국산차에서 연상되는 가장 전형적인 운전자의 모습은 ‘30~40대’(71%)인 ‘급여생활자’(60%)가 ‘여가용’(61%)으로 사용하는 것이다. 회사별로는 현대·기아·한국지엠이 비슷했으며, 쌍용차는 크게 달랐다. 르노삼성은 쌍용차와는 반대되는 위치에 있었다.

자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)가 국산차의 사용자 이미지(user image)를 알아보았다. 앞으로 새 국산차를 살 계획이 있는 소비자들에게 이들이 구입하고자 하는 차급에 해당하는 모델 하나씩을 제시하고 이를 사용하는 사람들의 성별과 연령대, 직업, 차의 주된 사용 용도, 가족관계, 성격이 어떨 것이라고 생각하는지를 물었다. 평가 대상은 현재 시판되고 있는 모델 44종(현대·기아차 각 14종, 한국지엠 7종, 르노삼성 4종, 쌍용차 5종)이었으며, 제조사의 사용자 이미지는 각 모델에 대한 응답 결과를 평균해 산출했다[표1].

국산차 전체에서 평균적으로 연상되는 사용자는 성별은 ‘남성’(77%), 연령대는 ‘30대’(43%), 직업은 ‘급여생활자’(60%), 주된 차의 사용용도는 ‘여가용’(61%), 성격은 ‘외향적’(64%)이었다. 이것은 모든 모델의 평가 점수를 모두 합산하여 산출한 것이기 때문에 가장 많은 모델이 평가된 현대·기아차의 사용자 이미지와 큰 차이가 없다. 현대차와 기아차를 비교하면, 현대차가 기아차보다는 ‘남성’(+12%p)．‘자영업자’(+7%p) 이미지가 더 강했다.

가장 눈에 띄는 차이는 르노삼성과 쌍용차에서 찾을 수 있다. 르노삼성은 다른 제조사에 비해 ‘내향적’인 ‘30대’ 사용자가 연상되는 비율이 높았다. 특히 ‘내향적’인 사용자의 연상비율은 60%로 30% 초반인 현대기아차의 두 배에 가까웠다. ‘내향적-여성-30대’라는 이미지의 조합은 자동차라는 상품과는 잘 어울리지 않는 것으로 보인다.

쌍용차는 모든 특성에서 그야말로 유별났다. 남성 사용자 이미지가 95%로 압도적인 것을 비롯해, 40대-50대 연상 비율은 66%로 제조사 중 유일하게 30대보다 높았고, 자영업자 연상 비율 역시 74%로 크게 높았다. 차의 주된 사용 용도로 여가용보다 업무용 비율이 높은 것도 쌍용차가 유일하며, 자녀가 있는 기혼자의 연상 비율 역시 가장 두드러졌다. 이런 결과의 원인은 대형 세단과 SUV만을 보유하고 있는 제조사의 라인업 특성에서 찾을 수 있다.

현재 한국 시장은 현대차와 기아차의 과점 상태다. 두 제조사가 만들어 내는 이미지가 한국차의 표준 이미지가 되고, 이와 차별적인 이미지를 갖는 것은 위기이자 기회가 될 수 있다. 주류와 차별적이라는 점에서 르노삼성과 쌍용차는 같지만, 그 의미는 전혀 다르다. 쌍용차는 나름 분명하고 일관된 색깔을 갖고 있지만, 르노삼성은 그렇지 않다. 한두 개 특정 모델이 아닌 브랜드에 속한 모델 전부의 평균적인 이미지가 상대적으로 마이너한 특성들의 조합(‘내향적-여성’)으로 이루어져 있고, 이러한 조합이 가장 활동적인 연령대라고 할 수 있는 30대와 연결되어 있다는 것은 자연스러워 보이지 않는다. 이미지의 부조화는 소비자의 선택을 받는 데 부정적인 영향을 줄 것이다. ‘내향적인 30대 여성’을 연상시키는 차를 구매할 고객은 그리 많아 보이지 않는다.