현대차가 일본 시장에 재진출한지 2년차가 되어 간다. 일본 수입차 시장은 단순히 판매실적 대수만으로는 평가하기 어려운 독특한 시장이다. 읿본의 자동차 전체 판매 규모는 한국시장을 넘어서지만, 수입차 시장의 규모는 오히려 작다. 읿본 제조사들의 점유율이 높고, 여전히 보수적인 소비 경향을 가지고 있다. 선진 시장으로서 전기차 보급율도 낮은 편이다. 전기차로의 전환에 소극적인 일본 제조사들의 태도 역시 반영된 결과다. 

재팬 모빌리티쇼 2023 취재에 맞춰 요코하마에 위치한 현대 커스터머 익스피리언스 센터를 방문했다. 이 곳에서 조원상 현대자동차 일본법인장(상무)을 만나 현재 현대차의 일본 시장 내 입지와 앞으로의 계획에 대한 이야기를 들을 수 있었다. 먼저 조원상 법인장의 일본 내 상황에 대한 내용을 정리해 소개하고, 현장에서 오고간 질의응답 내용도 함께 전한다.

조원상 현대자동차 일본법인장 기조 발언

지난 해 5월에 수주 받아 납차는 8월부터 됐기 때문에 판매 개시된 후부터 올해 8월까지 700여 대 이상을 팔았습니다. 이에 대해 언론 평가가 여러 가지로 있습니다. 모자란 것이 아니냐고 하지만, 현대차가 일본 시장에 재진입한 상화이기 때문에 마켓 셰어보다는 마인드 셰어라는 생각으로 진출했습니다. 제가 미국과 유럽, 중국에서 주재했지만 일본시장이 제일 까다로운 것 같습니다. 좁은 길, 좁은 주차장, 관세 장벽도 있지만 일본 소비자의 마인드가 보수적입니다. 자동차를 대하는 관점이 우리나라나 일반 소비자와 달리 자동차라는 제품에 대한 애정이 굉장히 많은 시장입니다. 우리가 여기에 섣불리 들어가 3~4년 만에 만대를 팔겠다, 마켓 셰어 5%를 하겠다가 무슨 의미가 있을까요? 일본 고객들이 이름만 들어도 인정받는 것이야말로 진정 현대차가 일본에서 한국을 대표해 얻을 수 있는 가치라고 생각했고, 그래서 이미지 포지셔닝으로는 큰 축으로 접근했습니다. 그러다 보니 판매량이 모자라도 고객이 만족한 시승을 해보고 구매한 분들이 경험에서 나오는 만족도가 높고 현대차가 좋네, 다시 살 의향이 있어 라는 신뢰도를 높이는데 주력하고 있습니다. 한국분들이니까 일본차가 한국에 들어와 잘 파는데 왜 한국은 일본에서 못해라고 하시는데 일본시장은 그만큼 성숙돼 있고 경차가 40%를 차지하며 수입차는 5.4%밖에 안되는 등 대단히 폐쇄적입니다. 여기에 일본 고객의 품질 만족도를 맞추는 업체는 한 두개 독일 업체 외에는 존재하지 않는 어려운 시장입니다.

저희는 현재 고객들의 눈높이와 마찬가지로 프리미엄 이미지를 놓지 않으려 합니다. 고가가 됐든 소형차가 됐든 어떤 차종이 있든 그 세그먼트에서는 프리미엄을 갖고 오겠다는 전략을 갖고 있기 때문에 하나하나 시차를 갖고 만들어가고 있습니다. 전기차로서는 2년 연속 세계 올해의 차를 차지한 브랜드이지 않습니까? E-GMP에 기반한 전용 전기차 외에도 파생 전기차, 그 다음 전기차의 고성능 N브랜드까지 다양하게 있는데, 이런 라인업을 토대로 N을가지고 타 브랜드 이는 소위 말하는 ‘할로 이펙트(후광 효과)’를 가져갈 수 있는 전략적 포지션을 유지하고, 밑으로는 다양한 소형, 세단부터 CUV...까지 다양한 라인업을 제공함으로써 지지를 얻으려고 합니다. 또 하나 저희는 일반 업체의 딜러망을 우선하고 광고를 하는 것을 검토하지 않은 것은 아니지만, ‘스며든다’는 전략입니다. 빠르게 시장을 선점하는 게 아니라 이분들이 광고를 보고 현대차를 고른 생활 속에서 우연히 현대차를 가지고 있는 렌트카 카셰어 등 다양한 곳에서 우리 차를 경험하고 그로 인해서 현대차를 기꺼이 스스로 구매할 수 있는 브랜드가 되도록 노력하고 있습니다. 마케팅을 안하는 것은 아니지만 카셰어링 업체와 제휴해 사업하고 있고, 현대차가 모션이라는 자체 카셰어 업체를 운영하고 있습니다. 다른 업체와 다른 접근을 함으로써 라이프 스타일을 제안하고 현대차가 전동화 시장에서 사회 공헌도 하면서 일본분들에게 친숙한 이미지를 통해 서서히 스며들어가는 전략을 전개하고 있습니다.

저희가 작년에 출시하자마자 성과도 있었습니다. 일본 올해의 차(COTY, Car of the year)를 아시아 브랜드 최초로 얻었습니다. 아무도 J-COTY를 독일 브랜드 외에 받은 사례 없고 진입 첫 해에 받은 사례도 없습니다. J-COTY는 기명으로 투표를 하는데 본인이 푸조, 폭스바겐 등에 몇 장 주는지 공개가 되는데도 현대차에 표를 줬습니다. 저희가 수상했던 그런 사례가 있는데 아까 말씀드린 마켓 셰어가 아니라 마인드 셰어라는 면에서 현재 어슈어런스 프로그램도 런칭했습니다. 올해 5월에 브랜드 데이를 열고 현대차는 자동차를 파는 것이 아니라 EV(전기자동차) 라이프 스타일을 제안합니다 라는 목표를 갖고 현대 어슈어런스 프로그램으로 런칭을 했는데, 여러분 기억하실지 모르지만 십몇년 전에 미국에서 현대차가 어슈어런스 프로그램을 운영해 굉장히 화제를 불러왔습니다. 일본 사람들이 아직 EV 시장에 대해 허들과 경계감이 있고 인프라도 없습니다. 차도 EV5가 5~600만엔 정도 하는데 나중에 고장나면 어떻게 하나, 기스나면 어떻게 하나, 이런 불안감을 안심시켜드리기 위해서입니다. 전기차는 되게 재밌어요. 전기차를 타보시면 압도적인 토크, 정숙함, 굉장히 재미있는 드라이브가 가능해 여러 생활 패턴을 즐길 수 있습니다. 그럼 나머지 품질 관련 부분 정비 관련 부분 코스트는 현대차가 책임지겠다가 현대차 인슈어런스 프로그램입니다. 일본은 차량 점검이 되게 비쌉니다. 매년 점검해야 하고 3년에 한 번씩 작업을 해야 하는데 차량 점검은 아이오닉 5가 150만원에서 200만원정도 합니다. 그 비용을 우리가 낸다. 차 운전하다가 범퍼 기스, 사이드 미러 기스도 10만엔까지 다 보장한다. 이런 프로그램이 갖는 의미는 차를 파는 것이 아니라 기꺼이 EV 모빌리티에 들어오라는 초청 인사입니다. 판촉이 아니라 진심을 전달한 것이 이것도 소급해 작년 5월 이후 산 모든 분들에게 제공하고 있습니다. 다음 주에 출시되는 코나도 이 프로그램을 적용합니다. 이를 본 고객들은 현대차가 일본 시장에 진심이라는 생각을 합니다. 어디 모터쇼를 안 나가는 게 중요한 것이 아니라 현대차는 지금 기반부터 하나하나 다져 나가는 과정에 있습니다.

Q. 투자를 한 것의 결과가 다른 나라에 적용되는 것인가요?

A. 적용이 될 거라고 생각합니다. 일본 납차시 설명 수준과 미국과는 격차가 큽니다. 일본에서 납차된 이후에도 추가적인 품질 관리가 필요합니다. 그래서 일본 시장에서 처음에 노력을 엄청나게 많이 합니다.  이런 것들이 실시간으로 본사에 피드백 됩니다. 일본분들이 어떤 분들이냐면 차를 이용하실 때 당연히 저희가 매뉴얼도 드리고 웹페이지나 이런 분들이 대응하는데 이분들이 하시는 질문의 수준은 메이커로서 절대 간과할 수 없는 수준입니다. 이렇게 썼는데 왜 안돼, 이렇게 개선해봐. 우리는 딜러가 없으니까 실시간으로 이 모든 것들을 저희가 메일로 전체 직원이 하는 회의가 있고 고객들의 브랜드에 대한 개선점을 전달하고 있습니다. 일본 시장에 그냥 진출하는 것이 아니라 시장에서 성공하기 위해서는 혼신을 다해 이 시장의 신뢰를 얻어야 하잖아요. 그 과정에서 저희가 얻는 역할은 단순히 품질이 아니라 오퍼레이션, 저희가 인지도가 없는 이곳에서 굳이 온라인을 하는 이유는 닛산도 그렇지만 많은 업체들이 기존 중에서 특정 모델만 온라인으로 팔겠다고 합니다. 잘 안되는 것은 기존 레거시가 있고 새로운 곳은 잘 안갑니다. 대부분 딜러로 가지 온라인으로 안 갑니다. 우리는 딜러가 없으니까 불편해도 사고 싶으면 온라인으로 가야 합니다. 그럼에도 사람들이 현대차가 살만한 상품들을 내놓고 이커머스 시장과 문의가 왔을 때 대응하는 여러 노하우들이 매일 어마어마하게 쌓이고 있습니다. 고객 응대할 때 무엇이 중요한지, 고객 데이터를 핸들링 하는데 있어서 저는 CRM(고객관계관리) 자체가 문제가 아니라 방향에 있고 이 모든 것이 축적되고, 이것이 언제가 될지 모르지만 현대차가 전개할 미래 디테일의 기초가 된다고 생각합니다. 십몇년 전에 여러분이 비행기표를 여행사에 가서 샀지만 지금은 누가 그렇게 삽니다. 핸드폰으로 합니다. 자동차도 그렇게 될 것입니다. 전기차의 가능성은 무궁무진하거든요.매트 빌딩이라든지 연결해서 그런 세상이기 때문에 그때 고객들에 대한 구매 여정을 어떻게 디지털라이즈해 관리하느냐는 굉장히 큰 과제이고 그래서 저희가 일본에서 가장 어려운 온라인 판매를 지금 하고 있는 것입니다. 그래서 단순히 다른 업체들에 비해서 현대차가 판매가 부진하다고 보는 것은 저는 게의치 않습니다.

Q. 개인적으로 속상해 하시니까 말씀하시는 것 같은데. BYD가 아토(ATTO) 3를 판매 시작했잖아요. 현대와 BYD가 일본에서 판매를 시작한 것은 이해가 가지 않았다. 어떤 분위기였나?

A. 저희 사실 미국에서 잘하고 있고 유럽에서도 잘하고 있지 않습니까? 현대차가 미국에서 잘 팔리고 유럽에서 잘 팔리는데, 가장 고도화된 일본에서 성공하는 것은 의미가 있습니다. BYD는 원래 상용차 사업을 하고 있었습니다. 제3 세계에서 잘 팔리고 있는 BYD 라인을 안파는 것도 이상하다고 생각합니다. 그러나 그들은 손쉬운 방법을 선택했습니다. 소위 말하는 지방의 각종 중고차나 수입차를 파는 기존 리테일과 손을 잡고 급격히 딜러망을 확장하면서 팔고 있어 접근 방식이 다르다고 봅니다.

Q. 고객 경험을 강조하셨는데 제네시스는 유럽에 진출하면서 거점을 구축하고 전문 큐레이터 등을 두면서 사업을 하고 있다. 미국에서도 제네시스 하우스 등을 하고 있는데 현대차 일본법인은 차의 상품성과 고객 응대를 말씀하시면서 막상 현장에서는 이를 길러주지 않아 구매 전에는 느낄 수가 없는 것 같다.

A. CXC가 이런 것을 선도합니다. 일본분들은 시승을 안하면 절대 구매를 안하고 시승도 한두번이 아니라 한 일주일 차를 빌려서 기계식 주차장에 넣어보고 한다. 여러 가지 핵심 사항을 고민하는데 그런 것을 보면 정확한 상품 정보와 제반 이점을 설명하는 것이 필요합니다. 그래서 저희 이커머스 상에서는 콜센터가 잘 발달돼 있고, 콜센터가 여러 단계를 거쳐 고객 클레임이나 요구에 대응합니다.

저희가 검토하는 것은 모든 것이 온라인상, 모바일상에서 다 될 수 있도록 비디오 프레젠테이션 즉 본인이 알아가는 것을 좋아하는 분들이 알아갈 수 있도록 정보 내용을 체계화하고 보정하면 되는 것이고 휴먼 ...이 필요하면 CXC에 거점도 있지만 향후에는 저희도 그런 센터를 만들어 사람과 대화를 하면서 상담 받을 수 있는 것도 생각, 검토를 하고 있고요. 시승이 결국 중요하기 때문에 저희가 대형 CXC를. 그 외에도 전국적인 네트워크를 위해서는 파트너십이 중요하다고 생각합니다. 일본에 되게 좋은 파트너가 많은데 오토박스라고 있어요. 굉장히 큰 용품을 팔고 여러 가지를 하는데 그 업체와 제휴를 하고 있어요.

Q. 일본 ‘하코네’에서도 시승하나요?

A. 네. 아이오닉 5를 작년에 했었습니다. 전국 시승회도 많이 합니다. 아이오닉 5, 6 코나까지 9월, 10월에 계속하고 있었고, 코나가 전국 시승회. 파트너 시승 거점들을 거쳐 제일 중요한 것은 AS거든요. 구매 이후부터는 촘촘히 AS 네트워크를 운영할 계획이고요. 저희가 직접 계약한 정비...는 55개이고 그 외 전국에 촘촘하게 해놓았기 때문에 고객들이 느끼시기에 불편함이 없으리라고 생각합니다. 앞단에는 고객들이 저항감이 없고 본인이 주도적으로 구매를 할 수 있도록 다만 시승이나 여러 상품 정보는 편하게 드릴 수 있도록 보완해 나가면서 이 비즈니스 모델을 좀 더 정교하게 보완해 나갈 예정입니다.

Q. 두 번째 CXC는 어디에 계획하고 있나요.

A. 지금이 관동에 있으니까 관서가 되지 않을까 싶은데, 저희가 현대차 고객군들을 보면서 여러 군데를 검토하고 있습니다.

Q. 그동안 현대차 브랜드를 인식시킨 소기의 성과가 있으면? 또 판매 차량을 전기차에서 하이브리드나 다른 종류의 차로 확대할 계획은? 오프라인 센터를 만들 생각을 하고 있나요?

A. 저희가 거점에 대해서도 오토박스 (일본 자동차용품 및 서비스 전문기업)나 CCC (일본의 라이프스타일 콘텐츠 기업) 컬처 커미션 스토어 같은, 제가 파트너를 고를 때 기준이 있어요. 일본분들에게 라이프스타일을 새롭게 제안할 수 있는 기준과 내부 역량을 갖고 있느냐, CCC와 오토박스는 지금 궁합이 맞지만 고객들이 시승회장에서 불편함이 있다면 다른 거점을 검토할 것이고, 필요하면 팝업 스토어를 열어 빈공간을 메울 거에요. 아이오닉 5는 동북지역에서 굉장히 인기가 많습니다. 필요하면 새로운 거점을 놓을 수 있고, ...전기차가 필요한데 저희 밖에 없거든요. 필요하면 새로운 거점을 넣을 수 있고, 여러 가지는 오픈이지만 전개되는 차종에 대해서는 이 이상 말씀드리기 어렵습니다.

Q. 고객 센터를 만들어 운영하는 것이 일본에게 일반화됐나?

A. 아닙니다. 고객들의 평가가 대단합니다. 저 분도 마찬가지지만(인터뷰 당시에 고객이 한 쪽에서 커피를 마시면서 인터넷을 하고 있었음) 이렇게 오셔서 고속충전기로 충전하면서 커피를 마시면서 일하시고, 그러니까 이 지역의 하나의 커뮤니티센터가 된 거죠. 저희는 이런 것들이 좀 활성화되고, 커피도 유명해지고 쿠키도 유명해지면 아이오닉 5 카페 같은 것이 만들어지고 그래서 고객이 차를 접하는 곳이 딜러가 아니라 카페, 서점 또는 게임 센터, 일본에 있는 전기 총판점에서 다양하게 우연히 하지만 자연스럽게 EV 모빌리티를 받아들일 수 있는 여건을 만드는 것이어서 이건 가져가려고 합니다.

Q. 기억에 남는 고객이나 사례가 있나요?

A. 얼마 전인데요. 일본은 아날로그잖아요. 고객들도 편지를 써요. 저도 편지를 씁니다. 한 고객분이 70대였는데 손편지를 보내왔어요. 현대차를 보고 마음에 들었는데, 막상 디지털 온라인으로 사는 것에 대해 걱정이 많았다. 그런데 (온라인 사용을)잘 못했지만 이 곳 CXC를 찾아서 직원과 해보니까 정말 쉽다고 했어요. 내가 전기차도 평생 처음 타봤지만 차를 이렇게 온라인으로 산다는 것을 처음 알았고, 새로운 세상을 알게 되면서 차도 만족스럽지만 자기 인생에 활력이 생긴 것 같아서 진짜 고맙다고 했는데요. 제가 그 분께 너무 고마워서 두 페이지의 손편지를 썼어요. 정말 감사하고 새롭게 시작한 사업의 의미를 새기게 된다고요. 사실 손편지를 주고받는 고객 관계가 잘 없잖아요. 최근에 굉장히 뭉클했던 기억입니다.

Q. AS에 대한 만족도 피드백은 있습니까?

A. 저희가 만족도를 여러 단계로 하고 있는데, 시승후 납차, 납차 후 90일, 그 다음에 1년 이렇게 하고 있는데요. AS에서는 굉장히 좋아요. 우리가 완벽하게 하지만 정비 협력업체에 대한 점검 교육을 무지하게 하고 있거든요. 이렇게 만들어 놓은 이유도 단순히 전기차 기술 습득이 아니라 고객 응대 교육도 합니다. 저희와...하겠다고 신청하는 사람들이 많은 이유가 EV 기술을 전수하기 때문입니다. 테슬라는 클로징하지만 저희는 오픈해 전수합니다. 기술 교육과 고객 응대 교육까지 시켜주기 때문에 그 부분은 절대 놓쳐서는 안되는, 이용해보고 경험해보신 분들은 반드시 만족하는 브랜드가 되고 있습니다.

Q. 일본은 충전시장에서 한국보다 부족한데 현대차가 어떤 방식으로 이 부분을 늘릴 예정입니까?

A. 저희가 효율적인 배터리 매니지먼트 시스템이 장점이어서 경쟁자 대비 1회 충전시 항속거리가 600km 이상이 되고 있어요. 요즘에는 전기차 브랜드가 전기차만 팔아서 되는 것은 아니에요. 전기차를 갖고 적용하는 여정을 같이 제공해야 합니다. 일본 브랜드는 당연히 충전 인프라부터 해서 큰 하나의 생태계로 접근하는 상황이고, 저희도 고속충전기라든지 이런 충전 인프라까지 같이 포함해서 제안하려고 하고 있습니다. 그것은 단독 법인으로 할 수 있는 것이 아니므로 본사와 협업을 통해 하나의 큰 프레임을 만들어서 접근할 예정인데, 아직 거기까지는 제가 오늘 말씀드릴 준비가 안됐습니다.

Q. 일본은 차고지에서 완속 충전을 하나요? 아니면 고속 충전을 하나요?

A. 완속 충전기가 많아요. 고속 충전기는 지금 3만개 중에서 8000개 밖에 안됩니다. 우리나라는 제주도가 350kw가 많죠. 여기는 기껏해야 90kw이고 대부분 50kw입니다. 그리고 일반 충전기는 30분 시간 제한이 있어요. 고객들은 30분 안에 많이 충전되는 것을 원합니다. 현대차가 이런 충전 인프라에 대한 개수까지 제공할지는 당연히 저희가 검토해봐야 합니다.

Q. 일본 메이커들은 차데모를 바꿀 생각을 하지 않나요?

A. 저희가 차 허들, 차데모 허들, 품질 등 여러 허들이 있는데, 아직 그럴 가능성은 안 보입니다. 충전소가 저렇게 안되는 것은 못해서가 아니라 안해서라는 생각이 들거든요. 토요타가 직접 출시할 때까지 기다리는 것이라는 말도 있는데 저희가 이렇게 확고하게 CXC를 잘 다져 놓는 것이 저희 리딩 스토리입니다.