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나윤석은 자동차 전문 칼럼니스트이며 컨설턴트이다. 그는 수입차 태동기인 1980년대 말부터 수입차 업계에서 종사했으며 수입차 브랜드에서 제품 기획과 사업 계획 등의 전략 기획 업무를 중심으로 각종 트레이닝 업무에도 조예가 깊다. 폭스바겐 코리아에서 프리세일즈 부장, FMK에서 페라리 브랜드 제너럴 매니저 등을 지냈다.

SM6, 토션빔, 그리고 흐려진 초점

페이지 정보

글 : 나윤석(stefan.rah@gmail.com)
승인 2016-01-31 19:06:48

본문

르노 삼성 자동차의 SM6가 발표되었다. 오랜만에 발표되는 RSM이 아주 오랜만에 내놓은신형 세단이며 최대의 기대작이다. ‘탈리스만’으로 발표된 프랑스 르노에서도 기존의 라인업을 초월하는 최초의 프리미엄 세단이라는 거창한 수식어가 붙을 정도로 큰 야심이 담긴 제품이다. 결과도 나쁘지 않다. 유럽에서도 탈리스만은르노 최고의 디자인이며 프리미엄의 이미지를 가장 많이 담은 모델이라는 평가다. 우리 나라에서도 훌륭한 디자인에는 이견이 없고 일취월장한 장비 수준에도 대체로 긍정적인 분위기다.

 

그런데, 갑자기 토션 빔 후륜 서스펜션을 둘러싸고 논란이 벌어졌다. 이건 소형차에나 사용하는 방식이고 승차감이 떨어진다는 측과, 타 보기 전에는 모르는 것이다라는 의견이 갑론을박을 벌였다. 이 와중에 르노 삼성 자동차 측에서는 직접 개발하여특허까지 출원한 AM 링크라는 장치를 한국형 SM6의 토션 빔 서스펜션에만 적용하였으니 멀티 링크에 손색없는 성능을 자신한다고 반박하였다. 정말 우리는 열심히 했고 SM6는 좋은 차니 믿어달라고 강조했고, 그리고 원가 절감하려고 그랬다는 말을 들으면 울고 싶다고도 했다. 언론에게 사용하는 것은 위험할 수 있는 감정적 호소를 마다하지 않을 정도로 억울하다는 뜻.

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그런데르노 삼성의 진정성이 무엇이든, SM6의 진짜 성능이 어떤가는 둘째치고,이 논란에서 완벽하게 소외된 가장 중요한 것이 있다. 그것은 바로 ‘사람’, 즉 이 SM6를 구입하고 사용할 고객의 관점이다. 멀티 링크와 토션 빔, 그리고 AM 링크의 구조에 대해서는 모두 서스펜션 전문가가 될 정도로 많이 알려졌다. 서스펜션 형식의 장단점또한 상세하게 공개되었다. 그리고 르노 삼성 자동차가 자신들에게 매우 중요한 모델인 SM6에 정성을 다했을 것이라는 점에 의심을 갖는 사람은 없을 것이다. 그 보다는 사람들, 즉 잠재 고객들이 궁금한 것은 바로‘그게(AM 링크가 달린 토션 빔 서스펜션이)도대체 나에게 어쨌다는 건대?’이다.

여기에 아주 중요한 시사점이 있다. 고객들이 사는 것은 기계덩어리도, 그 기계가 잘 하는 기능상의 장점도 아니다. 고객들은 제품의 기능상 장점이 고객에게 주는 혜택을 사는 것이다. 이런 설명법은 CAB 또는 FAB라고 한다. 즉 기능(Characteristic 또는 Feature)과 그 장점(Advantage), 그리고 마지막으로 그 혜택(Benefit)의 순서로 그 상관 관계를 연결하여 최종적으로 고객에게 가는 혜택을 파악하는 방법이다. 아주 좋은 경우라면 저렴한 장비의 기능이 주는 사소한 기능이 대상 고객층에게는 커다란 이득으로 느껴지는 경우이고, 반대로 아무리 비싼 첨단 장비와 그 기능이라고 해도 지향하는 고객층에게는 아무런 의미가 없다면 실패할 수 밖에 없는 것이다. 이를 SM6의 토션 빔 서스펜션과 AM 링크에 대입한다면, 원가가 낮건 높건 상관 없이 AM 링크 –토션 빔 서스펜션의 기능이 대상 고객들에게 멀티링크 서스펜션보다 좋게 느껴진다면 그것으로 논란을 끝이라는 점이다. 

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이런 면에서 르노 삼성 자동차는 이번 논란에서 AM 링크가 얼마나 많은 개발비가 투입되었는가, 토션 빔 서스펜션이라고 해도 세팅에 따라 멀티링크를 능가할 수 있다는 이야기를 강조하는 것은 대화의 주도권을 잃고 논란의 틀에 같인 셈이었다. 그 대신, 자신들이 채택한 서스펜션의 형식과 세팅이 어떤 기능상의 장점(이번 경우에는 우수한 충격 흡수력 및 유연한 요철 통과 성능일가능성이 높다)을 전략상의 대상 고객층에게 어떤 이득 또는 혜택(좋은 승차감과 낮은 피로도)으로 연결될 것인가를 명료하게 제시하는 것이 논점을 건설적인 방향으로 전환하여 언론과 소비자들에게 정보를 전달하는 순기능을 극대화할 수 있었을 것이다. 실제로 발표회장에서 르노 삼성 자동차 측은 주요 목표 고객은 ‘30~40대의 가장 및 주부’이며, 그들이 중시하는 점 가운데에는 ‘편안한 운전과 승차감’이라는 말이 포함되어 있었다. 즉, ‘토션 빔 서스펜션에 신개발 AM 링크를 탑재하는 것이 목표 고객층이 중요시하는 승차감에 있어서는 멀티 링크 서스펜션보다 우수했기 때문이다’라고 한 마디로 정리할 수 있었던 것이다.

USP라는 용어가 있다. Unique selling point, 또는 고유 판매 특장점이라는 이 말은 어떤 제품이 갖는 제품의고유한 특질 가운데 판매에 직결되는 중요한 특장점을 뜻한다. 그런데 어떤 점이 어떤 사람에게는 중요한 특장점일 수 있지만 다른 부류의 사람에게는 전혀 관심이 없을 수도 있다. 즉, USP는 제품만 놓고 이야기하는 것이 아니고 그 제품을 사용할 소비자들의 관점이 투영되어야만 비로소 생명력과 설득력을 갖는다. 

다시 한 번 강조한다. 고객은 기계나 그 기계의 기능상의 장점을 사는 것이 아니다. 그것이 ‘나’에게 주는 ‘혜택’을 사는 것이다. 주인은 사람이다. 이것이 제품 마케팅의 기본이다.
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