현대자동차의 일본 철수, 재진입을 노려라
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글 : 채영석(webmaster@global-autonews.com)|
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승인 2009-11-30 13:06:33 |
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현대자동차가 올해 말까지 일본 시장에서 승용차를 모두 철수하겠다고 발표했다. 지난 2001년 진출 한 이래 약 9년 동안 1만 5천대의 판매 그쳐 더 이상 지제하기가 어려운 상황이었다. 특히 최근에는 매달 수신대의 판매에 그칠 정도로 악화되어 더 이상 그냥 나누기에는 출혈이 큰 상황이었다.
일본 수입차 점유율은 0.54%, 현대자동차가 전 세계 시장 공략을 성공적으로 안착이 되는 상황에서 일본 시장에서의 결과는 비참할 정도이다. 상용차는 그냥 놔두기로 하였으나 일본의 승용차 시장은 포기하기에는 자존심이 상하는 얘기이다. 그 만큼 일본 시장 규모는 세계 상위권의 큰 시장이고 일본의 까다롭고 자존심이 강한 소비자 특성을 고려하여 쉬운 시장은 아니지만 포기할 수 없는 시장이기도 하다. 우리가 일본 시장에서의 진입에 성공하여 인정일 받아야만 전 세계 시장의 공략에 성공하였다고 할 수 있을 것이다.
여러 가지 노력을 하였으나 왜 이런 결과는 나왔을까? 미국 등 다른 시장에서의 마케팅 전략이 먹히는데 반하여 왜 일본 시장은 통하지 않을까? 여러 가지를 고려할 필요가 있을 것이다. 우선 일본인이 느끼는 우리차의 수준을 생각해 볼 필요가 있다. 지금은 품질이 세계 수준급까지 상승하고 있으나 진출한 2001년은 분명히 우리의 수준은 일본차에 비하여 매우 낮은 실정이었다. 더욱이 우리차는 일본 미쓰비시, 도요타 등 일본 메이커의 도움으로 시작된 만큼 일본인들 사이에서는 자연스럽게 2등 국민이 만든 차라는 보이지 않은 평가 절하가 형성되어 있다는 것이다.
한 예로 1980년 대 중반 일본 도요타가 미국에 진출할 때 도요타 브랜드로 진출하여 큰 낭패를 본 경우를 생각해 볼 필요가 있다. 미국 소비자들은 역시 일본차를 동양의 조그마한 국가가 만든 별볼일 없는 차라는 이미지가 강했다. 그래서 생각해 낸 것이 도요타나 일본이라는 명제를 완전히 배제한 ‘프리미엄 차’는 곧 ‘렉서스’라는 이미지였다. 결과는 대성공이었다. 현재에도 일부 렉서스를 모는 미국인들은 이 차량이 일본차인지 도요타 차인지도 모르는 사람도 있을 정도이다. 즉 브랜드 이미지가 고급은 물론 실용적이라는 감각이 자리매김하여야 한다는 것이다.
우리보다 두 단계 정도 낮게 평가되는 중국차가 내년에 국내에 진출한다고 하는데 이미 선진국 감각을 지닌 우리 소비자가 중국차에 어떤 평가를 내릴는 지는 모르는 일이나 쉽지는 않을 것으로 보인다. 그 만큼 브랜드 이미지는 전체를 좌우하는 요소인 것이다.
두 번째로 철저한 현지 조사를 통한 마케팅 전략의 실패이다. 일본 시장은 우리와는 전혀 다른 시장이다. 일본의 소비자들도 벤츠나 BMW 등 세계적인 프리미엄 브랜드에 대한 동경이 자리잡고 있으나 어디까지나 실제로 구입을 시도하기에는 어려운 기종인 만큼 대중차에 중에서 선택한다는 것이다. 우리차는 프리미엄 브랜드도 아니고 대중 브랜드이면서 일본 내에서는 괜찮은 차라는 이미지도 없는 실정이었다.
더욱이 일본의 사회적 개념 및 교통 인프라 등은 우리의 중형차 이상의 차종과는 거리가 먼 형태여서 적용하기가 어렵다는 것이다. 차선 폭이 좁고 이면도로 등을 주로 이용할 정도로 차선이 좁은 도로가 활성화되어 있어 큰 차가 곳곳을 다니기에는 서민들 입장에선 불편하다는 것이다. 특히 차고지 증명제가 정착되어 있어 각 가정마다 좁은 정원을 활용한 주차장 확보에 노력을 기울인다고 할 수 있다. 2~3층의 기계식 주차 등이 활성화되어 있는데 중형차 이상은 주차가 어렵다는 것이다.
그 만큼 일본은 소형차와 경차가 천국이 되어 있는 이유도 여기에 있을 것이다. 우리의 공략 차종과 일본 소비자들이 생각한 차종이 전혀 다르다는 것이다. 더욱이 이미지도 좋지 않은 상황에서 불편한 중형차를 구입할 필요가 없는 것이다. 품질 좋은 경소형차를 고려하여 철저한 분석과 함께 제대로 공략하여야 한다는 것이다.
셋째로 일본의 소비자가 어떠한 생각을 가지고 있는 지 제대로 된 고민을 덜 했다는 것이다. 일본 소비자는 까다로우면서도 품질에 대한 평가가 가장 어려운 대상이다. 더욱이 보수적인 이미지가 강하여 왠만하면 수입차보다는 국산차를 애용하려고 노력한다. 그렇게 큰 시장이면서 수입차 시장 규모가 10%를 오르내리는 것을 보면 일본 소비자들의 자부심이 얼마나 큰 지를 알 수 있는 대목이다. 좀 더 소비자들의 마음을 파고드는 감동 마케팅이 필요한 부분이다. 국내에 진출한 도요타의 경우도 판매대수보다는 사회 공헌 프로그램이나 고객 감동 서비스에 맞추는 이유를 곰곰이 생각해 보아야 할 것이다. 여기에 보수적인 감각을 가진 판매 딜러 확보 등 다양한 문화적 특성을 고려하여 철두철미하게 고민을 하여야 할 것이다.
현대자동차가 언제 다시 일본 시장을 공략할 지는 아직 모르는 부분이다. 그러나 자존심이 허락지 않고 우리를 가르친 일본 시장에 대한 확보는 세계 자동차 시장의 완성이라는 측면에서 더욱 의무감이 드는 부분이라고 할 수 있다. 최근 1~2년 사이에 출시된 우리의 자동차는 품질이나 가격 경쟁력 등 여러 측면에서 세계 어디에도 통할 수 있는 수준으로 성장하였다. 이러한 수준을 일본은 예전 수준으로 평가할 것이다. 앞으로 철두철미한 분석과 일본 소비자들을 감동시키는 마케팅 전략으로 일본 시장에서 인정을 받는 날이 받듯이 올 것으로 확신한다. 우리는 충분한 역량과 품질을 가진 만큼 맞춤 전략만 가미되면 일본 시장도 공략이 불가능한 시장은 아닐 것으로 확신한다.
일본 수입차 점유율은 0.54%, 현대자동차가 전 세계 시장 공략을 성공적으로 안착이 되는 상황에서 일본 시장에서의 결과는 비참할 정도이다. 상용차는 그냥 놔두기로 하였으나 일본의 승용차 시장은 포기하기에는 자존심이 상하는 얘기이다. 그 만큼 일본 시장 규모는 세계 상위권의 큰 시장이고 일본의 까다롭고 자존심이 강한 소비자 특성을 고려하여 쉬운 시장은 아니지만 포기할 수 없는 시장이기도 하다. 우리가 일본 시장에서의 진입에 성공하여 인정일 받아야만 전 세계 시장의 공략에 성공하였다고 할 수 있을 것이다.
여러 가지 노력을 하였으나 왜 이런 결과는 나왔을까? 미국 등 다른 시장에서의 마케팅 전략이 먹히는데 반하여 왜 일본 시장은 통하지 않을까? 여러 가지를 고려할 필요가 있을 것이다. 우선 일본인이 느끼는 우리차의 수준을 생각해 볼 필요가 있다. 지금은 품질이 세계 수준급까지 상승하고 있으나 진출한 2001년은 분명히 우리의 수준은 일본차에 비하여 매우 낮은 실정이었다. 더욱이 우리차는 일본 미쓰비시, 도요타 등 일본 메이커의 도움으로 시작된 만큼 일본인들 사이에서는 자연스럽게 2등 국민이 만든 차라는 보이지 않은 평가 절하가 형성되어 있다는 것이다.
한 예로 1980년 대 중반 일본 도요타가 미국에 진출할 때 도요타 브랜드로 진출하여 큰 낭패를 본 경우를 생각해 볼 필요가 있다. 미국 소비자들은 역시 일본차를 동양의 조그마한 국가가 만든 별볼일 없는 차라는 이미지가 강했다. 그래서 생각해 낸 것이 도요타나 일본이라는 명제를 완전히 배제한 ‘프리미엄 차’는 곧 ‘렉서스’라는 이미지였다. 결과는 대성공이었다. 현재에도 일부 렉서스를 모는 미국인들은 이 차량이 일본차인지 도요타 차인지도 모르는 사람도 있을 정도이다. 즉 브랜드 이미지가 고급은 물론 실용적이라는 감각이 자리매김하여야 한다는 것이다.
우리보다 두 단계 정도 낮게 평가되는 중국차가 내년에 국내에 진출한다고 하는데 이미 선진국 감각을 지닌 우리 소비자가 중국차에 어떤 평가를 내릴는 지는 모르는 일이나 쉽지는 않을 것으로 보인다. 그 만큼 브랜드 이미지는 전체를 좌우하는 요소인 것이다.
두 번째로 철저한 현지 조사를 통한 마케팅 전략의 실패이다. 일본 시장은 우리와는 전혀 다른 시장이다. 일본의 소비자들도 벤츠나 BMW 등 세계적인 프리미엄 브랜드에 대한 동경이 자리잡고 있으나 어디까지나 실제로 구입을 시도하기에는 어려운 기종인 만큼 대중차에 중에서 선택한다는 것이다. 우리차는 프리미엄 브랜드도 아니고 대중 브랜드이면서 일본 내에서는 괜찮은 차라는 이미지도 없는 실정이었다.
더욱이 일본의 사회적 개념 및 교통 인프라 등은 우리의 중형차 이상의 차종과는 거리가 먼 형태여서 적용하기가 어렵다는 것이다. 차선 폭이 좁고 이면도로 등을 주로 이용할 정도로 차선이 좁은 도로가 활성화되어 있어 큰 차가 곳곳을 다니기에는 서민들 입장에선 불편하다는 것이다. 특히 차고지 증명제가 정착되어 있어 각 가정마다 좁은 정원을 활용한 주차장 확보에 노력을 기울인다고 할 수 있다. 2~3층의 기계식 주차 등이 활성화되어 있는데 중형차 이상은 주차가 어렵다는 것이다.
그 만큼 일본은 소형차와 경차가 천국이 되어 있는 이유도 여기에 있을 것이다. 우리의 공략 차종과 일본 소비자들이 생각한 차종이 전혀 다르다는 것이다. 더욱이 이미지도 좋지 않은 상황에서 불편한 중형차를 구입할 필요가 없는 것이다. 품질 좋은 경소형차를 고려하여 철저한 분석과 함께 제대로 공략하여야 한다는 것이다.
셋째로 일본의 소비자가 어떠한 생각을 가지고 있는 지 제대로 된 고민을 덜 했다는 것이다. 일본 소비자는 까다로우면서도 품질에 대한 평가가 가장 어려운 대상이다. 더욱이 보수적인 이미지가 강하여 왠만하면 수입차보다는 국산차를 애용하려고 노력한다. 그렇게 큰 시장이면서 수입차 시장 규모가 10%를 오르내리는 것을 보면 일본 소비자들의 자부심이 얼마나 큰 지를 알 수 있는 대목이다. 좀 더 소비자들의 마음을 파고드는 감동 마케팅이 필요한 부분이다. 국내에 진출한 도요타의 경우도 판매대수보다는 사회 공헌 프로그램이나 고객 감동 서비스에 맞추는 이유를 곰곰이 생각해 보아야 할 것이다. 여기에 보수적인 감각을 가진 판매 딜러 확보 등 다양한 문화적 특성을 고려하여 철두철미하게 고민을 하여야 할 것이다.
현대자동차가 언제 다시 일본 시장을 공략할 지는 아직 모르는 부분이다. 그러나 자존심이 허락지 않고 우리를 가르친 일본 시장에 대한 확보는 세계 자동차 시장의 완성이라는 측면에서 더욱 의무감이 드는 부분이라고 할 수 있다. 최근 1~2년 사이에 출시된 우리의 자동차는 품질이나 가격 경쟁력 등 여러 측면에서 세계 어디에도 통할 수 있는 수준으로 성장하였다. 이러한 수준을 일본은 예전 수준으로 평가할 것이다. 앞으로 철두철미한 분석과 일본 소비자들을 감동시키는 마케팅 전략으로 일본 시장에서 인정을 받는 날이 받듯이 올 것으로 확신한다. 우리는 충분한 역량과 품질을 가진 만큼 맞춤 전략만 가미되면 일본 시장도 공략이 불가능한 시장은 아닐 것으로 확신한다.
