자인에 있어 충분히 활용되어야 할 부분’이라고 주장하였고‘표면의 조각적인 요소는 자동차를 감싸는 빛과 함께 작용하여 새로운 감성과 철학을 탄생시킬 것’이라고 하였다. 불꽃 조형은 차체 표면 뿐 아니라 전통적으로 내려오는 키드니 그릴과 헤드램프에도 적용되어 과감한 디자인 변화를 시도하였다.
그간 급격한 변화보다는 끊임없는 개선을 통해 일관된 모습만을 보여주었던 BMW가 이렇게 급격한 변화를 시도함에 소비자들은 놀라지 않을 수 없었고 새로운 디자인에 대한 적지 않은 비난 또한 피할 수 없었다. 하지만 BMW 측은 이것은 BMW의 디자인 아이덴티티를 확대하기 위한 새로운 디자인 방향이라고 선포하였고 이는 BMW의 발전 위한 필수적인 선택이었다고 주장하였다.
4. 결론
BMW의 브랜드 아이덴티티 실행 요소와 각 요소에 대한 분석 통해 그의 성공요인을 추출하여 브랜드 아이덴티티의 효과적인 실행 방안을 분석한 결과 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다. BMW는 무형적 아이덴티티에 부합하는 일관적이고 차별화된 제품과 디자인으로 소비자들이 보고 만지고 느낄 수 있는 유형적 커뮤니케이션 채널을 통해 BMW 만의 브랜드아이덴티티를 구축하고 실행하였음을 볼 수 있다.
4. 1. 제품 아이덴티티
현대 기술의 발달로 자동차의 기술력과 성능의 차이가 미묘해진 현 실정에서 BMW 만이 특출한 기술을 표방하고 있다거나 확연한 제품 차별성을 보유하고 있다고는 할 수 없다. 다만 BMW 제품의 차별성은 브랜드 아이덴티티에 부합하는 엔지니어링을 고수하고 일관성을 유지한다는 것에 있다. 브랜드 아이덴티티와 일치하는 성능과 기술은 모든 차종에 일관적으로 적용되고 이와 상이되는 성질의 엔지니어링은 과감히 포기할 줄 아는 확고한 방향성으로, 특정 성능과 기술을 선택하고 이에 중심을 두는 방안으로로 제품 아이덴티티를 구축하고 있다. BMW는 브랜드 아이덴티티와 부합하는 엔지니어링과 혁신기술 만을 선택하고, 선택된 부분의 집중개발과 일괄적인 적용으로‘선택과 집중’이라는 제품 개발 방안을 시행하고 있으며 이는 BMW 브랜드 아이덴티티와 일치하는 제품 아이덴티티 구축의 성공 요인이다.
4. 2. 디자인 아이덴티티
BMW는 더블키드니 그릴, 듀얼 헤드램프 만으로도 BMW임을 알 수 있을 만큼 확실한 디자인 DNA을 보유하고 있다. 디자인 DNA를 기본으로 유지하고 다른 디자인 부분에 새로운 변화를 시도를 함으로, 디자인 아이덴티티를 유지함과 동시에 새로운 트렌드를 선도하고 있다. BMW의 디자인 DNA는 현대 대중에게 널리 알려져 있기 때문에 그의 기본형상 유지만으로도 아이덴티티 인식이 가능하며, 이에 따라 디자인 아이덴티티를 유지하며 디자인 변화를 시도할 수 있는 어느 정도의 자유성을 갖고 있음을 볼 수 있다.
BMW는 보유해야 할 디자인 요소 (DNA)를 선택하고, 선택된 부분을 집중적이고 일괄적으로 표출하여‘선택과 집중’이라는 디자인 아이덴티티 방안을 시행하고 있다. 브랜드 아이덴티티는, 기업의 전략과 목표, 비전 등의 내부적인 요소들이 크게 작용하기 때문에 외부적인 시각으로는 진행된 BMW 브랜드 아이덴티티 요소의 실행에 대한 연구의 폭은 매우 협소하다는 한계점을 갖고 있지만,- 브랜드 아이덴티티와 부합하는 커뮤니케이션, 엔지니어링, 디자인요소 만을 선택- 선택된 부분의 집중개발과 일괄적인 적용의‘선택과 집중’전략이 성공적인 브랜드 아이덴티티 구축의 기반이 되는 열쇠라는 결론을 본 연구를 통해 얻을 수 있었다.
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현대 사회의 기술과 문명이 발달함에 따라‘나’에 대한 존재가 작아지고 있다는 심리적인 두려움이 증가하고 있고 이에 따라 소비자는‘나’라는 존재를 부각시켜 주는 유니크한 제품을 원한다. 기술력과 자원이 부족했던 시절에는 제품에 대한 차별성만으로 브랜드를 차별화하는 것이 충분했다. 그러나 현대사회의 산업기술 발달로 인해 제품의 질적 차이가 모호해지면서 제품의 이점만으로 소비자의 욕구를 충족시키던 시대에 변화가 초래하였다. 현대 소비자들은 더 이상 제품의 가격이나 기능에 소비가치를 국한하지 않고 개인의 니즈와 감성을 충족시켜줄 새로운 가치를 브랜드에서 찾고자 한다. 브랜드는 이런 소비자들에게 기능적 편익만을 제공하던 벽을 뛰어넘어 그 이상의 가치를 제공해야 하는 패러다임에 접어든 것이다. 초창기에 브랜드에 있어 제품 경쟁력을 통한 차별성 이상의 개념을 증진시킨 브랜드 전문가들은 기술이 진보하면서 제품이 넘쳐나고 브랜드 전쟁이 촉발된 경우가 도래하면 결국 브랜드 아이덴티티 시대로 진입하게 될 것이라고 하며 브랜드 차별의 중요성을 주장하였다.
글 / 김유미 (현대자동차 선임연구원)
사람이 제각기 자신만의 성향을 갖고 있고 인생에서 추구하는 목표와 가치가 있듯이 브랜드 또한 브랜드만이 보유하고 표현하고자 하는 고유의 특성이 있다. 브랜드 아이덴티티란 특정 브랜드가 소비자에게 인식되고자 하는 연상의 결합이며 시장에 존재하는 수많은 브랜드들 간의 차별을 성립하는 핵심 요체이다. 개인의 아이덴티티가 말투와 행동, 옷과 머리스타일, 소지품 등의 다양한 매체를 통해 표출되어‘나’를 상대방에게 전달하고 상대방은 이를 통해‘나’를 짐작하듯이 브랜드는 외모(심볼, 디자인), 행동(제품의 성능), 말(커뮤니케이션) 등의 개념을 통해 아이덴티티를 구체화시킨다.
최근 들어 자동차업계에서 브랜드 아이덴티티는 핫이슈이다. 자동차는 100여 년의 역사를 거처 물질적인 풍요와 기술이 발달함에 따라 단순한 운송과 이동수단이라는 기본적인 개념을 벗어나 소비자의 감성을 충족시키고 개성을 표현하는 수단이 되었다. 소비자들은 패션 아이템과 같이 자동차를 통해 개인의 라이프스타일과 선호를 반영하려는 경향이 커졌고 자동차의 구입과 사용으로 그 브랜드에 담긴 의미를 통해 정서적인 만족과 감성의 충족을 얻기를 바란다. 자동차 산업은 가격경쟁과 품질 경쟁에서 가치경쟁에 접어든 것이다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 방향을 이끌어주는 원동력이자 브랜드 차별화의 핵심이기 때문에 브랜드 강화에 있어 빼놓을 수 없는 기업의 절대적인 전략이다. 브랜드 아이덴티티의 구축과 강화는 자동차 시장에서 브랜드의 성공과 실패를 판가름하는 중요한 요인이 되고 있는 시점에 놓여 있고 자동차 업계들은 강력한 브랜드 아이덴티티 구축을 위해 많은 시간과 비용을 투자하여 탄탄한 아이덴티티 전략을 위해 힘쓰고 있다.
그렇다면 앞으로 남겨진 숙제는 기업에 적합한 브랜드 아이덴티티 전략수립 뿐 아니라, 수립된 브랜드 아이덴티티의 효과적인 실행과 커뮤니케이션 방안에 있다고 생각된다. 소비자에게 어떤 브랜드로 인식되기를 바라는가에 대한 명확한 해답을 갖고 이상적인 브랜드 아이덴티티 전략을 세우는 것은 물론 무형적인 아이덴티티를 구체적으로 형상화하고 유형화하여 소비가 보고, 듣고, 느낄 수 있게 실행하는 것의 중요성을 강조하지 않을 수 없다.
1. 브랜드 아이덴티티의 개념
브랜드 아이덴티티의 중요성이 인식되어 이슈화되기 시작하면서 이에 대한 많은 연구와 이론들이 펼쳐졌다. 여러 이론이 제시됨에 따라 브랜드 아이덴티티의 다양한 구성요소와 범위가 제시되었고 구축과 방법론에 대한 여러 견해가 제시되었지만 궁극적으로 브랜드 아이덴티티란 브랜드를 차별화하는 근본적인 요소라는 것에는 변함이 없다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드 차별화의 핵심 요소이다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 소비자들에게 인식되어지는 브랜드의 모습을 규정지어 주는 브랜드의 차별화 요소로 소비자들에게 자사 브랜드에 대한 궁극적인 이미지를 어떻게 각인시킬 것인가를 결정하는 것을 의미한다.
브랜드 전문가인 데이비드 아커 교수는 브랜드 아이덴티티의 개념을 개인이 보유하고 있는 아이덴티티, 즉 개인의 정체성과 비교하였다. 개인의 아이덴티티란 개인을 다른 사람과 구별시키는, 한 개인이 보유하고 있는 특성을 뜻하듯 다른 브랜드와 차별화를 이루는 각 브랜드가 보유하고 있는 특성을 브랜드 아이덴티티라 주장하였다. 어느 한 사람의 아이덴티티가 그 사람에 대한 성향, 목표, 의미를 나타내 주는 것처럼 브랜드 아이덴티티도 브랜드의 가치 체계와 성향, 목표, 의미 등을 보여주는 것으로 소비자들에게 자사 브랜드에 대한 이미지를 어떻게 각인시킬 것인가를 결정하고 앞으로 브랜드가 나아가야 할 방향을 가이드 하는 나침반의 역할을 하는 핵심적인 요인이라는 것이다. 다시 말해 소비자에게 전달되어 지고 인식되어지는 이미지를 전략적으로 규정짓는 것이 브랜드 아이덴티티로 특정 브랜드가 어떠한 성질의 제품을 만들 것이고 그 제품의 디자인과 성능을 어떻게 규정지을지를 가이드 하는 역할을 해주며 브랜드의 어떠한 특성을 소비자에게 전달할 것인지를 판가름 해주는 역할을 한다.
2. BMW 브랜드 아이덴티티의 역사적 배경
현재 BMW라는 약자로 더 널리 알려진 Bayerische Motoren Werke는 1916년 항공기 엔진을 제작하는 산업으로 처음 설립되었다. 모터스포츠를 통해 저가의 스포츠 모델을 출시하면서 자동차 산업에 입각하게 되었고 2차 세계대전 이후 재정위기에 대면하였으나 이를 극복하였다. 1970년대에 들어서면서 글로벌 진출을 시작하여 2007년 현재 3개의 브랜드로 구성된 BMW AG (BMW Automotive Group)의 독립 기업체로 7개 나라에 15개 생산 공장이 분포되어 있으며 150개의 나라에 걸쳐 판매를 이루고 있다. 한국자동차공업협회의 자료에 따르면 2004년 1,139,795대 생산으로 세계적인 자동차 산업의 생산순위에서 14위를 차지하여 프리미엄급 자동차 시장만을 대응하고 있는 자동차 기업 중 최상위에 위치하고 있다.
BMW AG는 프리미엄의 자동차 브랜드만을 제공하는 전략에 기반을 두고 있다. 2001년 Mini 브랜드 출시와 2003년 Rolls Royce 라이센스 취득으로 현재 BMW Automotive Group 아래 3개의 별도의 프리미엄 브랜드를 운영하고 있는데 이들 신 브랜드의 운영을 통해 BMW AG는 하위에서부터 상위의 프리미엄급의 틈새시장까지 프리미엄 시장의 모든 범위를 대응하고 있다. 별도로 BMW 브랜드 또한 자체적으로 X5와 X3의 SUV (Sports Utility Vehicle)라인과 1시리즈로의 하위 세그먼트 출시 그리고 앞으로 계획되어 있는 SAV (Sports Activity) 등으로 프리미엄 시장 내에서의 제품 범위의 확장을 적극 추진하고 있다.
2. 1. 도입기-모터스포츠 중심으로의 발전
BMW는 1916년 Bayerischen Motorenwerke (바바리안 엔진 회사)로 항공기 엔진을 제작하는 회사로 처음 설립되었다. BMW는 여러 차례 경제적인 어려움을 겪었지만 다양한 엔진기관을 장착한 모델들을 출시하면서 당시 굉장한 인기를 끌었던 모터스포츠를 통해 BMW의 스포티하고 파워풀한 성능을 입증하여 위기를 극복하였다. BMW는 모터스포츠에 영입하기 위하여 1933년 303이라는 스포츠 모델을 제작하였고 이후 다양한 스포츠 모델을 출시하면서 모터스포츠를 바탕으로 발전하기 시작하였다. 1936년 328 모델은 각종 경주에서 우승을 거두었고 1940년 이탈리아의 경주 Mille Miglia에서는 페라리와 알파 로메오 같은 이탈리아의 주력 차종들을 제치고 166km/h라는 최고의 기록으로 우승을 거두는 등의 활약을 펼쳤다.
2. 2. 불황기-재정의 위기
2차 세계대전으로 자동차 브랜드로서의 왕성한 활동은 중단되었고, 이후 고가의 세단을 제작하기 시작했으나 전쟁으로 인한 불황으로 인해 위기가 다가왔다. 소비자들은 불황으로 인해 작고 효율적인 자동차를 필요로 하였고 이에 대응하기 위해 모터사이클 엔진을 장착, 작고 저렴한 자동차 Isetta를 만들기 시작했고 많은 인기를 끌었으나 이에 불구하고 BMW는 경쟁사인 메르세데스 벤츠에 의해 매각될 위험에 놓여 있었다.
2. 3. 성장기-차별화 도입
1959년 독일의 산업가인 헤르베르크 크반트는 대량의 주식을 확보하여 재건을 위한 활동을 시작하였고 BMW는 곧 매각의 위기를 모면하게 되어 다시금 스포티한 이미지를 이어 1962년 1500 모델을 통해 스포츠 세단이라는 새로운 개념의 자동차를 도입하여 새로운 역사의 막을 열었다.
1960년대 초반 전쟁의 침체기를 벗어나 경재의 회복이 일어나면서 소비자들은 기본적인 운송수단의 기능을 능가하는, 부유층을 위한 고귀하고 거대한 자동차 외의 색다른 개념의 자동차를 갈망하였고 BMW의 신개념 스포츠 세단의 탄생은 관심을 얻을 수밖에 없었다. 4도어 스포티 세단 1500은 4기통엔진에 75마력으로 당시 1.5리터 동급 차종에서 경쟁력 있는 성능을 선보였고 프론트 디스크 브레이크와 4바퀴 독립 서스펜션, 파워 스티어링, 고급 승용차에 적용되는 사양을 적재하는 등의 신선한 엔지니어링으로 언론과 대중들의 환호를 얻었다. 1500 뉴클래스의 세련된 디자인, 탁월한 엔진 성능과 핸들링을 기점으로 BMW에서 생산되는 모든 차종은 좋은 품질, 콤팩트하고 흥미로운 엔지니어링과 디자인을 추구하였고 이는 고귀하고 근엄한 메르세데스 벤츠의 이미지와의 색다르고 신선한 대안이 되었다.
‘스포티’와‘엔진 성능’이라는 특성의 융합은 BMW의 제품을 한껏 부각시키는 것이 되었다. 전반적으로 경쟁사들은 3~4년의 제품주기로 4년이 지나면 판매 하락을 피할 수 없었지만 BMW는 시리즈 모델을 출시하여 지속적인 스타일 변화와 새로운 엔진 장착으로 7~8년의 긴 제품 생명력으로 수익률을 얻을 수 있었고 이는 곧 경쟁사와 차별화되는 BMW의 제품 특성으로 각인되었다. 1500을 바탕으로 새로운 엔진을 탑재한 다양한 중형 모델들이 출시되어 지속적인 성장을 보였고 BMW는 곧 높은 품질과 탁월한 성능의 새로운 개념의 콤팩트카 시장의 가능성을 인식하여 신개념의 2도어 저가형 콤팩트 모델을 계획함과 동시에 메르세데스의 고급 대형 모델에 대응할 6기통의 럭셔리 모델 전략을 세우기 시작했다. 이러한 제품 전략을 통해 BMW는 콤팩트 모델 2002, 중형 모델 2000, 럭셔리 모델 2500, 시리즈별 제품군을 탄생하게 되었고 BMW는 이들 모델들을 통해 탁월한 엔지니어링 브랜드로써의 명성을 얻게 되었으며 이는 현재의 3시리즈, 5시리즈, 7시리즈의 기원이 되었다.
1960년대 초반 BMW는‘파워풀하고 다이나믹한 성능은 값비싸고 럭셔리한 자동차들에만 국한되는 것이 아니라 소형차에 충분히 반영될 수 있다’는 철학으로 고성능 엔진과 경량의 작은 차체와의 조합을 시도 하였는데 이를 비롯하여 파워풀하고 다이다믹한 BMW만의 콤팩트카가 탄생하게 되었다.
BMW는 저가의 콤팩트카를 제작하기 위해 이미 성공적인 반응을 얻었던 4도어 중형 모델을 바탕으로 비교적 작고 가벼운 새로운 개념의 2도어 모델을 계획하였는데 당시 그의 가능성에 대해 내부적으로는 많은 논란과 우려가 있었으나 콤팩트 모델은 곧 선풍적인 인기를 끌기 시작했고 소형 BMW는 민첩하고 왕성한 성능과 정확한 반응으로 당시 디트로이트의 크고 둔탁한 자동차에 익숙했던 미국인들에게도 열광적인 반응을 일으켜 세계적인 자동차로 입각하게 되었다. BMW는 작지만 파워풀한 자동차를 지속적으로 개발하게 되었고 곧 2002tii나 M3와 같은 신화적인 모델의 출시로 BMW만의 제품 아이덴티 티를 형성하기 시작하였고 모터스포츠에서의 폭발적인 우승은 이를 더욱 부각시키는 요소로 작용하였다.
1972년 5 시리즈의 탄생과 함께 새로운 회장 에버하르트 본 퀸하임의 영입으로 BMW는 현대역사의 막을 열게 되었다. 3 시리즈, 5 시리즈, 7 시리즈의 세단 라인과 6 시리즈, M 시리즈의 스포츠라인의 제품군을 구축하여 젊고 스포티한 프리미엄 틈새시장을 겨냥하였고 세단에서 특수한 성능을 추구하는 자동차 애호가들을 사로잡기 시작했다. 하지만 대중시장을 배제한 특정된 프리미엄 틈새시장의 공략은 장기적으로 봤을 때 위험할 수 있다는 의견 또한 분분하였고 대중에게 다가갈 수 있는 하위 차급의 상품성 검토를 위해 3 시리즈의 하위 개념으로 2 시리즈를 개발을 시작하였는데 후륜구동이 아니라는 점과 전반적으로 BMW의 철학과 규격에 못 미친다는 이유로 개발이 중단되었다.
전통의 유지와 뚜렷한 브랜드 아이덴티티로 마니아층을 형성할 정도로 특정 소비자층에서는 매우 성공적이었으나, 당시 BMW는 협소한 브랜드 아이덴티티와 제품 라인으로 프리미엄 소비자들 중 자동차에 대한 이해를 갖고 있는 자동차 애호가들에게만 한정되어 있어 슈퍼 프리미엄 급의 고품격 차종의 구매자에 대응하지 못하였고 대중성 또한 배제되었기 때문에 포괄적이지 못한 브랜드의 단점을 안고 있었다. 당시 BMW는 다른 유럽의 경쟁사들에 비해 미국 시장에서 미비한 인지도로 일부 마니아들 사이에서 스포츠맨의 자동차, 드라이버의 자동차로 그의 기술력을 인정받고 있는 소규모 회사에 불가하였다.
2. 4. 현대역사-프리미엄 이미지 강화와 글로벌 확장
다국의 자동차들이 치열한 경쟁을 이루고 있는 미국 시장은 BMW의 세계 시장 진출과 확장을 위해서 자국 시장 못지않게 중요한 시장이었다. 미국 시장 공략을 위해 BMW는 미국 시장을 겨냥한 본격적인 마케팅 전략의 필요성을 인식하여 1974년 아마라티 & 퓨리스라는 광고 회사를 체용하여“The Ultimate Driving Machine”이라는 슬로건을 사용하기 시작하였고 Prestige + Performane를 융합한 듀얼 포지셔닝을 실행하기 시작하여 80년대 중반, 미국의 지속적인 경기 호황과 함께 황금기를 맞이하게 되었다.
1980년대 경기 호황으로 인해 미국의‘Yuppie’(도시의 젊은 전문 직업인) 계층은 화려하고 사치스러운 소비 성향을 갖고 있었고 각종 브랜드들은 가격 상승과 럭셔리 마케팅 등으로 이의 대응에 나섰다. 독일의 탁월한 엔지니어링과 가격 대비 성능의‘Value’를 내세우던 BMW도 곳 럭셔리 시장에 대응하기 시작하였다. 아우디, 벤츠, 제규어, 캐디락 등 당시 Performance Oriented Luxury Car Category에 붐이 일었으나 기존의 럭셔리 자동차의 이미지와는 다른 개념의 스포티하고 젊은 브랜드의 BMW는Yuppie 층의 마음을 사로잡았다.
2. 5. 전환기-브랜드 확장
1990년대에 접어들면서 유럽에서의 판매는 증가하였으나, BMW에게 중요한 시장인 북미에서의 판매는 하락세를 보였다. 1980년대 후반 미국 주식시장의 붕괴와 탁월한 품질의 일본 자동차의 미국 진출과 함께 미국의 럭셔리 자동차 시장은 변화를 맞이하게 되었고 소비자들은 독일의 럭셔리 브랜드들에게 등을 돌리기 시작하였다. 1986년 혼다 아큐라에 이어 1989년 도요타의 렉서스와 닛산의 인피니티의 진출로 일본 자동차들은 퍼포먼스가 아닌 우수한 품질과 서비스 그리고 합리적인 가격의 새로운 가치를 럭셔리 시장에 불어넣었고 곧 미국의 자동차 소비는 호화스럽고 거품이 많던 패러다임에서 벗어나 이성적이고 합리적인 소비 성향으로 패러다임으로 접어든 미국 소비자들의 신뢰를 얻게 되었다. 새로운 실용주의가 과시적인 소비 패턴을 대체하기 시작하면서 유럽의 럭셔리 브랜드의 자리는 곧 일본의 프리미엄 브랜드로 하여금 점차 좁아지고 있었다. 결과적으로, 1990년 8개월간의 통계에서 전반적안 럭셔리 자동차 시장은 8%에 가까운 상승세를 보였으나 Benz는 0.9%, BMW는 8.9% 달하는 하락세를 보였고 그 후 BMW는 다시금 판매 호조를 보였으나 이는 경기호조와 신제품 출시 등의 원인으로 판단되어 브랜드 이미지 개선이 시급한 상황이었다.
BMW는 변화하는 자동차 시장에 대응하기 위해 크게 2가지의 전략을 모색했다. 하나는 BMW의 브랜드와의 직접적인 경쟁으로 충돌이 생기지 않을 다른 시장을 대응하는 브랜드의 인수로 판매량을 늘리는 것이고, 다른 하나는 BMW 브랜드 아이덴티티와 철학에 상반되는 시장을 제외한 범위 내에서의 제품 범위의 확장이었다. 대책은 BMW다운 모습을 변형시키는 것이 아닌 것만은 확실했다.
기존의 브랜드 아이덴티티를 손상하지 않고 대중시장에 입각할 수 있는 브랜드 인수 방안을 선택하여 1994년 로버를 인수하여 산업을 확장하는 사업계획을 구상하게 되었다. 당시 자동차 사업의 포화 상태와 무역 체제의 변화로 대규모의 산업만이 독립 기업체로 살아남을 수 있을 것이라는 예측이 있었는데 BMW는 이에 대응하기 위해 유망한 브랜드를 인수하여 별도로 운영하는 방안을 택하여 BMW의 아이덴티티를 고수하면서도 사업을 확장시킬 수 있는 전략을 선택했던 것이다.
당시 BMW가 8억 파운드를 지불해 가면서 로버그룹을 인수하고자 했던 것은 점차 격화되는 경쟁상황에서 생존하기 위해 규모의 경제효과를 누릴 수 있는 200만대 생산규모를 확보하는 한편 전 차급의 모델을 공급할 필요가 있었기 때문이다. BMW는 로버의 기존 공장을 현대화 하는 등 신 사업계획을 위해 총 20억 파운드 이상을 투자하였지만 이어지는 적자 산출로 6년 경영의 결과는 성공적이지 못하였다. 더 이상의 경영손실을 막기 위해 BMW는 그간의 투자와 노력에도 불구하고 로버의 매각을 추진하기로 결정하였다. 로버그룹 인수 결과 BMW는 큰 손실의 대가를 치르게 되었지만 이후 로버 미니와는 색다른 BMW 미니를 출시하면서 소형차 시장을 개척하였고 BMW 브랜드 자체에 SUV 제품을 차츰 강화하기 시작하여 인수를 통한 사업 확장에서 브랜드 차체의 확장을 실현하기 시작하였다. 당시 로버의 매각과 브랜드 확장의 계획과 함께 BMW는 새로운 패러다임 진입을 발표하였고 곧이어 신 브랜드 아이덴티티 전략으로 그간 다소 협소했던 아이덴티티의 폭을 넓혀 대폭적인 확장 전략을 펼치기 시작했다.
BMW는 독일의 대표적인 프리미엄 자동차 브랜드로 스포츠 세단의 전통, 성능 지향적인 엔지니어링과 일관성 있는 디자인으로 그간 프리미엄 영역의 대표적인 브랜드의 위치를 고수하였으며 스포티함과 역동적인 성능을 초점으로 확고한 아이덴티티를 구축해왔다. 제품의 고성능적이고 역동적인 아이덴티티를‘The Ultimate Driving Machine’(최고의 운전기기)와 같은 슬로건을 통해 표현하였고 자동차의 가장 본질적인 부분인 성능을 강조하므로 전문적이고 진지한 자동차의 모습을 연상케 하였으며 프리미엄 브랜드로서의 완고한 전략과 아이덴티티에 부합하는 독보적인 엔지니어링, 혁신적인 기술의 우위 유지 등으로 BMW를 타고‘달리는 즐거움’을 앞세워 차별화된 아이덴티티를 형성해왔다.
3. BMW 브랜드 아이덴티티 실행 요소
커뮤니케이션의 일반적 사전적 의미는 의사 전달, 통신, 전염 등의 의미를 갖고 있으며 대인관계의 가장 기본적인 수단으로, 상대방에게 본인의 생각, 의도된 의사의 지식의 전달, 사상의 설득이나 수용의 유도, 타인으로부터 호감의 유도 등을 달성하기 위한 실체이다. 마케팅에서의 브랜드 커뮤니케이션도 이와 마찬가지로 내제되어 있는 브랜드의 의미와 가능성을 소비자에게 효과적으로 전달하고 그로부터 소비자와의 관계를 형성하게 된다.
브랜드 아이덴티티를 실행하는 도구로서의 역할로 커뮤니케이션 매체는 기업이 구축하고자 하는 브랜드 아이덴티티를 적극적으로 촉진하는 부분이자 소비자와의 유대감 형성하는 가장 효과적인 부문이다. 커뮤니케이션 유형과 그에 담긴 메시지에 따라 브랜드 이미지의 상당부분이 결정되고 인식된다. 브랜드 아이덴티티는 광고, 이벤트, 제품, 디자인 등의 다양한 커뮤니케이션 매체를 통해 실행되는데 이를 통한 바람직한 브랜드 연상을 산출하기 위해 매체를 선정하고 이를 통해 어떠한 메시지를 전달할 것인지를 결정짓는다.
하지만 기업이 관리하고 의도하는 것 이외에도 소비자는 브랜드와 접촉하고 전파되는 모든 부분을 통해 브랜드를 지각하기 때문에 커뮤니케이션을 이루는 요소는 TV 광고나 판촉물과 같은 어느 특정 매체라고 보기보다는 브랜드와 연관되어 소비자에게 인식되는 모든 부분이라고도 할 수 있겠다. 이러한 점을 보았을 때 제품의 유통채널을 통한 구매 경험, 가격 포지셔닝, 제품의 범위와 물리적 특성, 디자인과 시각적 특성 그리고 밖에 소비자와 접촉하는 모든 부분이 브랜드 아이덴티티를 커뮤니케이션 요소라고 할 수 있겠다.
3. 1. 제품을 통한 아이덴티티 실행
제품은 브랜드의 물리적인 산출물로 소비자와 직접적인 접촉을 이루는 가장 중요한 실체이다. 제품 아이덴티티란 특정 브랜드가 경쟁사와 차별화 하기 위해 구현한 제품의 특유 특성으로, 소비자가 제품사용경험을 통해 느낄 수 있는 특유의 기능적인 성질을 말한다. 제품 특성의 독자적인 구축보다는 브랜드 아이덴티티의 일부로써 전체적인 전략과 함께 부합하여 구현되었을 때 효과적인 차별화를 이루게 되고, 이는 곧 제품을 사용하는 소비자에게 기능적인 편익 뿐 아니라 감성을 충족시켜주는 편익 또한 제공하게 된다.
나이키는 최고의 운동선수, 높은 퍼포먼스, 운동을 통한 삶의 고양 등의 브랜드 아이덴티티로 나이키의 제품군은 에어포스 운동화와 같이 특수 에어쿠션의 장착을 통해 점프 능력을 향상시켜 주는 등 기능성 상품들이 주력을 이루고 있어 전반적으로 운동선수가 아닌 일반인들에게도 스포츠 실력을 증진시켜준다는 것을 표방한다. 소비자는 나이키의 운동화를 신고 운동경기에 임할 때 특수한 에어쿠션으로 인한 점프 능력의 향상과 발의 편안함 등의 기능적인 편익을 느낄 뿐 아니라 마치 스포츠 선수가 된 듯한,본인의 실력의 한계를 뛰어넘을 수 있을 듯한 정서적인 편익을 느낄 수 있다는 것이다.
최근에 들어 할리우드에서는 도요타 프리우스가 많은 인기를 끌고 있는데 고가의 명차들을 제치고 도요타의 작은 하이브리드 차가 돌풍을 일으키고 있는 것은 그의 친환경적인 특성 때문이다. 세계적으로 환경에 대한 관심이 증가하고 있고 미국에서는 친환경 제품의 사용이 활성화되어 하나의 유행처럼 자리잡고 있는 실태로 할리우드 스타들은 프리우스와 같은 친환경 자동차에 열광하는 것은 환경에 기여하고 있다는 정석적인 편익을 얻기뿐만 아니라 가치관을 표현할 수 있는 자기 표현적 편익을 얻을 수 있기 때문이다.
자동차는 성능과 기술 지향적인 제품이기 때문에 퍼포먼스와 품질 등의 기능적인 특성은 브랜드 아이덴티티와 매우 밀접한 연관성을 갖고 있다. 렉서스는 정숙성과 안락성 등의 승차감으로 섬세함을 볼보는 무게와 튼튼함으로 안전함을 구현하고 있다. 기본적인 품질과 기술력이 발전된 현재 실정에서, 타 브랜드, 특히나 상급 브랜드들의 자동차들도 정숙함이나 안전성에서 뒤떨어지거나 부족하지는 않다. 하지만 볼보가 안전의 대명사가 된 것은 실제로 안전성이 뛰어나기도 하지만, 버스, 트럭, 포크레인 등 볼보의 튼튼한 중장비 브랜드와 부합하는‘안정성’이라는 특성 위주로 개발을 시도하여 타 회사보다 한 발 앞서 안전장비들을 개발하였고, 이를 우선적으로 적용하고 홍보하여 여론으로부터 인정 받았기 때문이다.
BMW는‘운전의 즐거움’에 부합하는‘Active Driving’으로 제품의 물리적인 아이덴티티의 구현을 위해, 다이나믹하고 파워풀한 주행성능과 액티브한 운전을 지원 할 수 있는 드라이버 위주의 운전방식을 위한 혁신기술에 초점을 두었다. 자동차는 단순한 이동 수단이 아닌 운전이라는 액티비티를 제공하는 전문적인 기기라는 개념 아래, 운전을 스포츠처럼 즐기는 소비자에게 BMW만의 특수한 성능과 기술을 통해 최상의 운전경험을 제공하고자 한다.
BMW의 다이다믹한 드라이빙은 민첩한 코너링과 동력전달에서 비롯된다. BMW 차량들은 후륜구동방식을 사용하고 있는데, 후륜구동 방식은 자동차의 앞뒤 무게의 동등한 배분을 가능하게 하여 균형 잡힌 코너링을 제공해줄 수 있다는 장점을 갖고 있다. BMW의 자동차는 앞쪽과 뒤쪽에 무게를 거의 50대 50으로 정확하게 배분하고 있고 이러한 점은 코너를 돌 때 비교적으로 속도를 많이 줄이지 않고도 날렵하고 안정적인 코너링을 가능케 한다.
BMW는 초경량 차체 소재, 가변 밸브 타이밍 엔진, Turbo Charger 등의 엔지니어링으로 코너링의 최적화 뿐 아니라 탁월한 동력성능을 구현하고 있다. 알루미늄과 같은 경량의 소재 사용과 하위 세그먼트 차에도 고출력 엔진을 장착하여 힘을 최대화하고 무게를 최소화하여 탁월한 동력성능과 균형감으로 민첩하고도 파워풀한 드라이빙을 제공하고 있다. 이러한 제품의 특성은, ‘파워풀하고 다이나믹한 성능은 값비싸고 럭셔리한 자동차들에만 국한되는 것이 아니라 소형차에도 충분히 반영될 수 있다’는 철학에서 비롯된 것으로, 3 시리즈와 같은 차종은 현재 BMW 브랜드 전체 판매의 거의 반에 가까운 비율을 차지하고 있고‘가장 우수한 스포츠 세단’으로 선정되는 등 경쟁사들의 벤치마킹 대상이기도하다. BMW는 운전자가 액티브한 드라이빙을 충분히 즐길 수 있는 최상의 드라이빙 환경을 제공하기 위해 운전(자) 위주의 지원 기능 개발과 적용 또한 중시한다.
그 밖에도 BMW는 세계 최초로 자동변속기에 시프트 바이 와이어 방식을 채용하여 스티어링 휠에 전자식 자동변속기를 위치함으로 기존의 자동차처럼 변속을 위해 오른손을사용하지 않고도 주행이 가능하게 하였고 기존의 변속기에 비해 변속에 걸리는 시간을 단축시켰다. 뉴X5는 동급 최초로 차량의 속도, 경고, 네비게이션 상의 경로 등 주행에 필요한 정보가 앞 유리창에 나타나는 혁신적인 헤드업 디스플레이(Head-Up Display)를 적용하는 등의 운전 편의 시스템의 혁신적인 개발을 보여주고 있다.
BMW는 브랜드 아이덴티티와 부합하는 엔지니어링과 혁신기술 만을 선택하고, 선택된 부분의 집중개발과 일괄적인 적용으로‘선택과 집중’이라는 제품 개발 방안을 시행하고 있으며 이는 BMW 브랜드 아이덴티티와 일치하는 제품 아이덴티티 구축의 성공 요인이다.
BMW는 투철한 장인정신으로 BMW 자동차의 매력을 변함없이 이어갔고 제품의 기술과 성능적인 측면에 있어 조금이라도 BMW 답지 않은 품질을 절대 용납하지 않았다. 다른 자동차에서 느낄 수 없는 특별한 경험을 선사하고자, ‘탑승객의 눈을 가리더라도 BMW는 BMW처럼 느껴져야 한다’는 철학으로, 경쟁사들이 다양한 기술을 내세웠을 때에도 그 아무리 뛰어난 기술일지라도 BMW 고유의 성향과 어긋나는 것이라 생각됐을 시 BMW는 이를 포기할 줄 알았다.
BMW는 BMW만의 방식으로 새로운 제품군을 확대해 나갔으며 그들이 추구하는‘진정한 드라이버의 자동차’를 만들기 위해 투철한 장인정신을 보였다. BMW는 진지한 자동차를 만들기 위해 자동차가 보유하고 있는 본질적인 성격을 파악하고 이를 BMW자동차에서 느낄 수 있는 BMW만의 운전경험을 제공하기 위해 그들만의 확고한 제품 성격을 구사하였다.
BMW만의 제품 성격 즉‘Product Identity’를 확립하기 위해 BMW는‘무게의 완벽한 균형을 잡아주는 후륜구동 엔지니어링’에 집념하였고 이는 운전자에게 BMW 특유의 핸들링을 선사하여 특별한 운전 경험을 느끼게 하였다. 다른 자동차 메이커들이 편안하고 안락한 운전 등의 강점을 갖고 나왔을 때도 BMW는 흔들리지 않고 BMW 만의 성격을 고집하였고 이로 인해 BMW는 정말 운전다운 운전을 하기 원하는 이들을 위한 진지한 자동차, 운전의 즐거운 경험을 가져다주는 자동차라는 명성을 얻게 되었다.
이는 아무리 좋은 아이디어라도 BMW라는 브랜드 맞지 않는 것을 과감히 버린 대가이다. 현대 기술의 발달로 자동차의 기술력과 성능의 차이가 미묘해진 현 실정에서 BMW만이 특출한 기술을 표방하고 있다고 할 수는 없다. 다만 BMW의 차별화 요인은 브랜드 아이덴티티에 부합하는 성질의 기술들을 집중적으로 개발하고 이를 선두 적용하여 공개하여 혁신적인 기술의 선두주자로 인식되고 각광받는 것에 있다. 현재 BMW의 iDrive와 같은 차량 동합 시스템은 대부분의 프리미엄 브랜드들에 사용되고 있지만, BMW는 이와 같은 기술을 앞서 개발하고 출시하였기 때문에, 초기에는 그의 미비한 사용성과 기능에 대해 많은 비난이 있었지만, 혁신기술의 선두주자로서의 명성을 얻고 브랜드 아이덴티티에 부합하는 제품 아이덴티티를 구축할 수 있었던 것이다.
3. 2. 디자인을 통한 아이덴티티 실행
디자인 아이덴티티는 브랜드 아이덴티티를 형성하는 시각적인 요소이자 물리적인 아이덴티티를 구성하는 일부 요소로, 브랜드에 대한 연상을 일으켜 소비자에게 어필할 수 있는 강한 호소력을 갖고 있는 부분이다. 소비자들은 더블키드니 그릴과 듀얼 헤드램프만으로도 BMW라는 것을 알 수 있을 만큼 BMW는 가장 뚜렷한 디자인 아이덴티티를 보유하고 있는 브랜드 중 하나이다. 더블키드니 그릴은 1916년 BMW 설립 17년 후 1933년 처음 적용되었고, 그 후 현재까지 74년간 모든 차종에 지속적으로 적용되었다. 헤드램프의 경우 1960년대 말 싱글램프 방식에서 더블램프로 전환되어, 현재까지 각 차종과 시대에 맞게 형상에 적용되어 사용되고 있다. 더블키드니 그릴과 듀얼 헤드램프는 BMW의 로고를 달고 생산되는 모든 차량에 적용되고 있으며 기본적인 형상을 바탕으로 발전되고 있어 BMW 디자인 아이덴티티의 가장 핵심적인 디자인 요소, 즉, 디자인 DNA이다.
1999년 Z9 컨셉을 기점으로 2001년 형 7시리즈와 2002년형 Z4에 BMW는 오랫동안 이어온 전통적인 디자인에 획기적인 변화를 주었다. BMW의 디자인 DNA, 더블 키드니 그릴, 듀얼 헤드램프, 스포티한 프로파일은 기본적으로 유지하였으나 그간 지속적으로 유지해온 매끈한 차체 표면과 전체적인 디자인 테마에 큰 변화가 있었다. 전체적으로 BMW의 디자인에는 불꽃조형 (Flame Surfacing)이 적용되었다. 불꽃조형은 BMW에서 생산되는 전 차종에 확대 적용되어 BMW의 새로운 디자인 DNA를 도입하였다.
하지만 크리스 뱅글은 이러한 BMW의 디자인 철학과 달리 자동차의 표면은 예술 작품처럼 조각되어야 한다고 주장하였으며 1999년 Bangle과 마찰이 많았던 R & D 사장인 라이츨레의 퇴사 후 본격적으로 자신의 스타일을 적용하며 불꽃형상을 BMW의 매끄럽던 차체표면에 적용하였다.
뱅글은‘지금까지는 자동차의 표면은 디자인적인 요소로 널리 사용되지 않았지만 차체표면은 분명 자동차 디자인에 있어 충분히 활용되어야 할 부분’이라고 주장하였고‘표면의 조각적인 요소는 자동차를 감싸는 빛과 함께 작용하여 새로운 감성과 철학을 탄생시킬 것’이라고 하였다. 불꽃 조형은 차체 표면 뿐 아니라 전통적으로 내려오는 키드니 그릴과 헤드램프에도 적용되어 과감한 디자인 변화를 시도하였다.
그간 급격한 변화보다는 끊임없는 개선을 통해 일관된 모습만을 보여주었던 BMW가 이렇게 급격한 변화를 시도함에 소비자들은 놀라지 않을 수 없었고 새로운 디자인에 대한 적지 않은 비난 또한 피할 수 없었다. 하지만 BMW 측은 이것은 BMW의 디자인 아이덴티티를 확대하기 위한 새로운 디자인 방향이라고 선포하였고 이는 BMW의 발전 위한 필수적인 선택이었다고 주장하였다.
4. 결론
BMW의 브랜드 아이덴티티 실행 요소와 각 요소에 대한 분석 통해 그의 성공요인을 추출하여 브랜드 아이덴티티의 효과적인 실행 방안을 분석한 결과 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다. BMW는 무형적 아이덴티티에 부합하는 일관적이고 차별화된 제품과 디자인으로 소비자들이 보고 만지고 느낄 수 있는 유형적 커뮤니케이션 채널을 통해 BMW 만의 브랜드아이덴티티를 구축하고 실행하였음을 볼 수 있다.
4. 1. 제품 아이덴티티
현대 기술의 발달로 자동차의 기술력과 성능의 차이가 미묘해진 현 실정에서 BMW 만이 특출한 기술을 표방하고 있다거나 확연한 제품 차별성을 보유하고 있다고는 할 수 없다. 다만 BMW 제품의 차별성은 브랜드 아이덴티티에 부합하는 엔지니어링을 고수하고 일관성을 유지한다는 것에 있다. 브랜드 아이덴티티와 일치하는 성능과 기술은 모든 차종에 일관적으로 적용되고 이와 상이되는 성질의 엔지니어링은 과감히 포기할 줄 아는 확고한 방향성으로, 특정 성능과 기술을 선택하고 이에 중심을 두는 방안으로로 제품 아이덴티티를 구축하고 있다. BMW는 브랜드 아이덴티티와 부합하는 엔지니어링과 혁신기술 만을 선택하고, 선택된 부분의 집중개발과 일괄적인 적용으로‘선택과 집중’이라는 제품 개발 방안을 시행하고 있으며 이는 BMW 브랜드 아이덴티티와 일치하는 제품 아이덴티티 구축의 성공 요인이다.
4. 2. 디자인 아이덴티티
BMW는 더블키드니 그릴, 듀얼 헤드램프 만으로도 BMW임을 알 수 있을 만큼 확실한 디자인 DNA을 보유하고 있다. 디자인 DNA를 기본으로 유지하고 다른 디자인 부분에 새로운 변화를 시도를 함으로, 디자인 아이덴티티를 유지함과 동시에 새로운 트렌드를 선도하고 있다. BMW의 디자인 DNA는 현대 대중에게 널리 알려져 있기 때문에 그의 기본형상 유지만으로도 아이덴티티 인식이 가능하며, 이에 따라 디자인 아이덴티티를 유지하며 디자인 변화를 시도할 수 있는 어느 정도의 자유성을 갖고 있음을 볼 수 있다.
BMW는 보유해야 할 디자인 요소 (DNA)를 선택하고, 선택된 부분을 집중적이고 일괄적으로 표출하여‘선택과 집중’이라는 디자인 아이덴티티 방안을 시행하고 있다. 브랜드 아이덴티티는, 기업의 전략과 목표, 비전 등의 내부적인 요소들이 크게 작용하기 때문에 외부적인 시각으로는 진행된 BMW 브랜드 아이덴티티 요소의 실행에 대한 연구의 폭은 매우 협소하다는 한계점을 갖고 있지만,- 브랜드 아이덴티티와 부합하는 커뮤니케이션, 엔지니어링, 디자인요소 만을 선택- 선택된 부분의 집중개발과 일괄적인 적용의‘선택과 집중’전략이 성공적인 브랜드 아이덴티티 구축의 기반이 되는 열쇠라는 결론을 본 연구를 통해 얻을 수 있었다.
